爱华网系列专题：婴童行业观察
杭州市婴童产业现状及营销策略分析
摘要：随着我国人口持续增加、生活水平显著提高和育儿科学不断普及，以0～6岁孕婴童为需求主体，提供生育、养育、教育需求的婴童产业，正在杭州这个拥有深厚文化底蕴和经济消费实力的城市里迅速地发展起来。但目前，婴童产业在我国尚处于起步阶段，没有形成一个稳定健全的规模，整个业态组织形式也比较松散，杭州乃至全国的婴童企业基本以产品的制造加工为主，尚未有一个完整的婴童综合运营商企业。作为发展婴童产业先驱城市的杭州，如何打造国际婴童之都，成了我们探讨的问题。
关键词：婴童产业;整合营销;企业集群;贝因美
一、引言
随着我国人口持续增加、生活水平显著提高和育儿科学不断普及，以0～6岁孕婴童为需求主体，提供他们生育、养育、教育需求的婴童产业，正在杭州这个拥有深厚文化底蕴和经济消费实力的城市里迅速地发展起来。近几年，杭州市政府积极发展婴童产业，不仅连续几年成功举办动漫节和中国国际妇幼婴童产业博览会，更提出了要将杭州打造成“国际婴童之都”的号召。婴童业在杭州的发展有着得天独到的优势条件，但对于刚刚起步的新兴产业，在发展过程中也出现了一些列问题。本篇论文在对杭州市婴童行业现状分析的基础上，对未来杭州市婴童行业发展提出一些建议，同时也希望为接下来杭州市婴童行业的行业引导和扶持提供一定的参考。
二、婴童产业的概念及发展状况
（一）、婴童产业的概念及定义
妇幼婴童产业是指以0-6岁婴幼儿及产妇、孕妇为主体需求及导向的产业，其产品及服务分为孕婴童食品、哺育用品、洗护用品、婴童玩具、孕婴童服装、车床(出行)、早教、母婴服务这八大类。
（二）、国内外婴童产业的发展状况
1、朝阳行业，前景广阔。据联合国报告称：孕妇、婴童用品产业是21世纪的朝阳产业。目前中国儿童用品市场以每年12.4%的增长速度不断扩大，预计到2010年市场规模将超过千亿元1[1]。据第五次人口普查统计公告：中国大陆0-3岁新生儿月均消费额达900多元，已占到一个家庭月总支出的30%以上。全国0-12岁的孩子每月累计消费额超过35亿元，年累计达420亿以上，其中：大中城市儿童的年花费已经超过了8000元。
近些年来，得益于计划生育的宏观调控政策，中国大陆的婴儿出生率逐年下降，目前的生育率在1％左右2[2]。但是投资在每个婴儿身上的花费却在不断增加。预计到2015年，这个市场将达10000亿元以上的容量。主要是因为：每个家庭现在基本上只有一个孩子，对于孩子的养育消费，不仅仅是孩子的父母，包括他的祖父母和外祖父母，都为他进行了相应的消费支出，出现了“六个钱包”的现象；再加上这个孩子的叔父（伯父）、叔母（伯母）为他所支付的服装、用品等方面的花费，往往就会产生“六个钱包＋”的现象。
2、中国婴童市场的竞争日益激烈。十五年前，婴童产业仅几个品牌在竞争，而且基本上以生产型企业为主。然而近五年来，婴童产业的产品品牌骤然增加到200多个，不仅涉及生产、商贸、流通，包括早教等服务性行业，也在逐步形成知名品牌。
已进入和潜在进入的企业越来越多，竞争对手实力越来越强，竞争的方式更加多样，设计、品类等单一要素的成功，已不再是该行业中决定成功的要素。如何在确保单一优势的前提下，将它转化为系统竞争优势，形成复合模式的市场战略，进行品牌市场化运作已变得越来越重要。这也暗示着中国孕婴童市场已从单一资源竞争阶段逐步过渡到系统资源竞争阶段。
3、行业标准、行业规范方面存在诸多制度缺陷。与孕婴童市场巨大容量对应的还有一组数字：我国每年约有16万个0-14岁儿童死于意外伤害，约有64万个儿童因意外伤害致残。其中，由劣质儿童用品导致的悲剧占到5%以上。在意外伤害已经成为我国儿童死亡最大原因的情况下，如何提高儿童用品行业进入的门槛，已经成为我们不得不正视的问题。在行业标准、生产监控、质量管理等方面，还存在诸多制度缺陷，整个婴童产业存在快速发展的高速度与低质量的矛盾，如何突破这些瓶颈的制约，来使得整个婴童产业快速健康地向前发展，是婴童产业内经销商和厂家正在面对的重要问题。
4、相对于国外发达地区，国内育婴教育较为落后。相对于国外发达地区，不仅高质量的婴童产品比较缺乏，育婴教育观念也显得比较落后。这主要表现在：一方面，国内相关育婴教育的理论研究比较落后。国内还没有专门的机构针对育婴教育进行相关的研究，准妈妈们和妈妈们除了从上一辈人中接受相应的育婴指导外，就是从专业医生中获得一些育婴建议，无论是育婴理论还是育婴实践都没有一家专业机构能提供全方位的服务。另一方面，国内的育婴教育刚刚起步，虽然有专门的早教机构提供相应的早教服务，但这些往往都集中于某一方面，婴童产品的生产企业依然在关注产品质量和市场的问题，还没有将注意力集中于通过育婴教育，引导这些消费者进行产品的购买和选择。
三、杭州市婴童企业现状分析
（一）、企业基本现状分析
1、行业内企业形式多样，品牌开发力度不够。在杭州市从事婴童行业的企业中，按其性质可以主要分为民营企业、股份制企业和三资企业。其中民营企业和股份制企业分别以56%和18%的比例占据杭州市婴童企业的多数3[3]。这些企业主要通过三种方式发展而来：第一种是由手工作坊发展而来的中小型企业，产品主要针对中小城市和农村市场，适应目前的消费格局，在市场份额中占有极大的销售量比重。第二种是由外贸加工起家的外加工型企业，这部分企业产能强、技术工作素质高、注重生产管理，在生产方面优势明显。第三种是按照较先进企业机制建厂，注重创造品牌和开拓国内市场的大中型企业，像贝因美集团。这类“大牌”或“新生代”企业发展后劲十分强劲，开始占据了大中城市的大部分市场。这三种典型的婴童生产企业和婴童产品个体经营户，早教、育婴等服务性企业，构成了杭州市婴童产业多样的企业形式，并通过他们所提供的各具特色的产品和服务，满足了不同消费者的消费需求，扩展了市场不同层次的定位。
虽然生产企业形式多样，但品牌开发力度显得比较薄弱，只有约13.8%的企业拥有自主开发的品牌，主要体现在：一是绝对高品位的品牌不多，一般性品牌也不多。目前婴童行业内，在消费者心目中影响力较大的，多数为国外知名品牌，本地品牌知名度低，影响力小。主要是因为该行业品牌开发周期长，缺乏品牌长期的宣传与保护。
二是设计力量不足，研发能力不够。由于婴童行业处于起步阶段，包括知识产权保护、行业规范等在内的一系列的行业规范尚未建立，部分生产企业为了节省开发成本，获取更多利润，往往采用样品生产的模式（通过购买样品，按样品的款式进行大规模复制）进行生产，使得该产业的设计、研发资金投入不足，没有专门的设计研究机构和专业人才的培训基地，抄袭现象明显，造成产品无特色、无品牌的现象，不利于该产业长期健康发展。
三是设计内涵不足。与进口品牌相比，杭州婴童生产企业所开发自有品牌，在设计上缺乏与中国传统文化的结合，消费者心目中的价值内涵并未完全设计出来。如天伦之乐、亲情之乐、以母子之情等。
2、企业产销量的分布。从婴童行业企业的产销量分布可以看到，有近75%的企业，产销量都处于5000万以下，其中主要是2000万以下的企业，而5000万以上的企业相对较少，只有25%左右的比例4[4]。可以看出在婴童行业中，企业规模都没有达到比较大的程度，中小企业占了相当大的比例，商贸型和服务型的企业普遍产销量值较小。而产量和销售量的比例处于协调的水平，行业处于不断发展的阶段，市场还未饱和，发展空间仍旧很大。
图片数据来源于杭州市婴童行业协会：“杭州市婴童产业发展建议调研报告”，2007年10月。
图1
3、企业提供婴童产品或服务的数量及种类分布。据杭州市婴童产业发展建议调研报告指出，提供2-5种婴童相关产品的企业最多，占43%，这部分企业最初生产或经营一种婴童相关产品的占到多数，在其一种产品在市场上站稳脚跟后，慢慢地向产品的上下游产业链开发相关产品，这些企业通常对企业的目标有一定程度的规划。其次是10种及以上的企业，占31%，这部分企业主要是代理各种婴童相关产品，为了达到一定的商品流动量，涉及的品类较多。同时单一产品或服务的企业也占了相当大比例（22%），这部分企业有服务型，服务型主要针对妈妈的月子护理以及婴儿的早期教育，但在提供服务的同时也会代理或者零售一些相关产品。生产单一产品的企业均为知名度较高的企业，仅一种产品就在市场上占到相当大的分量，或者单一产品为市场上所独有。6-9种的企业占4%。总的看来，这个行业中除去服务型企业提供单一产品外，其他的生产或商贸型企业主要集中在单一品种产品和10种以上产品的多品种型企业，而中间类型的企业相对较少。
图表根据“杭州市婴童产业发展建议调研报告”中的数据整理而成。
图2
图表根据“杭州市婴童产业发展建议调研报告”中的数据整理而成。
图3
4、销售渠道多样化，营销有待提高。在杭州，婴童产品或服务的销售渠道比较灵活多变，如专营店买断、自营专卖店、加盟连锁、超市销售以及邮购和网上销售等多种方式。特别是越来越多的婴童用品专营店应运而生，这种商店规模通常较小，但针对性强，供货渠道和价格的掌握也较大中型商场灵活，店面装修、消费服务和营销手段也能够更贴近消费者需求。目前，婴童用品专营店主要分为三种形式：一种是强调一站式购物的婴童用品店，从奶粉、尿布，到服饰、玩具、早教类商品全都有，而且品牌多样化，所选品牌以商场超市的热门品牌为主。以贝因美婴童用品专营店、恐龙蛋婴幼儿用品店等为代表。另一种形式是单一品牌用品专卖店，里面的商品主要以某个品牌的商品为主，附带少量的其他品牌商品，以葆婴、好孩子等为代表。还有一种形式，是准妈妈主题店，主要做准妈妈服饰用品，店内还辅助销售一些婴童生活用品和妈咪们较关注的生活家饰用品，定位在中高档。以未来妈咪服饰有限公司的O.C.T mami店为代表。虽然杭州市婴童用品专营店的发展还只处于一个雏形，但正在慢慢形成逐步细化的专业化分工的发展趋势。
另一方面，杭州市婴童产品生产厂家与零售终端脱节的现象表现突出。诸多婴童生产企业都不太注重自己产品的市场销售终端，在营销方式上仍然停留在大量批发销售的阶段，通过分销商与代理商进行产品的销售工作，还没有将销售服务与产品销售进行结合考虑。这就导致了企业无法了解市场需求，获得第一手的市场信息，从而产生库存、物流配送等多种问题。在这方面，杭州婴童产业的部分企业，已经开始考虑并采取直营店面与加盟连锁相结合的营销方式，以提高终端销售的便利性与市场性，提高产品的服务质量与档次，打造品牌基础。
图片数据来源于杭州市婴童行业协会：“杭州市婴童产业发展建议调研报告”，2007年10月。
图4
（二）、企业经济情况分析
缺乏统一规划，产业集群规模尚不成熟。杭州市婴童产业起步较晚，虽然经过几年的发展已经初具规模。但是由于缺乏统一规划、产业定位不明、土地资源缺乏等因素，该行业还没有形成像“杭州女装”一样的产业集群，产业中的各类企业虽然都有自己的厂房或生产基地，但厂房面积在1000平方米以下占企业总数的50%。而作为该产业相关的产业园区、物流中心、交易中心等配套设施和服务的建设也尚未起步，这都使得杭州市婴童行业体现出一种零散经营局面，无法发挥一个产业集群所带来的特殊优势。
图片数据来源于杭州市婴童行业协会：“杭州市婴童产业发展建议调研报告”，2007年10月。
图5
图片数据来源于杭州市婴童行业协会：“杭州市婴童产业发展建议调研报告”，2007年10月。
图6
（三）、企业人才及管理分析
1、行业内缺乏系统人才。首先是缺乏优秀的设计队伍。许多婴童企业都是原料加工开始进入这个产业，在开发设计上存在着天然的缺陷。而对于开发设计理念的建立，也是在最近1-2年中随着整个行业的迅速发展，受国外大品牌婴童企业的影响逐步建立起来的。同时杭州虽然拥有中国美术学院等大批院校所提供的优秀设计人才，总体数量和水平也在国内处于领先地位，但相对于杭州市婴童行业的总体发展趋势和发展要求来说，数量远远不足，资深的设计师更是缺乏。
其次是缺乏专业的营销人才，杭州市婴童行业正在从单一的分销模式向多样化的营销方式转变，不同的营销方式各具特点，尤其是新兴的网络销售和邮购销售。多样化的营销方式不但需要更多的营销人员，而且需要更加专业的营销人才，并通过他们来推动整个产业的营销升级。
再次是缺乏高素质的管理人才。杭州市婴童企业在其发展过程中面临着人才管理、企业规划等多种经营性问题，却往往没有很好的解决方式。部分企业采用空降管理人员的方式，对企业进行自上而下的管理变革，部分企业采取聘请外部咨询机构的方式进行企业的管理诊断，但总的来说，该行业中80%以上的企业均表现出对管理人员的迫切需求。
图7、图8、图9及表1数据来源于：杭州市婴童行业协会：“杭州市婴童产业发展建议调研报告”，2007年10月。
图7
图8
图9
表1
（四）、企业影响因素分析
1、环境优越，政府高度重视。杭州市作为现代化的都市，不但具有天然的地理优势，便利的交通通讯服务，而且在经济、教育、文化等领域都具有很强的包容性和学习性。近几年杭州政府大力发展动漫产业，立志要把杭州打造成国际婴童之都，并在政策等方面做了大量工作。许多国际品牌通过不同途径、不同形式（如来样定做，或直接购买等），与杭州市众多婴童生产企业建立了紧密的贸易关系，为杭州市婴童产业在全国的领先地位奠定了的良好的外部基础。|!---page split---|
另一方面，杭州市政府对婴童产业的发展工作也正在有条不紊地开展中。2004年在杭州市经委的领导下，杭州在贝因美集团的牵头下率先成立了国内第一家婴童行业协会，这标志着婴童产业的正式形成。通过政府的指导及协会具体工作的开展，杭州市婴童产业现今已发展成拥有单位会员100多家，个人会员80多位及250多家的名誉会员，为行业内企业提供相关服务和交流的平台。在杭州连续开展三年的婴童产业博览会也受到政府的大力支持，及众多参展企业的好评。通过政府、协会、以及博览会的举办，众多台商、外商企业来杭投资设厂，据不完全统计，到2006年6月份底，杭州市已有35家的企业为外商独资或合资。
2、产业规范不足，市场竞争激烈。婴童产业作为一个特殊的产业，是一个需要经营者付出爱心的产业。产业内企业应把企业责任放在首位，以关心下一代，为消费者负责的心态来提供相应的产品和服务。但是由于婴童产业的快速兴起，产业中许多规范和标准尚未建立，企业把注意力更多的集中于市场份额等经济指标，导致各类危害事件的发生，而市场中的消费者也才开始对婴童产业有所了解，缺乏有效的产品选择和市场监督能力，使得整个产业表现出一种无规范的竞争状态。
作为朝阳产业的婴童行业，由于其存在的市场前景和巨大商机，不仅吸引了诸多国内企业的纷纷加入，包括台资、外资在内各类企业也纷纷来杭设厂，越来越多产品品牌进入消费者的家中。然而近2年来，在中低档产品市场中已经开展起各种不同类型的价格竞争，尤其以婴童服装、婴童食品表现最为明显。另一方面，在中高端市场中，由于生产企业与终端零售商的脱节，而每个地区分销商数量又普遍较少，每个分销商手中掌握多个品牌的销售权，具有较强的话语权，使得这些企业为了获得更多地销售渠道，不再对分销商进行资格认证和考核，纷纷打起了经销商争夺战，最终损害了整体品牌形象。
四、贝因美整合营销构建婴童王国
（一）、整合营销相关概念
整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。它是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。该理论起步于1990年，由北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表提出。其传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销的基本想法类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。（二）、国际化运营理念打造品牌企业
贝因美以民族性为生存的灵魂，始终注意在发展过程中将国际性融入集团运作之中。2002年，贝因美围绕中国婴童产业之“同心多元化”发展战略之需要,斥巨资进入婴童用品特许零售业，并先后与世界著名品牌德国NUK、泰国Nature、韩国丽儿宝、Capella及澳大利亚DreamBaby等国际品牌合作。 如果说婴儿食品是贝因美的基业，那么婴童用品特许加盟店则是公司的未业，专注中国婴童产业，满足0—6岁婴童之所需，是贝因美公司的理想与目标。组建婴童专营店特许加盟体系，则是实现品牌国际化的重要载体。”
纵览国内外，婴童店已经成为未来婴童商品最核心的销售通路，构建强大而稳固的婴童用品专营店网络是国际化发展趋势的最为有效的捷径，无疑特许加盟店是国际最为先进的专营店网络形式。
当企业实力与专业化水准达到一定水平，国际化不仅是单方的选择，共赢趋势越发显得明显。国际化的维尼小熊选择与贝因美合作，通过授权贝因美使用小熊维尼的品牌形象而正式进入国内市场、韩国丽儿宝品牌选择贝因美作为其品牌代理，这都是国际品牌对贝因美企业实力与品牌形象的信赖，对贝因美国际化水准的认可。
贝因美先后在黑龙江、吉林、安徽、湖北、浙江、广西建立生产和研发基地，引进世界上最先进的奶粉生产流水线，并在上海建立中国第一个母乳研究院，如今已成为集研发、生产、销售为一体的现代化婴幼儿食品、用品制造企业，并将品牌内涵由产品延伸到全方位的生、养、教服务，贝因美“育婴专家”的形象进一步丰满起来，提供科学育婴理念、建立中华育婴网、建立中国育婴书库、建立婴童生活馆都为“育婴专家”形象添上浓厚的一笔，其专业性的形象正得到全方位的诠释。也为其国际化发展奠定了基础。
2月份，公司与中央电视台签订刊例价1.5亿的合约，CCTV为贝因美量身打造2008年CCTV-1套、2套、3套特装套餐广告，为2008年公司领导品牌战略及国际化品牌的启动打下坚实的基础！
（三）、娱乐营销提升品牌影响力
1、冠军宝贝大赛全面开花
调研报告分析，消费者虽然认可贝因美奶粉的品质，但并不认为其品质或品质的某一方面优于其它竞争品牌；其产品表现和最终效果尚不足以支撑其相对略高的价格，特别是在和其它品牌相比时，其性价比显示出一定的劣势；同时，贝因美在消费者心目中缺少独特性，和其它品牌相比显得没有特色，从而使消费者不能对其绝对信服并成为最终的忠诚消费者。因此，提高品牌在市场中的认知度与认可度迫在眉睫。
于是，贝因美明确了2006年将由事件营销朝知识营销加娱乐营销的转变方向，以关心0-3岁婴幼儿成长的“造就冠军宝贝，提高国民素养”为背景和主线，把贝因美冠军宝贝大赛作为新闻切入点，引起全社会的热切关注，并通过强有力的舆论引导来提升品牌差异化形象——“育婴专家：专为中国宝宝研制”；让“提高国民素质从宝宝抓起”不再只是企业口号，更成为社会关注的焦点、主导舆论的方向。
整个活动以“娱乐大众”为基调贯穿整个活动和传播，并将知识营销与娱乐营销很好地结合在了一起。所以这里的娱乐不是肤浅庸俗的娱乐，而是寓教于乐，给孩子一个表现和发掘潜力的平台，满足其好奇心，增长知识，开发智力，培养创新意识，努力创造一个充满童真童趣的儿童世界，在这个过程中，父母与孩子一起成长，并分享孩子的快乐。
在大赛的终端活动内容设置中，贝因美作为“育婴专家”的定位贯穿始终。首先，把中国人在育儿过程中的一些弊病公开提了出来，并给出有益建议：父母养育、教育孩子要与他们的阶段性发展特点相适宜，不滞后不盲进，了解宝宝的阶段性发展特点，不拔苗助长。“科学育婴”才是为宝宝搭建冠军之路的正途。
正因为“贝因美冠军宝贝大赛”的娱乐精神不同于以往任何一种全民娱乐的营销策略，而是从社会发展角度出发衍生出的一种“寓教于乐”的娱乐，不仅能引导、改变和满足市场需求，更与中国民族特性、中国社会利益相符合，是实现社会价值和市场价值之统一的营销行为。因此，这种积极向上的健康性娱乐精神从一开始就得到了政府权威机构的认可与支持。全国妇联中国儿童中心、杭州市婴童行业协会成为与贝因美集团通力合作的大赛主办方、联办方。而“贝因美冠军宝贝大赛”新闻发布会现场，更是吸引了各方专家，如全国妇联儿童部蒋月娥部长、中央文明办未成年人思想道德建设工作组吴向东副组长、国务院国资委监事会主席北京大学国民素质研究中心主任解思忠先生、北京师范大学教育学院儿童教育和营养学万钫教授等。与政府权威机构的合作，得到各界专家的大力支持，也在客观上为贝因美树立高端、值得信赖的品牌形象助了一臂之力。
2006年贝因美冠军宝贝大赛推出至今，贝因美产品的市场占有率猛增，奶粉销量增长率达80％，并保持了每年近50%的销售增长率。贝因美的品牌认知度、美誉度也得以全面迅猛提升。
2、《爱+才会赢》全新娱乐风暴席卷80后
80后是当今社会最为活跃的一代，他们年轻有朝气有自己的思想，对社会有着自己全新的认识。不久后，80后这一代人将占据世界的主流，更难得的是，80后这一代要么刚结婚有小孩要么即将步入婚姻的殿堂，是整个婴童行业现在及不久将来的消费主力军。如何吸引这一代人的眼球并建立其情感的纽带，是每一个婴童企业面临的机遇与挑战。传媒与品牌结合进行联合营销的新娱乐营销在国内顺势崛起，成为提升品牌核心竞争力的新营销模式。2008年3月22日，贝因美集团与“娱乐大鳄”欢乐传媒联合打造的《爱+才会赢》这一全新娱乐节目在北京星光影视基地举行了隆重的发布仪式。此次推出的《爱+才会赢》娱乐节目，将把中国传统“家”文化的特征表达得淋漓尽致。该栏目自知名娱乐主持人刘仪伟的加入后，更将一档育儿栏目以明星娱乐化的方式呈现，不仅在关注度上大大提高，而且在节目内容的创新上也融入了娱乐化的猜身份游戏、特邀嘉宾出席曝料育儿秘籍、异国亲子旅游等等多样化的形式。通过明星阵容和创新内容，提升了节目的吸引力与感染力，引起了80后群体的喜爱，从而一举实现品牌与消费者之间的零距离沟通与互动，消除了目标受众与品牌之间的隔阂，并为贝因美品牌内涵增添了无形的娱乐价值，这对于贝因美品牌影响力的提升无疑最具推动力。
贝因美与欢乐传媒的合作，嫁接于一个成功的电视品牌，延伸出一条立体互动的整合营销链，将发挥和创造出1+1〉2的最大价值。
（四）、公益营销提升品牌美誉度
1、三大工程推广“爱”的理念
贝因美十六年秉承一贯以来“爱”的品牌理念，孜孜不倦投身于社会公益事业，成功打造出“育婴工程”、“爱婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。以“育婴工程”传播科学育儿知识，率先设立育婴咨询机构和育婴咨询热线（95105377），并首创亲职教育理念－贝因美成功生养教 ，建立冠军宝贝总动员、贝因美育婴专家节等交流平台。以“爱婴工程”提供社会人道援助，以“亲母工程”关爱母亲，成就母爱。从1993年至今，已经无偿向全国近500家多胞胎、数千个困难婴幼儿家庭提供了援助，创建了全国首个“多胞胎之家”，已累计向全国各地儿童福利院捐赠1000多次，总价值超过1.5亿元。其“亲母工程”更是倡导关注女性、关爱母婴，因为女孩不仅是未来的建设者，同时还担负着未来母亲的使命，关爱女孩，便是关注中华民族未来的希望。在第三届育婴专家节暨公司十五周年庆这个特别的日子里设立一千万“贝因美母婴关爱基金”，并于当天将来自全国各地的爱心——“贝因美全国爱心义卖亲子秀活动”所筹集的一百万义卖款作为启动资金，用于捐助留守女童，以实际行动传播着“爱”的主题，呼吁全社会共同关注弱势群体，关注中国上亿婴童的健康成长！
2、社会公益捐助提升美誉度
2008年初，一场暴雪席卷了我国南方大部分地区，特别是湖南广东等地区，给当地老百姓的生产生活造成了很大影响。在湖南卫视组织的爱心捐赠活动中，贝因美湖南分公司向灾区捐赠价值200万的婴童食品。贝因美集团在全国各地开办分公司，从来不搞庆典，而是进行爱心捐赠。公益营销不仅赚取了消费者的眼球，还在无形中传播了公司的企业文化和价值理念，大大提升了品牌的美誉度。
（五）、“同心多元化模式”打造婴童王国图10：同心多元化模式
• 为了真正实现同心多元化的运作理念，贝因美渠道研发等方面做了大量的工作。
1、渠道为王，建立特许经营体系。贝因美集团从2000年开始在全国范围内进行特许经营模式的推广。截止2008年4月，已经在全国开设了543家特许加盟店。特许渠道的开通，不仅增加了渠道的铺设面，也使得同心多元化经营模式更加完善。
2、2004年创立了中国唯一的婴童行业组织――杭州市婴童行业协会。不仅为企业与政府沟通搭建了桥梁，加强了业内交流合作，更为促进行业的健康发展起到了积极的促进作用。
3、2004年起，抢滩投资奶源基地，建设安达、敦化、宜昌、北海、淮南等5大生产基地，并在上海建立全国第一个母乳研究机构。其中，在中国著名奶源之乡——黑龙江安达市投资13亿元人民币建设东北产业基地，并引进全世界最先进的奶粉生产工艺。到2008年二期项目竣工后，安达基地的生产规模将达到年产10万吨的高品质配方奶粉，实现产值50亿元。此项目将一举打破国际品牌垄断高端配方奶粉的局面，顺应“中国正由世界工厂向世界市场转移”的战略趋势。
4、2005年起，在杭州连续四届成功举办 “国际妇幼用品博览会”；吸引了180余个国际、国内婴童品牌，包括40余个国际品牌。
5、2005年起，将每年11月11日定为“育婴专家节”。以后每年的这一天，都在全国范围内开展集合全国知名育婴专家、家庭育婴专家、杰出冠军宝贝一起互动的“育婴专家节”。
6、2007年整合产业链，投资建设杭州国际妇幼婴童产业发展大厦，并于4月24日举行隆重开工仪式，大厦的建成将积极推动杭州获“国际婴童之都”金名片。
7、公司先后与专业的生产商合作推出比因美特婴幼儿洗护用品、湿巾、纸尿裤、童车、童床、玩具、肉酥、婴幼儿饼干等七大系列产品，包含了0-6周岁婴幼儿吃穿行的各个方面。
8、代理并生产韩国丽儿宝服饰和德国惠步舒医学功能鞋，负责这些品牌产品在中国的设计生产销售。
9、2008年3月8日，经过8个月精心筹备的贝因美北京婴童生活馆全球概念店盛妆开幕并举行首批TOP会员启动仪式。生活馆经营面积超过5000平米，范围囊括0-6岁婴幼儿的衣、食、居、行、玩、教、乐等上万种国际国内知名品牌商品，馆内还设有亲子玩教天地、亲子摄影数码影像、亲子早期教育、妈咪会所、亲子俱乐部、生养教专家咨询、感知觉统合训练中心等多种母婴服务，以贝因美“成功生养教”理念为基础，为宝宝和妈妈提供母婴服务、玩教一体、商品零售一站式服务！ 生活馆的成立是贝因美品牌不再局限于婴幼儿食品范畴，而是延伸到全方位的生、养、教服务，全力领跑着中国婴童产业向专业化、国际化方向发展。贝因美不久将继续发力，在杭州北京之外的上海再开设全球旗舰店，从而持续推进贝因美在中国的战略布局。
五、杭州市婴童产业发展建议及前景展望
（一）、杭州市婴童产业发展建议
1、扩大行业宣传力度。婴童产业在国外已经发展得相当成熟，但在国内作为一个新兴产业还刚刚起步。虽然杭州市是国内对婴童产业规划最早的城市，成立了中国第一个婴童行业协会，但是对消费者来说婴童产业还是一个陌生的词汇，认知度较低，需要持续地加强行业宣传力度。作为独立个体的企业，从企业角度所开展的宣传毕竟有限，而且由于婴童产业内的企业规模普遍较小，无论是从企业经济效益还是产业认知上都制约了企业对产业宣传的整体效果。要让婴童产业为大众所熟知，成为21世界的朝阳产业，就需要依托政府的力量扩大对产业的宣传与传播。
政府可通过资金、传播等方面的引导和扶持，提升婴童产业博览会在现有基础上的规模，使其具有更强的传播力，从而带动婴童产业的对外影响力，吸引更多的企业到杭州拓展市场，吸引更多的资金来杭投资。
通过政府的引导和牵头，在主流媒体开设专栏或专题，定义和定位婴童产业，让大众对该产业获得认知并逐步了解。同时，通过对婴童产业内企业的专题宣传报道，让大众通过了解行业内企业的文化、理念、产品等来了解这个行业，并通过消费者对行业的正确认识和理性消费规范行业竞争。
图11来源于：杭州市婴童行业协会：“杭州市婴童产业发展建议调研报告”，2007年10月。
图11
2、重点扶持明星企业，建立健全行业规范。从杭州市婴童产业的现状发现：行业内企业形式丰富但品牌开发不够；行业准则、行业规范缺失或不健全；行业内企业普遍规模较小，竞争力相对较弱，大型成熟企业很少。这些状况的存在必将导致企业缺乏竞争力，市场竞争混乱，这种状况导致部分企业使用价格战来维持销售，而对于通过品牌树立和技术创新来获得市场竞争力的方式却缺乏关注。在这种缺乏行业规范的情况下，极需要通过政府的政策规范和方针指引来逐步完善该行业的内部规范。
杭州市政府应该通过对杭州市婴童产业内各个领域明星企业的扶持，带动明星企业自身的力量去完善整个行业的规范。政府选取生产、商贸、服务型企业中比较典型和已经有一定规模的企业给与政策、资金、交流等方面的支持，扶持这些企业在其领域中做大做强，为其他企业的发展提供借鉴，完善婴童产业企业在中国成功的模式，进一步帮助和带动这些领域内其他企业的成长。
通过明星企业的成长历程，摸索出一套适合杭州市场现状及中国婴童国情的发展规则，并在这个过程中不断依靠企业的发展实践来建立和健全行业内的规范，解决行业存在的问题。如通过明星企业的发展为整个行业培养专业人才；通过明星企业的实践增强行业内的品牌意识，提高行业企业市场竞争力；通过大企业的市场活动规范整个市场竞争秩序、完善产业链等等。
3、大力发展婴童行业集群化战略。当代的国际经济竞争是产业集群的竞争，地方产业集群不仅构成当今世界经济的基本空间构架，还常常是一个国家或地区竞争力之所在。在区域研究及其公共政策中，“集群”揭示了相关企业在一些地方集结成群，从而获得竞争优势的现象和机制。从结构来看，集群除了包括本地企业之外，还包括提供研究和技术性支持的大学、政府机构以及其他促进企业联系和互动的机构，例如行业协会等。产业集群是那些把在全球流动着的财富吸引住并粘着下来的地方，但粘力的大小是随集群的发展而改变的。
大量经验表明，地方产业集群或地方企业集群正在推动着世界各地的经济增长、降低成本和促进创新。目前杭州市婴童行业内企业分布比较分散，作为该产业相关的产业园区、物流中心、交易中心等配套设施和服务的建设也尚未起步，要提高杭州婴童产业的竞争优势就应在杭州市大力实施婴童产业集群化发展战略，促进特色产业聚集、整合和升级，打造区域品牌，推动经济集群化、跨越式发展。通过产业集群推动整个行业成为杭州市经济的重要支柱产业之一，成为财政收入的主要增长点。
为实现产业经济增长方式由粗放型向集约型转变，政府可围绕特色优势产业引进配套企业，拉长整个产业的产业链条，完善产业体系，使招商引资步入科学化、理性化的良性循环。在培育婴童产业集群的过程中，应从行业实际出发，以行业内龙头企业为平台，充分激活外资和民间资本，建设产业园区，吸引关联企业入园发展，产生共生共赢、互惠互利的聚集效应和规模效应。
4 、发展婴童服务业，完善服务体系。从杭州市婴童行业的调查中发现：从2000年到至今所成立的企业中，主要是以婴童服务业为主的企业，包括母婴服务、母婴顾问、早教等。这些专门为孕婴童服务的咨询公司等服务性企业所组成的第三产业已经在杭州市场成长并迅速发展起来。
婴童服务业作为第三产业，发展势头强劲，但目前婴童服务业的市场管理环境相对空白，越来越多的企业进入婴童服务业，不规范的现象也层出不穷，但至今没有一套完善的标准和规章进行这方面的规范。政府应该加以这方面重视，出台相应的规章制度来规范婴童服务业的发展，剔除发展过程中不健康、不规范的因素。
另一方面，由于这类服务业对人才需求的要求很高，从事服务顾问的从业人员目前一般都是专业领域的医生或高级顾问，“顾问助理”也必须具有相当的医学保健知识及营销知识，具有亲和力。因此这些服务还主要以医院提供为主。虽然不少民间机构也开始提供相应的顾问服务，但由于人才的缺乏，发展局限很大。所以在发展婴童产业中服务业时，我们需要提供更多的专业人才培养机制和考核、认证体系，完善和该行业的就业政策，为该行业的发展提供更多的人才储备。
5、充分发挥婴童行业协会的作用。传统的协会都是按照技术门类来分类，但婴童行业内除了食品、服装还有用品、车床、早教等，涉及门类多，无法按照传统的技术门类来界定，比如在婴童用品、早教等方面，就没有单独的协会可以去帮助这些企业去发展，但是这些产品和服务又是以一个共同的目标顾客群为基础。婴童行业协会正是以目标顾客群为导向，它成立的目的主要是为了对行业内的产业链进行整合，使上下游的物流等协作关系能更融洽，资源得到最大限度的利用，来推动整个行业的发展。
行业协会在整个产业中的特殊地位，它所发挥的作用不容忽视，要更好的促进婴童产业的发展，就要充分发挥婴童行业协会的作用，通过协会的力量和特殊性，来规范这个行业。
首先，充分发挥协会的桥梁作用。政府政策、优惠措施、扶持项目、专项资金等方面的信息通过行业协会传达给企业，同时通过协会更好得跟企业沟通，从而制定有效的政策。
其次，充分发挥协会的专业作用。协会是与企业沟通最紧密的机构并对整个行业有系统而宏观的认识，政府在制定行业规范时应该听取它的建议，并一定程度上让行业协会参与相应规范的制定，或授权给行业协会进行一些相关工作的开展，比如部分产品的评价体系等。
第三，充分发挥协会的宣传作用。作为行业宣传的窗口，协会不仅可以通过企业认证培训、人才上岗认定等方式开展行业内部宣传，还可以通过开展“育婴讲座”、举办产业博览会开展行业外部宣传。作为与政府宣传相互补充的协会宣传，它可以提供更专业的产业信息、同时面向婴童企业和婴童消费者这两个方面进行。
（二）、杭州市婴童行业发展前景及展望
据世界权威专家分析，婴幼用品市场是目前乃至今后几年发展潜力最大、收益比较丰厚的产业之一。目前，国内孕婴童市场属初创时期，整体市场处于供不应求状态，且永远不会枯竭。目前婴童相关产品服务的需求不断以高速率递增，相对于其他行业，婴童产业是一个进入门槛比较低、投资前景比较乐观的行业。
目前婴童产业正面临新一轮升级，生产集聚地的数量在增多，产业集群规模也将扩大，生产将进一步向集群转移。品牌将成为竞争的核心，海外品牌合作将成为国内外企业在中国市场获得双赢的一条主要渠道。
近几年杭州居民收入增加较快、人口自然增长率较低，独生子女比重极高，孩子成为了家庭消费宠儿。通常家长在为子女购买服装用品时对价格的要求比较宽松，更多的消费观念是品牌化、环保化、个性化、时尚化，随着竞争品牌数量的增加，性价比趋向也取代了盲目追求档次。
同样农村市场也蕴藏着巨大的市场潜力。杭州市周边农村人口收入的提高、农村城镇化的转变和开放程度的深化，使得农村对于婴童商品或服务的需求量不断扩大，消费观念也在发生着深刻的变化。
杭州作为目前国内孕婴童产业走得比较超前的城市，拥有良好的经济大环境基础，众多婴童企业纷纷在杭州落户，在产业集群化进一步发展的同时，越来越多的企业和商人到杭州来投资婴童产业，经营相关用品。
面对广阔的市场前景，朝阳行业的无限诱惑将会吸引越来越多的竞争者，新企业、新品牌，对于整个行业来说，既是机遇，也是挑战。市场始终在变化，消费者心理也日趋成熟。杭州市婴童产业所面临的，不仅是保持现有的发展势头，更要树立婴童新都的形象，提升行业及城市的竞争力。
