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立邦：“为爱上色”
文/本刊记者李颖 发自上海
贵州贵阳白碧小学新涂刷的彩虹外墙远远望去，仿佛漂浮云端之上，为徒步上学的孩子们指引梦想的方向。色彩给了孩子们想象力的翅膀。
通过《为爱上色》影像记录片，《新营销》记者看到，每个孩子参与“为爱上色”活动时的期待和兴奋，写在他们稚嫩的脸上。他们每个人心中都有自己喜欢的颜色，而且乐于表达自己为什么喜欢某种颜色。“为爱上色”是立邦（中国）与中国青少年发展基金会合作的公益项目，是立邦传播色彩教育的重要平台，通过色彩把希望传递给贫困山区的孩子们，改变人们对于传统建筑色彩的认知，让“为爱上色”的色彩影响力更加深远且有社会价值。2009年，由立邦作为发起者携手杜邦共同开启的“为爱上色”爱的播种就这样开始了。“通过为偏远贫困地区希望小学校舍的外墙上色，持续捐建立邦希望小学、立邦快乐美术教室，并通过希望小学探访、回访对捐助学校持续关注与帮助，最终建立长期关注之爱心平台。”立邦中国区公关兼品牌传播总监吴佳伦说。挖掘市场连接点
众所周知，一切营销活动都在寻找关联，所有的品牌都在寻找与消费者连接的方式。“虽然，我们把‘为爱上色’项目归为企业社会责任范畴，但是，对立邦来说，‘为爱上色’项目更多地增强了立邦与这片土地的关联性，最终‘为爱上色’项目变成了立邦与这片土地上的人共同谱写的故事。”吴佳伦说。几年前，很多企业面临同一个问题，所谓的知名品牌如何在中国这片土地上生根，如何寻找到与这片土地生根的连接点。一直以来，吴佳伦都在寻求CSR(企业社会责任)的发展和创新。她在做公益项目或者品牌项目时，总是从这个角度思考。企业提供教育支持，或者用自己品牌的力量，或者用自己的产品，很多时候让产品在五、六级市场生根是一件非常困难的事情。作为亚太地区最大的涂料制造商，立邦（中国）始终将环境美化、环境保护和为促进社会和谐而积极贡献的理念，视之为使命。正是立邦的这一理念，让吴佳伦豁然开朗，终于她和团队成员一起找到了一个契合点：从立邦企业特色出发推出“为爱上色”公益项目，它与立邦品牌和市场的发展同步，它让立邦与中国这片土地有了极高的关联性。在立邦（中国）面临市场挑战的时候，“为爱上色”公益项目让立邦迎来了新的机会。
“为爱上色”公益项目究竟有哪些内容？吴佳伦解释说：“‘为爱上色’公益项目有三个环节：一是捐建学校，我们在捐建学校的时候，会考虑学校所在地是否有人可以照顾这所学校，所以，我们捐建的学校基本上是在有立邦办事处和经销商的地方。二是涂刷希望小学外墙，这与立邦品牌有关联，大家都在帮助希望工程，援助贫困地区教育和支持学校硬件建设，如何与立邦的产品和优势相结合，我们想到的是帮助孩子们改善校园环境。所以，我们涂刷希望小学外墙。我们引以为自豪的是既做了公益，又用到了立邦的产品，通过自己的优势找到业内有实力的设计公司，以及邀请网友共同完成墙面图案设计。从2009年至今，我们涂刷了111所希望小学，它们分布在中国22个省、5个自治区、2个直辖市，覆盖近百个城市、乡镇。三是捐建快乐美术教室和培训美术教师。除了销售立邦的涂料产品，我们还销售色彩。在色彩部分，我们更重视色彩教育，因为色彩教育要从小开始。中国人不太敢用色彩，这可能与从小的教育有关。这也是我们在中国发展面临的一个困境。我们思考，通过捐建美术教室，对小朋友进行美术教育，让他们从小就接触色彩。‘为爱上色’公益项目与立邦品牌的理念高度重合。”台湾知名作家、画家雷骧曾跟随“为爱上色”公益项目团队到甘肃走访，长年致力于美术教育的他，在谈及如何长久帮助希望小学时表示：“现在很多小学在物质上得到很多企业资助，我们要做的是让这些孩子在成长的过程中培养起对美好事物的追求和认知。”2012年，立邦将深入开展绿色环保教育和美术教育活动，与各大美术院校合作支教和培训美术教师，预计第一批美术教师将于2012年7月奔赴全国各地设有立邦快乐美术教室的希望小学，进行美术课程支教。据悉，“为爱上色”公益项目的执行者是立邦（中国）的员工和经销商。“我们的很多经销商很想参与立邦品牌活动，但是没有机会。如今，通过‘为爱上色’公益项目，在经销商负责的销售区域里，他们都与我们共同完成。所以，这个项目变成了我们与经销商沟通的良好渠道。”吴佳伦说。“不同的企业对CSR有不同的定义，立邦以自然、经济、责任三大循环为使命，有‘员工关怀’、‘1+3计划’、‘为爱上色’、‘绿色行动’和‘社区关怀’五大企业社会责任项目。其中，‘为爱上色’和‘社区关怀’两个项目属于对外沟通项目，而‘为爱上色’项目对外的帮助高于对内的责任，它在CSR项目中扮演公益项目的角色。”吴佳伦说。每个人都有人文关怀的精神。在吴佳伦看来，对工作而言，“为爱上色”项目对立邦品牌永远有很多正面的攻势可以发起；对她自己来说，她去每个学校都会被那里的孩子感动。还不仅仅是这些，当地人的故事、文化让吴佳伦觉得，自己做的事情是对的，而且应该持续做下去。“我们讲的不是关怀这件事，而是我们重视与中国文化的连接，我们毕竟是一家外资涂料公司，了解市场可以帮助我们改进产品配方，提高服务水平。重要的是我们找到了与这块土地上的人民对话的方式。”吴佳伦说。“这个计划与教育息息相关，希望通过为学习环境增添明亮的色彩、营造良好的教学氛围，开创积极乐观的美好前景。”杜邦大中国区总裁苗思凯说。
品牌联盟战略
一路走来，吴佳伦对“为爱上色”公益项目的感悟颇多，她已经为“为爱上色”的未来描绘好了蓝图，通过品牌战略联盟建立开放的、可持续的CSR系统。这是一个超前的概念。“‘为爱上色’核心的工作除了涂刷校舍、捐建学校和美术教室之外，很多时候它是对外沟通的桥梁，我们希望更多的人参与‘为爱上色’项目。它与其他公益项目有很大的不同，它是一个开放式的平台，在这个项目里我们一般不是谈立邦‘为爱上色’，而是谈‘为爱上色’。我们有很多合作伙伴，比如杜邦和我们共同发起‘为爱上色’，新浪、网易、财讯集团、PPS.TV 等媒体也配合我们做公益项目。这里就包含了品牌联盟概念。”吴佳伦说。过去选定的学校由亲戚会推荐，到后来由网络公开推荐。“为爱上色”涂刷的111所学校，其中很多学校是由网友、员工、媒体推荐的。“从2012年开始，我们开放企业推荐，由不同的企业推荐，如果某家企业推荐某所学校，我们就和推荐企业共同改善校园环境。现在涂刷的很多学校是由不同的企业推荐的，比如摩托罗拉、可口可乐、娃哈哈，我们没有限定哪个企业推荐的学校能涂刷，哪个企业推荐的学校不能涂刷。”吴佳伦说。“除此之外，我们每年都推出阶段性的活动与社会大众互动，比如公益影像展，我们与地铁公司合作，在北京、上海、广州、深圳四大城市举办公益影像展，让学校里真实的故事变成照片，在地铁里展出。这不仅仅是影像的展出，我们与消费者、网友互动，消费者可以拍下相关的照片传到我们的微博上。我们不仅仅把它当成公益项目，我们还通过很多方式邀请大家参与。”吴佳伦说。当初立邦（中国）“为爱上色”公益项目的目标是3年涂刷100所学校。“如今3年了，我们超过了这个目标。这个公益项目有一个很大的特点，即每年涂刷的学校都在增加，可是墙上的涂料是需要维护的。2009年我们涂刷过的学校，2010年我们启动了内部回访机制。‘为爱上色’的目的在于建立一个可持续发展的公益平台，我们将持续关注过去3年完成涂刷和捐建的希望小学，拉动公司员工，每年定期回访，将夏令营、回访行动作为各地区员工重要的常规工作列入日程表。我们不只是扩大学校的数量，还有回头照顾的责任。我们把这些需要我们照顾的学校建成了一个资料库。”吴佳伦说。从2012年起“为爱上色”平台将成为一个每个人都可以参与的公益平台。除继续对企业、团体开放外，针对普通大众设立了参与方式，从涂刷学校的征集到涂刷实施的过程，都公布到网络上，所有环节公开、透明，让不同的人参与。同时在立邦淘宝旗舰店设置“为爱上色”专区，提供涂刷认领服务，即使只有几元零用钱，也可以通过“为爱上色”平台给需要帮助的孩子们带去爱的色彩。每当吴佳伦前往贵州、甘肃，在与孩子及其父母、老师的接触中，她感受到了人性的美好。吴佳伦希望通过自己的工作，影响更多的人参与“为爱上色”公益事业。
