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刘戈：让创意更有销售力文／本刊记者彭甜甜 发自广州“生活无处不创意”，如今，充满创意的商品，越来越多地出现在人们的生活中。广州火之鸟广告有限公司（以下简称火之鸟）首席执行官兼执行创意总监刘戈认为，创意正在改变世界，改变人们的思维和生活方式。
刘戈是一位典型的本土成长起来的广告人，他思维活跃，擅长创意，先后在广州白羊广告、广州致诚广告、广州交易会广告、ADK广旭广告等4A广告公司任创作总监，有着丰富的广告创意、设计经验，中国设计年鉴收录了他的许多作品。2006年，他的作品荣获17届亚太广告奖金奖（17th Times Asia-Pacific Advertising Awards），是历年来中国本土广告公司获得的最高国际广告奖。2010年，火之鸟被亚运会组委会选定为形象设计单位。多年从事创意工作，刘戈认为，创意是一件既简单又复杂的事情。但不管是简单还是复杂，在刘戈看来，有传播需求的创意就是聚焦产品的特点，通过有趣的表现方式，将这些特点呈现给目标受众，达成有效的商业沟通。创意不仅仅是广告人的工作，而是一种拉近目标消费者与品牌距离的媒介，要对企业和消费者负责。一个好的创意，从念头到完美的呈现，需要很多元素支撑、呈现，更离不开强有力的执行。每个媒介都有其展现创意的属性，广告创意不止步于形象展示和产品展示，而是与营销有着深度的关联。那么，一个有销售力的创意是如何诞生的？进行创意时，如何做到既对企业负责，又对消费者负责？什么样的创意更能帮助企业产生商业效益呢？如何在创意与商业之间把握平衡？就以上问题《新营销》记者采访了刘戈。《新营销》：不同的人对创意有着不同的界定。以你的从业经验，你认为什么样的创意对企业而言是有效的创意？刘戈：生活中，我非常讨厌把简单的事情复杂化。将心比心，在传播中，消费者同样讨厌营销人员罗列式地将产品卖点强势灌输给他们。所以，我经常强调，复杂应该是创意在火之鸟内部研讨消化的过程，最终展现和传递给受众的，应该是简单、统一的呈现。一个有效的创意，首先是消费者乐于接受的。平面设计，主要是用线条、色彩等视觉元素传播创意者的设想和计划，让消费者通过这些视觉元素了解所要销售产品的特点。优秀的广告创意必须能够将利益点直观地传达给消费者，要一目了然，而且表现的形式要经久耐看。我认为，一个有效的商业创意应该对客户负责。比如，我曾经为宝马（中国）设计过2011农历新年元宵节品牌形象推广的平面广告，创意是将宝马的标识设计成一个青花瓷盘，装上汤圆，以典型的中国元素突出宝马的品牌形象。中国元素青花瓷盘、汤圆展现了宝马在中国的本土化战略，配合宝马（中国）推出‘BMW之悦，元宵之悦’的核心诉求。当时，如此创意的平面广告布署在宝马（中国）4S店里，受到宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士和宝马消费者的好评。在营销的过程中能够经受消费者、企业、创意者三个纬度考量的创意，才是真正有效的创意。《新营销》：一个有销售力的平面广告创意是如何产生的？刘戈：首先，必须弄清楚消费者为什么买你的产品。从心理学上说，人们有了某种消费动机，你的创意刚好抓住了他们的心理，而且有足够强的煽动性，才能最终促使消费者购买。所以，广告创意形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，将购买动机转换为购买行为，广告创意才能发挥销售力。但是，如今竞争激烈，广告同质化现象非常严重，消费者根本就不会关注那些根本引不起他们兴趣的广告。因此，有销售力的广告创意，是定位准确而且有独特卖点的广告。2006年，我们给金霸王电池做过广告创意，就是紧扣金霸王电池蓄电量大、使用时间长的产品特点大做文章。画面展现的是手电筒都变成了化石，但金霸王电池依然让灯泡发出耀眼的光芒。这个广告创意荣获了第17届亚太广告奖金奖。一般来说，我们会先是从目标顾客的心理出发，针对产品的特点，然后对照市面上竞争产品的宣传卖点，为产品提炼一个差异化的核心诉求，当然这个差异化的核心诉求要能够抓住消费者的消费心理。
根据我的经验，要想设计一个有销售力的创意作品，广告人应该像营销人员一样透彻了解产品的特性，要深入一线市场做调研，与目标消费者交谈，实事求是地了解消费者的客观需求，而不是空想漫谈。《新营销》：你怎么看待创意与营销之间的关系？刘戈：营销就是通过各种管道的沟通，让消费者对品牌、产品达成认知：我该买它，它更适合我。广告创意的作用是用针对性强、有质感的画面为产品扬长避短，塑造略高的形象来表现产品的价值感，其目的就是尽可能更好地为客户塑造品牌和拉动销售，这也是一切广告创意的落脚点。比如，去年元旦，我们服务的一个快速消费品客户，放假期间，他们的销售额同比上升了186%，这样的数字就是对创意产生的营销效果做出的客观评测。其实，商业创意并不是虚幻的存在，而是实实在在的效果。特别是关于快速消费品品类的广告创意，它们往往能够迅速带来市场反应。不难看出，广告创意属于一种营销手法，能够帮助企业抢夺消费者的心智资源，在赢得关注的同时提升产品的销售力。《新营销》：服务企业的创意最终落脚点是产生商业效益，但有些好的创意不一定能带来商业效益。那么，应该如何在创意与商业之间寻求平衡呢？刘戈：商业的广告创意和纯艺术的创意，既有区别又有联系。因此，在进行商业创意之前，要把握好两者的度。在创意层面，我们的团队承担了90%的工作，剩下的10%需要客户根据自己的生意直觉，对我们解决问题的策略和创意的安全性、有效性最终做出裁决。创意工作前期的换位思考很重要，站在客户的角度去想，到底什么样的创意能够对销售产生积极的推动作用。所以，我们最终提交给客户的方案，都是基于资讯、市场、分析、定位、反馈这一模式而产生的。也只有如此，火之鸟才能打破创意与商业之间的界限，推出让消费者满意、让客户愿意埋单的创意方案。《新营销》：对广告公司而言，其身份是双重的，既要直接面对企业，又要间接面对企业背后的消费者。火之鸟在执行一个创意项目的时候，如何兼顾企业与消费者需求？刘戈：关键在于沟通。首先是与目标受众沟通，用他们听得懂的视觉语言进行沟通。在做创意之前，我们必须了解目标消费者的想法。比如，一个LOGO的创意，到底是做给90后看的，还是做给70后看的，针对不同的群体，呈现出来的表现手法是不一样的。但是，其中有很多共性的东西。比如，一般来说通过对旧元素（目标消费者比较熟悉的物品）重新组合，比较容易引起目标消费者的创意共鸣，有利于进行下一步的深度沟通。相对而言，使用消费者不太熟悉的新元素，是比较冒险的，消费者不知道是什么东西，何谈沟通？其次是与企业管理者沟通，通过集体讨论，保证创意核心与客户产生共鸣。大多数时候，我们不像客户有丰富的生意经验，而客户不像我们有丰富的传播、设计经验。双方及时沟通，优势叠加，可以起到1+1>2的效果。《新营销》：未来传播向自媒体传播发展，创意的作用越来越重要。自媒体传播对创意有哪些要求？刘戈：每个时代都有它的特征，而时代特征决定了人们的价值判断。当然，我们在进行创意时，必须基于时代的价值内涵。作为草根媒体，自媒体传播具有平民化、私人化、自主化的特征，其核心理念是人与人之间平等对话，以及信息共享。在这种理念的驱动下，自媒体时代的创意就应该更有趣味性，符合目标受众的偏好，能快速吸引受众的目光。当然，在数十亿网民自产自销的自媒体共享媒体环境中，由于传播者没有任何准入门槛，也没有特定的标准，结果是鱼龙混杂的传播环境对创意产生了巨大的干扰作用，这就要求创意产业的从业者，要全面提高创意的注意力、识别性、可信性水准。这是未来传播环境对我们提出的挑战。另一方面，自媒体时代的传播更加大众化，好创意的传播频率得到提高，能影响更多的目标受众。未来，创意存在于各个与消费者的接触点中。
