爱华网30多年来，中国企业的总体发展可以用一个字概括：快。但“发展水平”却不尽人意，让我们多少有点着急。应该如何衡量一个企业的发展？什么样的企业才能算好企业？可能思考的角度不一样，答案则会大相径庭。做品牌策划多年，可乐侠田新利站在品牌的角度，希望能够比较客观的说一点中国企业的问题。
结合致本营销策划机构的“品牌站立”理论，可乐侠田新利认为，中国企业客观上普遍存在以下三方面问题，即所谓的“软肋”，而且有大量鲜活的反面案例在我们身边发生着，足以让我们本土企业重视起来。
软肋一：产品“骨质疏松”
骨质疏松也就是骨密度不高，不结实，甚至一击就碎。尤其是近年来，中国一些企业频频“出事”，原因大都败在了“产品”质量方面。譬如双汇、三鹿、霸王、修正、达芬奇……看似耳熟能详的一些品牌，但由于产品问题，直接伤害了消费者的利益和感情。连一个好产品都算不上，那怎么能够被消费者所接受？就更谈不上品牌忠诚度了。
“品牌站立理论”指出，一个品牌首先要做好产品基础体系，否则不可能真正把品牌做好。除产品质量以外，产品基础还包括产品创新。这一点更是本土企业的软肋。如中国汽车工业虽然发展态势喜人，但技术问题始终让中国的民族汽车工业很难走出去，甚至国人的关都过不了。当然也有一些出口了，但均是亚、非、拉美，很难进入到欧美日韩等上层主流市场。包括电子、电器等诸多行业，中国企业并没有真正做到自主研发，而是大量引进或山寨别国的技术。所以，中国企业整天谈品牌，其实有很多企业家面对自己的产品都很心虚，如何做品牌？
“骨质疏松”的结果就是跑不动更跑不远，不要被本土企业光鲜的外表所迷惑，没有核心产品或者产品的核心，很可怕。
软肋二：品牌“形式主义盛行”
对于品牌而言，本土企业在认知上较浅。在不少的企业家眼里，片面的认为：品牌就是品牌的外在形象，就是他们让消费者所能看到的，包括LOGO、包装、代言人、海报等。那真正的品牌应该是什么？是指消费者对该产品有形的和无形的印象和联想。其实对于一个品牌而言，无形的气质远远大于有形的外在形象。比如，很多人去麦当劳不是奔着麦当劳叔叔的形象去的，一定是对麦当劳的洁净、轻松的环境、诱人的美式快餐、以及美国文化的体验。
中国本土企业常常顾此失彼，对能够用眼睛看到的外在形象特别在意，而对品牌的气质（文化层面）不知道如何打造或者懒得去塑造。因为品牌文化的塑造需要一个漫长的过程，更需要资金支持。而一张海报很快就可以搞定。为了让自己的品牌看起来像回事，或者说更像某个品牌，一些企业往往在设计LOGO时就开始模仿。有些品牌发展到了一定的阶段，腰包鼓了，就一定要请代言人，也不管这个明星和自己的品牌搭不搭。举个例子，有个家具企业请了范冰冰做代言。这原本是好事，但企业文化和范冰冰之间没有一点关联。再简单一点讲，请这个一线明星做代言并没有给品牌本身加分，反而是明星的光环太耀眼掩盖了品牌。再通俗一点，如果去掉代言人，品牌自己还剩下什么？很多企业这时候就会觉得有些紧张了。试想，比如要喝咖啡，大家一定会想到星巴克。但星巴克的代言人是谁呢？估计很多人都不一定知道。唯一知道的是去星巴克品一杯，代表着一种质感的生活。这就对了，这就是我们要做的品牌目的。一句话，有代言人那是锦上添花，没有代言人也不会紧张。先做对，再做美。经营品牌切忌花里胡哨没内容。
在品牌方面，可乐侠田新利要提醒的是，一切形式的东西都可以去复制，只有无形的才不易被模仿而更深入人心。那品牌到底如何打造？根据“品牌站立理论”，品牌必须要有自己的攻击和防御体系。别人有的可以作为防御工具，别人没有的可以作为攻击对手的武器。比如致本策划机构曾经服务过一家家具企业，“婚床”定位是整个行业没有的，可以作为攻击同行的有力武器，并给婚床策划了一系列的标准，短时间内很难模仿。其次承诺：以婚床标准做每一张床。普通床市场也不能放弃，和别人市场一样但又高于对手，我们称之为防御性策略。
软肋三：对消费者研究不够
为什么中国消费者对我们本土的品牌忠诚度普遍不高？
根据品牌站立理论，原因可以概括为三点：
首先，产品不稳定不扎实；其次，品牌气场不足以吸引更多消费者；最后，品牌和消费者之间没有沟通或者沟通太少。以上导致了消费者对自己的品牌不感冒。重点要说是本土品牌对消费者的态度问题。做营销策划多年，可乐侠田新利总体上感到：本土品牌欠缺对消费者的信息反馈。致本策划机构曾经做过一些品牌市场研究活动，但很多好有本土企业真正了解消费者。还听到一家企业老板说过一句话：我做市场20多年，消费者想什么还需要做研究吗？可乐侠田新利认为，为品牌埋单的最终是目标消费者群，不了解或者不细致的了解他们的消费认知、习惯、心理、行为等各个方面，让他们埋单就变得不容易了。品牌站立理论指出，一个品牌必须潜心研究消费者，这样才能找到有效与他们沟通的途径，才能与消费者产生亲和感，买单才会变得更加容易。
对于国外的大企业来讲，每年会委托专业公司不定时的做不同形式的市场研究工作，其中主要部分就是目标消费者的研究。去年，荷兰一家电器公司在中国推出两款新LED节能灯，从产品功能、包装设计、陈列等诸方面委托我们针对目标群做了市场研究，被他们这种研究消费者的精神所折服。每次与这些企业合作时，都会感慨本土企业对消费者研究的欠缺。为什么中国消费者会对本土品牌忠诚度不高？只因了解不够。（原创作者：田新利，系上海致本策划机构执行总经理兼策略总监）
