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自然美：品牌升级的战略指向
文／本刊记者闫芬 实习记者赵冯聪颖 发自北京
用自然美零售管理副总裁李明和的话说：自然美的产品是卖一个希望，卖一个美，卖一个信心。诞生于1972年的自然美，秉持“自然就是美”经营天然护肤美容品的理念，1992年进入中国大陆，1997年发展成为中国内地第一家外资美容化妆品制造企业。目前自然美的业务包括沙龙、专柜美容保养品、健康食品及精油等，其加盟连锁店更是分布于中国内地、台湾、澳门及东南亚等地。面对美容护肤品行业激烈的竞争，为了维系自己的品牌形象，提供贴心舒适的终端体验，自然美从2010年开始发力，塑造全新的立体品牌形象。2010年6月，自然美推出全新概念连锁网络零售策略—“全方位美容美体中心”；10月，与家乐福签署战略合作伙伴协议，3年内独家享有家乐福美容类别全国店面进驻资源；12月，委任国际4A广告公司LOWE睿狮为其创意代理，进行品牌升级。在品牌升级之后，自然美的未来发展是怎样一个走向？
渠道升级
2011年10月28日，自然美Natural Beauty 20家全方位美容美体中心在北京、天津、河北、山西开业。自2010年6月1日第一家全方位美容美体中心于西安开业，到2011年10月，自然美在中国65个城市建成了218家全方位美容美体中心，平均每3天开一家店，在中国美容连锁行业开店速度之快是前所未有的。而在飞速开店的背后，是李明和对市场的准确判断和精心运作。李明和告诉《新营销》记者：“我相信每个女孩子都很宝贝自己的脸，她愿意把这么重要的部位交给不认识的人来处理，这需要很大的信任，做不好是要出大事的，因为这是不能重做的。”“自然美进入中国市场近20年，当一个品牌能够运作20年，消费者还在继续使用它的产品，首先说明产品功效是好的，可以真正帮顾客解决皮肤问题，否则它不可能存活到现在。”李明和说。“但如果想做得好，必须不断迎合市场需求，所以自然美从单一的产品解决肌肤问题到现在强调美丽是可以‘养’的—皮肤的问题有时候源自于人的体内。我们通过自然美十大功能肌肤检测仪，为消费者定制专业化的美容美体护理方案，从而内外兼修的去改善肤质。”李明和说。2009年自然美对中国四大区域八大市场进行消费者调研，结果显示，消费者追求美丽的方式已经从传统、单一的美容护理，演变为需要“全方位肌肤保养解决方案”，美容行业正在朝着“内调+外养+专业护理与追踪”的方向发展。李明和对这一调查结果深有体会：“20年间，顾客的消费观念和护肤理念发生了很大的变化。早期美容护肤消费观念属于问题导向型，顾客脸部皮肤出现问题，只要美容机构有一张床、一个位子能让她坐着，尽管环境不是很理想，但能够解决她的皮肤问题，顾客还是可以接受的，顾客追求的是美容机构能把她的皮肤问题处理好。然而随着社会发展，消费者可支配的金钱从以前一个月500元到现在5000元，人们的消费观念发生了变化，品位提高了，就会知道什么是好东西。如今，同样是解决皮肤问题，顾客需要当她躺在床上的时候，美容机构提供给她一个舒服的环境：灯光是柔和的，环境色彩是舒适的，音乐是舒缓的。”目前，自然美全方位美容美体中心分为肌肤检测区、SPA护理区与产品购买区，设计风格沿袭了一贯的绿白色主色调。在这里，客人不仅可以享受专业的皮肤检测、保养修护、水疗服务等一站式服务，又可以购买居家产品，将“肌肤状况专业追踪”和“美容方案适时调整”结合起来，将“美容院专业护理”和“家庭日常保养”结合起来，享受全方位美容美体服务。市场拓展
李明和说：“顾客走进一家店买产品，尽管需要的产品不一样，但是消费者的心理需要是一样的。无论是买一件衣服还是买一个小东西，顾客都希望进到店里找到适合自己的产品，希望购物过程是愉快的，产品的价格是能够负担的，这种需要是不变的，与行业无关。”“前提是产品的功效必须好，消费者不必遮遮掩掩地使用，而是可以自豪地告诉朋友自己的肌肤保养是在哪里做的，不会不好意思。消费者要找一个适合的品牌，一定是在他们的消费能力之内寻找，他们有足够的消费实力就不会觉得产品贵。产品的功效是既定的，是没有办法改变的，所以当顾客走进一家店，要在付钱之后觉得物有所值，这就需要店家要有一些创新的手法和经营理念。”李明和说。目前自然美的市场区域划分为北区、南区、东区、西区。四大区域的工作重心都集中于我们新的概念店，即全方位美容美体中心。我们主要做两件事情：一是将自然美旧店升级为新的概念店，二是拓展新的概念店。新的概念店从2010年6月1日第一家在西安开幕，截止10月底已经在全国开幕了218家。“这些数据对自然美、消费者、店家来说很有意义，首先说明自然美新的概念店是成功的。我们追踪去年升级成为新的概念店的店家，他们的平均营业额增长了近50%。所以，升级后店家获得了很好的回报。其次，新概念店无形中提升了自然美的品牌形象，消费者认为这样的环境是与她匹配的。”李明和说。然而，自然美如此快速地发展，也面临新的挑战。如何维持品牌的一致性，如何确保加盟店按照自然美的标准流程给消费者提供服务。只要是连锁模式，不论什么品牌都会出现这样的问题，输送服务的是人不是机器，人有七情六欲，所以只能依靠不断地培训、灌输，通过监控系统确保连锁店的运作流程保持一致。我们希望全方位美容美体中心这一模型，做到从外观、产品到服务都是一个可复制的整体。”李明和说。为此，自然美加大了对加盟商的支持与管理力度，推出“五大支持”措施：第一，设计装修支持，自然美派专业人员和加盟商一起进行商圈评估、店面设计、施工装修与陈列指导；第二，促销支持，在开业期间提供促销活动规划与支持，每年定期开展全国性的促销活动；第三，培训支持，在全国设立9个专业培训中心，提供美容资质证书考前辅导、店务管理和销售技巧培训；第四，运营支持，长期、专业的运营指导包括服务水准、销售、礼仪指导，以及配备数据管理系统。第五，推出信用销售计划，以缓解加盟商的资金压力。通过采取一系列营销管理措施，自然美的目标是到2014年发展成为中国最大的美容美体连锁中心。李明和语录
选择加盟商最关键的是看经济实力，是否有财力，有没有营销管理概念，有没有人力。一般有人要加盟的时候，我们会坦白地告诉他，如果亏损的话会到那种程度，他能否承受。自然美不能保证加盟商一定赚钱，如果加盟商没有做过这一行，他要适应的时间一定比别人长。比如你家楼下新开了一个美容店，但这个老板从来没有做过美容，他给你做护理，你肯定不放心把脸交给他。现在中国的有钱人很多，能开店的人也很多，是否有钱开店其实不是重点，重点是加盟商是否有信心把店经营好，是否愿意吃苦，经营理念是否正确。这是可以感觉得到的，在沟通的过程中，你能够直接感觉到一个人是否有信心把事情做好，是否接受了自然美的营销观念，是否按照自然美的指导做好前期准备，安排好美容师、培训等等。
只有美容行业蓬勃发展，市场潜力很大，才有人愿意做。根据非正式统计，中国的美容院大概有几百万家。但是大部分是当地品牌，目前真正是全国性连锁操作的没有几家。自然美是一个连锁品牌，我们有信心到2014年成为最大的美容连锁品牌。
