爱华网文／本刊记者于文 发自北京
这是一个“微”时代，继微博、微小说、微访谈之后，微电影开始大行其道。
在新浪看来，微有两个含义：一是短视频，通常为3-15分钟；二是微博，用户通常不是主动观看而是通过以微博为代表的社交平台收视和传播。从广义上说，所有适合微博平台收视与传播的短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等。其中，微电影专指那些采用电影叙事手法、专业制作、主要通过微博观看和传播的短片。相对于竞争激烈的长视频红海，新浪认为“有价值的短视频”是一个产业蓝海，而社交媒体则有效地放大了短视频的传播价值和营销价值。“社交+视频”成为2011年互联网最吸引眼球的营销模式，内容视频化营销和视频社会化营销俨然引领了潮流。越来越多的企业尝试微电影营销，并且取得了独特的营销效果。“微电影”概念不仅受到越来越多的企业关注，同时与传统的TVC一样成为企业的营销标配，并催生了基于微电影和TVC广告的台网联动模式。从2011年至今，新浪不仅发布了“微视频战略”，举办微视频大赛、微电影节，还率先在行业内奠定微视频、微电影概念基础，引起广泛讨论和关注。在新浪的推动下，2011年微电影风生水起，而进入2012年后势头更加凶猛。2012年春节和情人节期间，就出现了百事《把乐带回家》、金山网络《回家》、苏宁易购《山上有棵圣诞树》、伊利《不说话的女孩》等优秀微电影，都收到了不同凡响的传播效果。随着微博的兴起，微视频、微电影日渐成为一种主流的内容营销模式。微电影产业链已具雏形
2012年3月，由新浪携手合作方打造的首部网络自制剧《杜拉拉升职记》开机发布会在北京举行，该剧导演张峰，与主演谢楠等主创人员到场。《杜拉拉升职记》作为今年新浪重点推出的一系列自制剧、微电影的开山之作，它的开拍和未来传播，将体现新浪视频的差异化选择，以及新浪平台的传播价值。据悉，新浪与合作方斥资1000多万元，推出网络版《杜拉拉升职记》，力图颠覆传统，打造互联网上最炫的精品网络剧。本剧基于网络小说的良好基础，大胆创新，通过曲折跌宕的剧情、青春亲和的演员、活泼俏皮的台词，为身在职场和即将步入职场的年轻人奉上一席饕餮盛宴。网络小说《杜拉拉升职记》讲述了主人公从一个默默无闻的职员，经过自己不懈的努力，成长为一名企业高管的故事，被搬上大荧幕后，受到现代都市白领热捧。杜拉拉的成长故事，被誉为现代白领女性的职场宝典。该剧导演张峰，被誉为热播剧专家和浪漫爱情剧高手，其执导的青春剧《丑女无敌》和大型古装剧《大汉天子》，为大众所熟知。而演员阵容，则以谢楠等影视新生代力量为主。
网络剧版《杜拉拉升职记》将由新浪独家首播，共50集，每集12分钟，方便用户以碎片化的时间，通过多种平台进行观赏。在开机发布会上，乳业品牌蒂兰圣雪宣布，将投入资源与新浪合作，制作自己的首部微电影《爱在四季》，在新浪平台首播，运用新浪的“双平台、多终端”，传播自己的品牌故事。微电影《爱在四季》，是网络剧《杜拉拉升职记》的番外篇，两部作品将使用同一班创作团队和演员阵容。《爱在四季》分为“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。导演将在《杜拉拉升职记》中植入情节“彩蛋”，并在《爱在四季》中进行情节延续和演绎。蒂兰圣雪将作为主要道具出现，配合剧情发展，进行品牌植入。有人预测，《杜拉拉升职记》、《爱在四季》不仅会是职场故事，爱情故事，其实也会是年度营销故事。新浪将通过这些作品体现其差异化视频战略，诠释新浪平台的营销传播价值。事实上，《杜拉拉升职记》、《爱在四季》的开拍，是新浪自2012年3月宣布通过“社交视频5+2组合拳”实现微视频战略升级后的首次大动作。据悉，新浪今年计划加大自制剧投入，将拍摄100部以上的微电影，为用户提供更多的视频内容，为企业提供更多的内容营销平台。微电影是在中国现实的媒体环境中，由于供需失衡而带来的一个产业机会，是娱乐业、广告业的新机遇。微电影产业的商业模式相当明确：企业赞助内容、企业植入内容、企业制作内容。在过去的一年里，最吸引媒体眼球的是第三种。但随着企业日渐理性和成熟，三种微电影内容营销模式都将占据各自的市场，满足不同企业的需求。同时，微电影产业链已经初露端倪，上游的导演、演员等明星资源和下游的制作、传播公司等都已加入进来，每天都有微电影故事上演。业内预计，2015年中国微电影将达到500亿元的产值规模。新浪销售策略中心总监艾勇表示，一年来产业资本、明星导演编剧等人力资源以及广告主预算出现向微电影的趋势性转移，这种现象证明了新浪先前的判断，即微视频尤其是专业制作的微电影具有巨大的产业价值，是娱乐产业和视频产业的蓝海。
“双平台多终端”启动营销新时代
作为最具公信力的网络媒体，新浪的传播资源可以随时挖掘，用不同的组合满足企业的多样化需求。据悉，为有效地实施视频营销战略，新浪搭建了多层次、立体化的平台，通过“双平台、多终端”为企业提供层次丰富的营销解决方案。艾勇介绍说，新浪将动用“双平台、多终端”的各种资源，对《杜拉拉升职记》和《爱在四季》进行整合传播推广。例如，通过门户进行报道，利用门户的相关频道设立活动专题，对受众进行最大面积的覆盖；利用微博平台以及微访谈、微影评等，引起受众广泛讨论，吸引受众互动，实现病毒式裂变传播；借助微视频大赛，设置“爱情专区”，利用新浪看点的在线截图、评论同步发微博等功能，挖掘作品中的“看点”，引发网友的广泛参与，实现多层次的传播和互动等。新浪最重要的微视频年度活动—“新浪微视频大赛”，在行业内开设的首个“微视频频道”，“新浪看点”，“微访谈”，以及新浪推出的行业内首个微视频传播效果评估工具“微视频指数”，这些都是基于中国最大的SNS2.0平台—新浪微博的传播子平台和工具，可以针对不同需求整合传播方案，不仅能够让微视频、微电影的传播充分社会化，而且还能相对科学地量化评估传播效果。业内专家认为，新浪采取的多种传播策略及整合资源配备，能够使即将在2012年5月开播的《杜拉拉升职记》和《爱在四季》达到最强有力的传播效果。同时，新浪视频战略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此体现，进而打动更多的广告主投身其中。在自制剧领域，新浪可谓是厚积薄发，相对于追求多样性和数量，新浪更注重有价值的、适合新浪平台及其合作平台的自制短剧。这种选择符合新浪视频的差异化发展战略。因为，新浪的视频战略方向是媒体与社交相结合、收视与传播相结合、桌面与移动相结合、购买与自制相结合、竞争与合作相结合，走的是资源优化路线。新浪的资源优化路线具体可以理解为：理性面对长视频市场，理性、稳健地购买与新浪核心资产匹配的版权内容，满足新浪用户的需求。新浪视频的重点投资领域包括体育视频、新闻视频、音乐视频、电视节目视频、主流影视剧等，同时积极推动短视频发展，在产品、运营和市场各端，实施微视频战略，注重“有价值的短视频”，深层次挖掘短视频的营销价值。在此战略的基础上，新浪已经与企业、广告公司以及第三方机构展开多层次合作，除了常规的合作外，还举办上文所言的微视频大赛、微电影节等，不断发掘新的营销力量，确立微视频、微电影的行业标准，促进产业发展。诸如此类的探索、积累，再加上自制剧，都为新浪视频深层次挖掘微视频的营销价值、引领微视频营销发展方向打下了良好的基础。
