爱华网曾几何时，消费者购买化妆品，已经从原来的远观到后来的近看（自选超市），再到现在去零售连锁专营店进行免费体验、免费试用，化妆品企业已经越来越多和消费者面对面的接触，这种连锁专营店互动式美丽体验的确让消费者对化妆品有了更好的了解和使用的真实感受，算是颇为成功的一种营销方式。
纵观市场上各大化妆品连锁专营店，从娇兰佳人2020年开到1万家店的宏伟目标，到屈臣氏的迅速扩张，无疑都显示出了对连锁专营店的必胜信心，就连拥有众多国际一线知名品牌的丝芙兰也放下身段，将中国战略向地级城市延伸了。
化妆品专营店连锁大战正一步步向我们逼近。市场证明，谁能把握浩浩荡荡的连锁大势，谁就能拥有启动市场的黄金钥匙。
而残酷的现实是，化妆品专营店连锁并非我们想象中修炼的那样炉火纯青，有些连而不锁，有些锁而不连。有些甚至开店的速度与关店的速度几乎成正比，因此很难积聚品牌的规模效应。
一次清晰而现实的问题摆在从业者面前：同质化的化妆品连锁专营店如何为顾客提供更好的服务而且是有别于其他竞争者呢？
让我们先来看看化妆品零售业的巨头——屈臣氏是怎么做的。
在现代企业营销体系中，服务化营销至关重要，它强调了服务质量和顾客满意度，把购买满意度作为重大指标，可以极大地提高顾客的回头率，在服务营销体系建设中，屈臣氏始终强调三大理念：1.药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色，倡导“健康”;2.美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，诉求“美态”概念，让消费者感受美，拥有美3.以独有的趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度。
在服务营销策略建设中，屈臣氏进行了以下的创新： 1.专业化指导。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。由于广告对产品的包装渲染过度，很多消费者对挑选产品有点迷茫，如果在购物时有一些专业人士指引，会吸引更多消费者。 2.特色化服务。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选;在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。让消费者可以充分感受产品的特色和使用感觉。3.网络化指导。网上服务范围的延伸，是屈臣氏作体贴顾客需求，紧跟顾客消费习惯的大胆尝试。网上咨询、网购已经成为时尚白领消费的主流形式，在网络平台上，大家的意见建议将会更加真实、毫无偏倚。屈臣氏作为个人护理专家，率先在人人网开设试用专区，为网友们提供自有品牌护肤产品试用，让顾客免费享用产品的同时，还能与大众分享自己的护肤体验心得。让产品接受大众的评测，美丽共享，才是真正地为顾客着想。
台湾的康是美享有“药妆第一品牌”盛誉。
康是美企业的特点是：①全开放的购物环境，让顾客毫无压力的选购商品；②专业的服务人员，与消费者在最前线接触的核心人士，首要是专业的药师；③康是美现采用第二代药妆业专用POS系统，除提供总部与门市端各商品类别、单品、时段、客层等销售情报分析与天气预测外，更包含单店单品库存管理，及强大的C.R.M（顾客关系管理）系统，未来可借着强大的会员资料库与销售情报的交叉运用，提供厂商与消费者更细腻的情报与服务；④康是美每4周一版的促销画册，方便每一位顾客在最短的时间内了解到最新的商品信息；⑤康是美专业杂志提供消费者最新的时装、美容、护肤、健康的资讯。
那么，化妆品专营店如何做好美丽体验呢？
建构一个完善的以化妆品专营店为主导的“美丽体验营销管理体系”才是做好体验营销的根本所在。
如今，化妆品零售连锁专营店犹如星星之火一般，在市场燎原开来。事实上，就化妆品行业来说，要强化体验营销的价值感和归宿感，就必须体验服务模式固定化，在满足消费者的消费心理和情感需求基础上设立专营店，把体验服务执行贯彻始终。
著名日化企业资生堂将自己的药妆品牌打入中国时，就是以专营店的形式撕开市场缺口的，而且扩张速度是非常之快的。
资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现：
一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力。 二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专营店的形式覆盖大众市场。 三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店。 四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专营店。
一般来说，化妆品专营店并不好做，为什么资生堂还要勇于尝试呢？
一、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。
二、中国经济发展提升了二三线市场的购买力，消费者对国际知名品牌的需求变得现实与迫切，使资生堂渠道下沉策略得以适时实施。
三、资生堂需要及时抢占竞争良机，狙击竞争对手。
四、水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度，如果正品能够最广泛地分布于二三线市场，将有效维护资生堂的品牌。
应该说，充分利用专营店的营销优势，突出自己的品牌，还可以避免市场竞争中的劣势，而专营店和这些大品牌签约，也可以提升自己的店铺形象，两者优势互补，达到共赢。
除此之外，为了瞄准潜力巨大的中国内陆市场，包括欧莱雅、佳丽宝等在内的化妆品跨国巨头正展开新一轮战略布局，不约而同的通过化妆品专营店抢占内陆市场，其实早在此前，专营店渠道也从边缘走向主流，成为继百货公司、超市渠道之外的“第三终端”。
日本第二大化妆品企业佳丽宝社长曾表示，佳丽宝在充分市场调查的基础上，决定在中国内地打开化妆品专营店的销售渠道，并推出适合专营店销售的新产品。首批进入中国内陆地区的700家化妆品专营店分布在西安和成都，到2012年专营店的规模可扩至1000家。
与此同时，欧莱雅针对专营店渠道的“魅力联盟”项目已在中国内地铺开，借此向二三线城市甚至更低级别的市场渗透。在第十六届中国美容博览会上，欧莱雅集团携“魅力联盟”众品牌重磅出击，带来了一些针对化妆品专营店终端的产品和精彩发布活动。
蓝哥智洋国际行销顾问机构通过观察，目前许多化妆品专营店成长很快，可是销售额的增长与利润增长并不同步，相当一部分活得挺累的，这就迫使我们重视美丽体验中的小事，如此方能成就大事。
专营店的美丽体验营销就要遵从一切从顾客出发的原则，从以下方面来狠下功夫：
吸引顾客，把顾客进行分类，建立“数据库”作为核心，多方面分析顾客（如购买周期、生活背景、知识层面等等），运用多种方法（电话、函件、登门等）促使交易成功。
发动顾客，针对明确的、有意向的群体，组织丰富多样活动（社区文艺汇演、各种兴趣爱好小组等）来聚集顾客，用组合式服务打动他们。培育顾客，无论活动如何有效，能促成立即销售的只是一部分，而其他就会成为下次的机会，这需要对顾客进行分类培育（包括：顾客来源管理、顾客线索的跟踪、成交机会的认定、对顾客多方面的关怀等），以保障以后销售的持续增长。
众所周知，化妆品专营店的会员即老顾客所产生的销量是新顾客的三倍以上。
俗话说，酒香不怕巷子深。我们也常说，什么样的广告最有效?口碑效应，人与人的传播。你有了以上对顾客的良好服务态度和方法，再制定一个老会员介绍新会员的体验方法，问题就解决了。
当然，化妆品店的目标不仅仅是有了稳定的老顾客，又开发了新顾客，而是要进一步靠新老顾客提升日常销售。
化妆品店做美丽体验，最根本的目的就是为日常销售服务。要做好这一点，就需要店老板对门店管理、员工管理和销售分解目标管理制定量化指标。进行会员管理的核心是管理顾客产品的使用周期，如：洁面产品的使用周期在80天左右，柔肤水在50天左右，面霜在80天左右等等。制定有效的会员档案，根据产品的购买日期进行顾客使用周期管理。把这个工作做好了，每天把顾客的档案整理一遍，就可以发现当天的销售潜在顾客和预计销售目标，潜在顾客整理出来后，根据员工情况分配沟通顾客和当天的销售指标，这样员工才会对当天的工作和内容有目标。就不会每天店门一开，靠天吃饭了。经过这样的工作，更会有效避免会员流失和及时发现问题会员，及时处理。具体可以从以下几方面入手：
一、针对性和服务性相结合
不同的体验细节决定着不同的结果。每次做促销时要有针对性，针对的年龄段、消费层次；是吸纳新顾客还是回馈老会员，主题是否清晰、准备是否到位、人员安排是否合理、责任是否落实明确、宣传做得好不好、时间选得对不对，这些都决定着促销的成败。
一般来说，促销都是短期的，如果时间过长就不是促销，而是常规销售。我们调查发现有的店促销一做就不停顿，或周而复始不断重复一种方式，使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热宣传，中期活动开展，后期连带跟进销售和服务。促销要环环相套，使一次促销变成多次促销。|!---page split---|
二、稳定性和持续性相结合
促销活动一定要准时开始准时结束，不能拖拖拉拉。为小利而失诚信的事不做。为了能给顾客养成准时的习惯，可在每年确定几场固定活动，以全场为主，品牌配合，优惠加大，但时间一定要短，速战速决。
事实上，会员一但认准你的店，一定是有了依赖感，很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品或某个品牌，否则，就不会加入你的会员。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌。因此频繁更换品牌或商品，就会给会员带来不习惯和不舒服，但这并不意味着就不引进新品或新品牌，而是要慎重引进、慎重淘汰，要充分考虑老顾客即会员的感受。
三、个性化与人性化相结合
会员可以享受与众不同的待遇，如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员沙龙等。即便同是会员也可以有优秀、非优秀的待遇区别。优秀的会员和非优秀的会员在关照上要有较为明显的区别，这样既是对优秀会员的激励和肯定，也是促进非优秀会员及时转化为优-爱华网-秀会员的有效方法。
具体说来，促销活动时设计优惠政策要有会员、非会员之分，即会员消费满***元送**元抵扣券，非会员的消费高于会员消费额度时方可享受同值赠送，但差距也不要太大。此目的主要是对非会员起到一个提示作用，促使其成为会员，享受更多优惠。
四、计划性与实施性相结合
有计划的开展会员月、会员日活动有利于让会员形成良好的消费习惯，也可以让店家形成制度化管理。
总之，一切的一切都离不开文化，文化可以影响精神，精神可以引导灵魂，灵魂向往之，还有什么不能实现呢？因此，会员建设的根就是企业文化的建设。
五、时效性和危机感相结合
只有不想长久开的店，没有不能开长久的店。店面的生存靠会员，会员的数量和质量靠店面自身。而会员能否持续、永久地关顾和青睐你的店，就决定着你的店能否得到长远发展。因此对待会员建设的问题上一定要着眼长远，切莫因为恶小而为之。此外，如果把你的店的所处区域比喻为一块蛋糕，自己没有意识到主动、快速地拿出刀和叉，主动去切割蛋糕，那么你最终获得的蛋糕就必然很少，或者最终就没有分享这块蛋糕的机会。
化妆品美丽体验的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。这就需要专营店能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过情感体验的营销沟通策略来优化与客户的关系。
美丽体验，不仅仅是局限于企业自身组建一支情感体验营销的队伍，还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样一种权利倒置的全新服务模式，把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。
这方面，屈臣氏就做得出色，它的成功是在保证其产品品质的基础上，以体验为切入点，找到了差异化的营销方式，有效的实现了品牌的美誉度，通过种种服务细节，让情感慢慢深入消费者心中，让消费者感觉到在利益至上的销售行业也是充满温情的。而当体验至上时，消费者会忽略掉许多东西，包括一些不尽如人意的地方。但切记生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能让消费者心生厌恶。
化妆品专营店在进行美丽体验时，以下几个方面值得注意：
亲和力——有份量的美丽体验广告
“感人心者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有丰富的感情，如亲情、爱情、友情……广告如能充分考虑目标消费群体的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打开消费者的心扉，从而获得成功。
如某化妆品的广告诉求“让爱情与美白一样长久”，将理性内容（产品效果的持久性）和感性内容（持久美白让人拥有持久美丽，拥有持久美丽的容颜就会拥有持久美好的爱情）结合起来，因为感情问题是女性最关心的问题，所以这一广告诉求既准确传达了信息，又引发了诉求对象的向往之情。再比如玉兰油的系列广告，在理性示范产品美容效果的同时，通过广告设计的情节、优美景致的画面，向消费者展示女性通过使用产品后进而拥有快乐自信的生活。通过这些案例还可以看出，情理结合诉求手法在实际运作中需要前提，即产品的特性、功能、实际利益与广告的情感内容有合理的联系。
向心力——有特色的美丽体验促销
经济的迅速发展，物质产品的极大丰富以及竞争的日益激烈，使人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望与日俱增。企业在品牌营销与体验服务的过程中，如能关注人生、关注情感这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣和沟通，并营造出品牌良好的个性亲和力。
情感的创造要符合品牌形象,也就是说将品牌所传达的理念、形象内涵、优越的个性化特征,以一段情感经历、以一种令人刻骨铭心的内心情结,寄托在消费者心中,让消费者从情感上感动。百年**就是这样的一则广告创意, “青丝秀发,缘系百年”, 心中怀着那份不能忘却的真情回到故里,去找寻曾经的相聚, “如果说人生的离合像一场戏,那么,百年的缘分更是早有安排” ,道尽了人们对美好事物的向往!对人间真情的渴望,对人世变迁而真情不变的企盼。
无数的事实可以充分证明,经典的广告创意总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,再如戴比尔斯钻石广告:“钻石恒久远,一颗永流传 ”,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够高的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,把永恒的爱情这个主题与钻石的商品特性联系的是如此的完美。
一件小事情证明一个道理：顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。
感召力——有策略的美丽体验设计
企业在制造产品的过程中或设计产品的过程中，应该充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们特有的心理和情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到具体某个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。
凝聚力——有价值的美丽体验口碑
不是功能口碑，而是情感口碑。以“这产品代表了什么情感”为目的，通过举行一些有意义的公益运动，寓感情于公益之中，设身处地为消费者着想，增强与消费者的感情交流，经过继续的感情投入而取得与大众融洽、调和的感情联络和精力交往，并在大众心目中树立优越的形象，这也是一种美丽体验营销，在用户心中留下深刻印象，远比塑造产品的“功能口碑”要好得多。
“美丽不是我的全部，但我知道美丽的重要性，我有义务保持我肌肤的美丽，不是为别人，可能只是为了自己。”这基本是美*消费者的广泛心态。对于这样一群消费者，美*果断将自身定位为“植活素美容专家”，即“一个最了解女人肌肤需要的自然护理专家”。依据品牌定位，结合当时美*面贴膜在北方市场的上市时间(冬季)，美*与消费者之间架起了沟通桥梁，成功将气候对皮肤的伤害与特定的面部护理需求产生联系。至此，美*的“面膜专家”形象开始得到消费者的认可。
美丽体验的趋势，逐渐成为应该关注的焦点，市场需求的理论也需要把目光逐渐调整到美丽体验需求的轨道上去，特别是服务行业，非常必要关注现代人的情感生活空间，满足现代人情感生活的需求。那些还停留在市场细分、客户管理上的企业其实可以停下来思考一下了。
由此看来，市场很简单，化妆品专营店一切产品和服务都是围绕人们生活中的美丽和情感需求。所谓需求，人们有两个，一个是生存的出发点，满足生存需要的产品，是满足人们的物质需求。另一个就是满足人们的精神需求，也就是情感的需求。
由此，我们坚信，所谓的理性功能价值诉求也好，还是低价诱惑策略也罢，都赶不上感情投资来的实在。当你的产品一动不动时，你该反思一下：你和你的产品究竟向消费者释放了多少美丽体验？
当前，保证专营店营销投资回报，就需要理解客户的生命周期价值，根据不同的客户价值来优化并控制产品与服务的提供成本，加强专营店营销管理能力。在此，我们应该认识到，并非所有的客户都应等同对待的：专营店应当为那些极其忠诚的客户（比如“意见领袖”等）提供更好的服务，而对于那些暂时犹豫的客户提供常规性服务，通过体验服务营销来提升客户的收益贡献水平。
说到底，化妆品专营店的建立，其目的是要培养顾客的重复性消费行为。通过会员数据库管理，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了会员数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使企业的营销拓展有了明晰的重点策略：
一、防御策略：
在以往产品定位在白领职业女性基础上，重新定位，把产品定位成通过系统美容或养生有关的新一代时尚礼品，提出“品味时尚，保鲜美丽”的价值主张，即在保持原有“品相”的消费基础上，扩大“品类”的消费群群体。
二、创新策略：
在原有的营销策略上，采用体验直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、节日拜访等方式强化体验服务宣传上的亲和力。
三、细分策略：
在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。
a. 固有消费者：已使用或正使用的消费者，通过持续的沟通，举办大型科普讲座、会员咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办美容健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。
b. 潜在消费者：现在没有使用过产品，但在以后将有可能购买或使用的消费者，通过有奖活动邀约、口碑宣传、会员登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。
c. 可挖掘消费者：想使用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合顾客生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。
我们认为，现代化妆品的美丽体验营销模式有两个基本要求：一是要创造顾客满意价值；二是要做好顾客的数据库处理。为此可以从实践中总结出：所谓美丽体验服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以美丽体验为核心价值的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。
