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关于茅台建设直营店的动机，外界有很多猜测。其中比较常见的一个版本就是，茅台对终端的掌控欠佳，从而难以控制价格。出厂价619元的茅台，终端售价近年来扶摇直上，达到2000多元，其中越来越大的差价被层层经销商赚走。过高的价格让消费者对茅台怨声载道，但茅台酒厂却并未从中获取更多利润。因此茅台陷入一种“利润别人拿，压力自己扛”的被动局面。为控制高涨的价格，茅台曾公布限价令，要求终端商将酒的价格控制在千元以内，但限价令最终成为一纸空谈，没有起到任何作用。
因此有人猜测，在对渠道终端失去控制力的情况下，茅台“揭竿而起”，通过建立直营店压制价格，并直接和经销商争利。有人甚至推测说茅台此举是“修理”经销商。
这个逻辑看上去合情合理。茅台的工作人员也曾表示，增开直营店的目的在于“更好地控制终端服务消费，要把价格控制在科学合理的范围之内”。但是仔细看来，或许不是那么简单。
客观上，商品价格是由供求关系决定，受市场来调控。人为的操纵价格，只是一时的权宜之计。茅台为什么卖的那么贵，根本原因是因为供不应求。一方面，市场上需求量比较大。贵州茅台的销售渠道一是经销商，二是政府特供单位，三是各大军区，优先保证以上这些渠道的用量。经销商从厂家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企业，用于政务和高端商务。以上渠道通常对价格不太敏感，这无形中增加了茅台酒的身价。另一方面，茅台酒生产工艺特殊，往往需要5年时间才会出厂。生产周期长，自然会影响产量，所以茅台产能严重不足。人人都知道“供大于求，价格下跌；供不应求，价格上涨”的道理。所以控制终端价格的关键或许还是应该从供求关系上做文章。
主观上，茅台也不太可能和经销商“抢食”。回顾过去，茅台能有今天，除了与自身的不懈努力奋斗密不可分之外，经销商也为茅台的市场拓展立下了汗马功劳，经销商的成长是和茅台的成长关联在一起的。展望未来，抛开感性因素不说，茅台的目标是要打造世界第一蒸馏酒，这不是茅台单方面力量能够支撑起来的，强大的分销体系绝对是强大的支撑力量来源，因为消费群体的很大一部分资源都在各地不同的经销商手中，所以，稳定的分销体系还是非常重要的。
从另外一个角度上看，本地经销商对当地市场、销售方式的熟悉程度及人脉资源，是从厂里派出的直营店经营人员在短时间内无法获得的。
所以，茅台直营店扩张战略的真实意图，应该不是和经销商去争夺眼下的利润，不是去和经销商去抢夺客户资源。更大的意义应该是在于，如何配合经销商、专卖店在当前形势下，让市场更规范一些，更理性一些，让价格趋于理性和合理，剔除对茅台发展不利的一些负面影响。真正让茅台厂家、经销商和终端消费者共享企业发展成果，让厂家做到基业长青，让经销商赚取合理利润，让消费者在满意的价格区间内买到高品质的酒。
虽然主观上不是和经销商“抢食”，但是直营店的开通，客观上对经销商会带来不同程度的冲击。一是茅台直营店必然会与传统渠道争夺客户，瓜分市场份额，争利局面必然形成。二是在产量有限的情况下，直营店必将分摊本来就产能不足的茅台产量，直接影响经销商的分配量，对经销商的销售势必会造成一定影响。第三，茅台直营店的建立将会使经销商的囤货、炒作行为得到一定的遏制。
这些问题如果处理不好，会引起厂家和经销商之间的矛盾或冲突。如何平衡直营店与经销商之间的利益，想必茅台不得不费点儿心思了。
尽管在短期之内会给经销商带来冲击，但是开通直营店的意义还是显而易见的。
首先，强化终端价格控制。茅台直营店的增设意味着茅台将提高掌控终端市场价格的能力，防止经销商为追求短期利益，在市场售价上忽高忽低。
与此同时，茅台产品价格的稳定有利于恢复茅台的品牌形象，将茅台与腐败、奢侈直接挂钩的社会意识也会有所淡化，利于企业长远发展。
其次，压低渠道的高利润，进而增加企业自身的利润空间。以53度飞天茅台为例，出厂价仅为619元/瓶，而终端售价却突破2300元/瓶，其间巨大的利润都被经销商、特约经销商、专卖店等中间环节所分享。那么我们设想，如果减少中间环节，增加直营店的规模将会产生什么样的局面呢？
第三，净化渠道、遏制假货流行。因为茅台酒利润高，市场上很多假茅台。虽然贵州茅台集团名誉董事长季克良曾说：“市场上的假茅台酒绝对不会超过茅台销量的5%，茅台酒90%为假酒的说法严重不实。”但是，市场上到底有多少假茅台却很难考证，仅淘宝网上就有店家公然出售“茅台香精”，还自称产自赤水河，是“茅台酒的主题香源”，足见造假茅台的猖獗。贵州茅台每年的打假费用是上亿元，这么多钱如果花在建直营店上，则能从源头上控制假酒的盛行。此外，茅台直营店的平台可以作为监控的窗口，配合厂家、经销商做一些工作，也能起到打假保真的作用。
第四，提升茅台酒的品牌形象，利于品牌传播。直营店可以对品牌形象的全方位立体展示，从而宣传和推广茅台的高端品牌形象，同时整合各级经销商、专卖店的资源做好当地市场的公关传播工作，更多更深入地在当地参与公益活动。
第五，使信息流更顺畅。通过直营店的设立，直接亲临一线，掌握市场脉搏，可以协助总公司做好市场的调研工作，关注竞品的市场动态，为公司领导决策提供一线资料，等等。
直营店的建立，对消费者也会带来利益。第一，因为是厂家的直营店，所以质量有保障；第二，直营店的价格也相对比较公平和合理；第三，可以享受到来自厂家的直接服务；等等。
