爱华网文／本刊记者闫芬 实习记者汪恩 发自北京
“安踏这么多年打造的，是一个与一代中国人一起成长的品牌。城市化进程越来越快，80%的安踏消费者，要么在都市中，要么出生于农村，或者来自于农村。人的出身不公平没关系，但只要你通过自己的双手努力，就可以在后天改变你的命运—这就是安踏的品牌内涵。”安踏副总裁张涛告诉《新营销》记者。
竞争越来越激烈，同质化竞争越来越严重，体育明星代言与广告轰炸越来越难以取得理想的效果。要想从众多竞争品牌中脱颖而出，体育用品品牌就必须挖掘体育精神的闪光点，引伸为品牌的文化内涵，独树一帜。“很多人开玩笑说历史上安踏的广告很‘苦’，比如安踏的广告语‘炼自己，越磨砺越光芒’，‘让疤痕成为男人的勋章’，都是很磨练自我。事实上，我们想说的是，先天的不公平可以通过后天的努力改变，你一样可以拥有自己的辉煌与他人分享。”张涛说，在激烈的竞争中，安踏始终保持较快的发展速度，主要原因是有一个良好的社会环境。“我认为，整个行业的增长，首先应该感谢国家改革开放的环境，这并非说套话。我在微博上写过一个故事：三人一起坐电梯上楼。一上电梯，一个人就做俯卧撑，另一个人用头撞墙，还有一个拿大顶。电梯到了100楼，门一开，记者采访他们登楼的成功经验。第一个说我能上到100楼是因为做俯卧撑，第二个说是因为我用头撞墙，第三个说是因为我拿大顶。从1楼到100楼，三个人都在电梯里折腾，事实上，他们个人的努力在于当初能够挤到电梯里。整个行业的高速增长，就像电梯在迅速上升一样，它为体育用品产业带来特别大的空间。”其实，电梯上升带来的不仅仅是体育用品市场巨大的空间，它还带来了中国人均GDP的增长、人均收入的提高。据测算，当人均GDP超过1500美元时，运动和休闲用品的消费呈现爆发式增长。与此同时，则是新的产品不断填补市场空白。中国体育用品产业有两个增长，一个是单人单品，一个是单人多品。单人单品是指从不消费体育用品到消费体育品。原来人们是一双皮鞋走天下，因为皮鞋耐穿。如今进城的务工人员更爱穿的是运动鞋。单人多品指人们消费的需求不断细分，打羽毛球时穿羽毛球鞋，打网球时穿网球鞋，而且细分越来越明显。有人称这种消费者为“三流的运动技能、二流的运动热情、一流的运动装备”。针对消费体育用品的人群越来越多，安踏特别强调产品的性价比，牢牢定位于大众。对此，张涛说：“中国是一个广大的市场，我们必须先把金字塔塔基盖好，因为这是我们的用户基础。互联网行业讲究PV量，注重更多的用户数。传统企业也一样。我们一年销售几千万双鞋，这支撑了我们的消费者基础。安踏很早就意识到要抓住最大的消费群。”2009年，安踏并购了意大利有着上百年历史的高端品牌fila，有专门的团队独立运营，以覆盖高端人群，但塔基部分仍由安踏品牌覆盖。“安踏要为中国普罗大众提供性价比最高、的专业体育用品。” 张涛说。基于普罗大众的定位，安踏把三、四线市场耕耘得很好。但是，近几年随着阿迪达斯、耐克等将渠道下沉，安踏如何保持自己的竞争优势？张涛认为，只能更好、更深入地了解安踏的主要客户群体，他们的消费观念发生了什么变化，对产品有什么要求。“我们的运营效率可能跟人家相仿，但我们的运营成本一定比国际一流公司低。费德勒、刘翔等大牌代言人都不便宜，代言的品牌宣传费用也非常高。”“我们要贴近市场，根据以往的经验以及高效率、低成本优势，更好地满足三、四线市场的消费需求，据此调整运营策略，优化、提升运营效率，提升品牌感染力、渗透力，提升品牌美誉度，改善产品结构，优化产品性价比，提升终端的健康度。”张涛认为，不是所有的消费者都买耐克、阿迪达斯，一个品牌把自己的市场耕耘好，有自己的品牌诉求，就有自己的消费层级，因为消费者的消费理念和品牌理念认同肯定是有区别的。
对于新兴的电子商务渠道，安踏也有应对之策。张涛说：“对于传统的厂商，通过互联网、移动电子商务、社会化媒体可以提升传统营销的效率。我们很早就在讨论线下线上整合问题。比如，我们在线上通过网络营销提供打折券，下载了可以在线下购买。反过来，消费者在线下购买我们的商品后，可以凭借产品代码到线上注册，积累积分，换取优惠券，形成线下线上的整合营销互动。”除了使用新媒体、互联网移动商务提升传统终端的效率，安踏也在探讨渠道的丰富性。“从2009年开始，我们就关注B2C，开始主要是作为清理库存的一种渠道。但当全面进军电子商务时，就一定要开发单独的货品。如果在产品品类上没有区分，一款产品经销商7折卖，在网上5折卖，这成了自己跟自己串货，会直接影响线下经销商的利益。因此，一定要开发单独的专属货品，由单独的团队运营。虽然都强调品牌理念，都强调性价比，但线上与线下要有差异，线下讲究现场体验感，线上则更讲究色彩、外观的设计感。”
