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士力架：“酷玩儿日”炫酷
文/本刊记者闫芬 实习记者赵冯聪颖 发自北京
将深受年轻人喜爱的摇滚音乐、极限运动和体育游戏等混搭，是士力架“酷玩儿日”的标志特色。2011年9月24日，751D-Park北京时尚设计广场，士力架更是为年轻人开了一场长达6个小时的“酷玩儿日”狂欢派对。知名乐队，极限运动明星，以及花样翻新的体育游戏，引起一个个高潮，让年轻人大呼过瘾。年轻人—庞大的市场基础
玛氏巧克力中国市场副总裁张清告诉《新营销》记者：“做任何品牌都要了解消费者心里想什么，可以为他们做些什么。”张清说：“一个产品，有很多深层次的内涵，其实是产品本身所代表的文化内涵和一些精神上的象征意义。士力架作为巧克力品牌，在其他国家和在中国都是一样的，它代表年轻人的一种心愿，他们需要周围朋友圈子的认可和接受，所以年轻人需要随时补充能量，才能跟朋友们一起玩儿，一起狂欢，一起享受，不落在别人的后面。”“士力架巧克力的消费群体非常广，男性、女性、大人、小孩都有，但最主要的消费者是年轻男性。士力架品牌代表了什么？它是能量型的巧克力，带给消费者最直接的品牌利益是可以补充能量，横扫饥饿。因此，士力架打造品牌形象时，主要的聚焦人群是比较年轻的男性群体。”张清说。为了了解时下年轻人到底喜欢什么、谈什么、吃什么、买什么、用什么、最热的话题是什么，张清坦言士力架的调研人员会跟着年轻人去购物，到学生宿舍与学生聊天，这些都是士力架巧克力日后创意的基础。“品牌是关于一个群体的，现在年轻人喜欢跟朋友们在一起，用北方话讲就是一群哥们，很多人可能是学生，有一些已经毕业工作了，他们都喜欢流行的东西，喜欢跟其他朋友在一起。”张清说，“这些人不是说有多少成就或者有多少辉煌，都是普普通通的年轻人，喜欢朋友干什么他也干什么，有一种群体的感觉，希望自己能够做得很好，希望把自己最好的一面表现在朋友面前，不希望自己落后于朋友。可是，当他们缺少能量时，他们无法跟上兄弟们的节奏，不能表现最好的自己。他们非常需要士力架这样的品牌带给他们能量，让他们跟朋友酷玩儿到底。”酷玩儿—品牌链接点
士力架巧克力进入中国市场已经十年了，作为2008年北京奥运会巧克力独家赞助品牌，如今士力架的品牌形象更加深入人心。“一个品牌在不同的时期、不同的场合一定要有不同的声音，这样才能打造一个相对全面的品牌形象。几十秒的产品广告并不能把整个品牌呈现给消费者，所以品牌的打造不仅需要广告，更需要的是先有一个大的品牌概念，然后通过一系列不同的渠道与消费者沟通，强化品牌概念，比如电视广告、户外广告、互联网新媒体营销和线下活动等等”张清说。士力架在打造能量型巧克力品牌形象时，始终坚持两点：其一，让消费者知道士力架是横扫饥饿、补充能量的最佳选择；其二，士力架是贴近年轻消费者生活的品牌。张清认为，就补充能量而言，饼干、饮料等都可以满足消费者的需求，在这种情况下，品牌与消费者的关系就显得非常重要：消费者同时可以选择A品牌或B品牌，他见过、听说过A品牌，好像是专为他们这个年龄段的群体设计的，但是对B品牌没什么印象，于是在潜意识里，消费者就会选择他们熟悉的品牌。张清说：“对任何品牌来说，永远都希望自己可以做得更好。士力架的目标是让自己成为年轻人中最有感染力、最有影响的巧克力品牌，在这一点上，我们做得远远不够。‘酷玩儿日’活动虽然在国外有十多年的历史，但任何活动的推广都必须有一个坚实的基础，所以直到2010年‘酷玩儿日’才被引入中国。” 张清认为，随着中国越来越开放，年轻人越来越希望了解国外发生了什么事，流行什么，也更推崇中西文化融合，不是纯中式，也不是纯西式，而是一种融合状态。因此，“酷玩儿日”在中国是可以流行起来的。张清说：“现在80后、90后都在寻找自己的位置，这个位置不是孤立的，而是把自己放在朋友中间，怎样跟大家一起交流、运动、娱乐，这样的诉求与士力架品牌的整体定位非常吻合。”“酷玩儿日”活动起源于俄罗斯，规模最大的时候曾有30多万人参加，在墨西哥等拉美国家也已经做了好几年。士力架作为一个国外品牌，把“酷玩儿日”带入中国，将龙、二胡、长城等中国元素与汽油桶、涂鸦墙等国外元素结合起来，并引导潮流，是“酷玩儿日”最希望达到的效果。因此，2011年“酷玩儿日”活动借鉴了国外的成功经验，将国外做得好的地方，比如对中国年轻人具有吸引力的活动，融入到主题活动中。张清说，相对2010年，2011年“酷玩儿日”狂欢节既有传承，又有突破。比如，“酷玩儿日”最想呈现给年轻人的，依旧是以运动为主的活动，对中西方文化进行混搭，将极限运动、娱乐性游戏搭配，这些都与2010年的“酷玩儿日”活动保持一致。“2011年‘酷玩儿日’的突破之一是地点的选择，在751D-Park北京时尚设计广场。”张清说，“我们认为这个地方很有特色。现在年轻人很喜欢有着后工业时代气息的地方，另外它也是新潮文化的发源地和传播地，对年轻人很有吸引力。此外，2011年士力架引入了一些新概念，比如新版广告中的林黛玉形象，把现场活动与广告片、广告人物、广告内容紧密地结合到一起。我们在2010年尝试着做活动的基础上，将‘酷玩儿日’的宣传，特别是在学校里的宣传做得更好、规模更大，结果是现场的火爆大大超出我们的预期，有些观众在门口排了一个小时的队。士力架通过‘酷玩儿日’活动加深了跟消费者的沟通，让他们真正理解‘酷玩儿日’活动的强大吸引力。”林黛玉—弱不禁风的符号
在选取什么人物传递饥饿、弱不禁风的感觉时，张清说，士力架巧克力做了很多aihuau.com“功课”，最初列出了许多角色，但最终在消费者调研的基础上，结合士力架的品牌定位，选择了中国古典文学中最弱不禁风的人物符号—林黛玉。张清说：“我们希望讲一个能量从强到弱、从弱到强的转换故事，为了让故事掀起高潮，我们需要一种戏剧性的反差，而且这个人物是大家熟悉的—身体比较差，力气比较小。所以，林黛玉其实是一个象征，而在俄罗斯我们使用的是芭蕾舞演员的形象，因为这些形象都是大家熟悉的弱不禁风的代表。”在消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿、能量不足的时候，他们就无法表现自己最好的一面，就会像林黛玉一样虚弱，甚至有可能一下子晕倒。而当消费者吃下士力架后，就迅速补充了能量，把自己最好的一面表现出来。“士力架希望向消费者强化‘补充能量’这一品牌诉求，我们要在广告有限的30秒中，通过一个让人印象深刻的故事来传达这一信息。”张清说。随着新版《红楼梦》上映，由蒋梦婕饰演的林黛玉形象开始进入公众视野，士力架与蒋梦婕合作推出广告片，很快引起年轻人广泛关注，而幽默、生活化的故事情节，则让士力架的广告片在短短的两周内就有了160万次点击。
