爱华网文／徐 雷
在很多人看来，电子邮件营销是一种陈旧和效率低下的营销方式。一般来说邮件打开率如果在3%到5%就已经是很成功了。一封促销邮件，可以发挥的空间实在是太狭窄了，你要精心考虑很多节点，比如主题、文案、相关产品展示、发送时间、频率、发送对象等，任何一个要素考虑不周，就会影响营销效果。
我接触的一些电子商务企业，经营者虽然将电子邮件营销列为必备的促销手段，但从来不抱太大的指望，因为电子促销邮件打开率低于1%的并非意外。作为普通消费者，平常你会点开商家的促销邮件吗？难道大多数电子邮件不是被直接删除吗？所以电子邮件营销，做起来容易，做出效果来却难于上青天。但是，要知道有不少海外互联网企业非但以电子邮件为主要营销手段，而且邮件营销成为企业的核心竞争力。其中两家互联网巨头的邮件营销尤其成功，可以说是登峰造极。一家是世界上最令人瞩目的团购巨头Groupon，一家是全球在线旅游巨头Travelzoo。Groupon的电子邮件订户多达1.15亿，据称其邮件打开率为66%。Travelzoo的电子邮件订户为2400万，至今它尚未公布邮件打开率这一核心数据，但从全球2000家旅游商户将Travelzoo视为一个关键营销手段这一点看，其打开率应该与Groupon相差不远。迄今为止，人们还在探讨Groupon到底真的提供了一种新的在线商业方式，还只是又一个典型的互联网泡沫。互联网时代，大品牌的突然崛起总有像是可口可乐配方那样的独家秘笈。Google有着神秘的搜索算法，Facebook提供了向亲朋好友更新动态的独到方式。Groupon却没有什么特别之处，它提供的就是产品和服务折扣。Travelzoo成立于1998年，是一家专门向旅游者推送超值优惠旅游情报的在线媒体公司。Travelzoo的主打产品叫Top20，即每周三定期向订户发送一份电子邮件，其中包含当地20条限时超值旅游情报，来自世界各地酒店、航空公司、旅行社等的限时优惠旅行套餐。这两家公司都是帮助商家向消费者提供特惠商品的第三方平台，虽然在具体的运作模式上有各自的特点。我们可以从邮件营销的角度，观察一下它们背后的竞争优势究竟是什么。Groupon的一个独特优势，是对于各类特惠产品的非凡描绘。它从来不接受来自商家的产品描述，而秉持着语不惊人死不休的态度，力图制造一种带有Groupon特色的风格。很少有人知道，Groupon拥有一个庞大的写作和编辑团队，有着音乐家、诗人、演员、记者背景的写手和编辑们坐在芝加哥Groupon总部办公室，每天绞尽脑汁，给即将出笼的优惠套餐进行语言提炼。写手和编辑团队为400多人，这和当地主流平面媒体《芝加哥论坛报》的编辑、记者团队不相上下。它像任何一家时尚生活杂志的编辑室，融合创意、广告、编辑于一体，给每一个团购项目增添色彩，带有一点文艺范、一点幽默，由此刺激用户打开并阅读邮件的兴趣。语言优美对互联网来说算不上独特优势，但是简短、幽默和夺人眼球的标题，文案的色彩性、可读性，而毫无陈腐老套的商业气息，无疑会使更多的人选择骑马、SPA、温泉、餐饮或者皮艇之类的服务。 同样，Groupon的老前辈和近亲Travelzoo也是靠邮件营销打遍天下。令人惊讶的是，它每周固定提供20条优惠旅游信息的电子邮件，不像其他旅行服务企业那样追求图文并茂和炫酷效果，而是只有文字介绍，格式固定，极其简约。首先，你收到的邮件，标题照例是《本周Travelzoo Top20精品推荐》，正文是简单的文本设计，没有任何图片，而且格式永远不变。这反而可以说是电子邮件营销的真谛，简单而版式固定，可以让用户形成习惯。因为Travelzoo的用户，关心的不是形式，而是有哪些超值的旅游套餐可以纳入其旅行计划。Travelzoo提供给用户的只有一样东西，那就是超值的旅游特惠信息，其核心在于超出用户预期的性价比，这不仅指旅游产品本身的折扣和高性价比，而且包括了精选的20条旅游情报可以帮助用户快速行动，节省自己网上搜索的时间和精力。如果打算去泰国帕塔亚旅游的夫妇，他们看到的一条三夜酒店优惠套餐信息，不仅比正常价格低5折，还铁定比市场上同等套餐还优惠了七八折，有什么比这样的优惠力度更能打动旅游者呢？Travelzoo的业务模式是发现和推送最超值的旅游套餐，简单而有效，不见得人人都希望低价，但每个人必定追求性价比。这正是Travelzoo同其他旅游团购企业的差异化之处，其邮件无非是传递其价值的便捷手段。因此Travelzoo认为，不需要任何形式感干扰用户的视线。为什么Travelzoo的邮件全是文本，居然没有旅游营销惯用的诱人图片呢？随着人们越来越多地使用手机等终端打开邮件，用户可以选择将图片关掉，所以Travelzoo的这一招很厉害，只要文本，以最小下载量打开即可，以此确保邮件打开率。最后，Travelzoo的特惠旅游套餐推荐一般都有共同的主题。它在世界各国选择不同的旅游特惠套餐，用当地语言发送邮件。邮件中时常重复出现一些热门地点。比如香港、澳门和泰国是中国内地居民最常去的出境游目的地，你会经常看到这些目的地的来回航班、酒店低折扣套餐、旅行社不同的组团计划。即便我不打算马上走，也会留意价格等细节，以备以后用，或者推荐给朋友。因此，这种邮件内容的可预期性进一步保障了用户的打开率。对于旅游商户来说，Travelzoo营销已经成为一个特定的名词，和Google搜索引擎营销一样成为必备的手段。为了将自己的旅游特惠套餐放进位置有限的Top20邮件中，商户会为Travelzoo用户专门定制一套优惠方案，折扣、附加值和独特性都要好于其他渠道推广的旅游套餐，这就进一步提高了Travelzoo的用户忠诚度。这就形成了一个正向的马太效应：庞大的用户基础，邮件的高打开率和点击率，造成促销信息精准和有效到达，促成规模化的销售转化率，进而促使商家大幅度让利优惠，最后商家又因此获得更多的用户。这就是Groupon、Travelzoo两个互联网巨头都能够向用户提供具有价格竞争力的折扣商品的主要原因。
