爱华网全国的手机零售商朋友大家好，感谢您选择参加《手机这样卖你会赚钱》2011玉兔与您在成功的巅峰相会这一系列讲座。本讲的主题是《手机零售商如何慧眼识品牌》。手机品牌主要分为日韩、欧美与国产三大类。其中日韩与欧美品牌机型比较容易判断和选择，我推荐大家可以经常关注中关村手机在线，太平洋手机网两大门户网站，根据网民测评情况既可判断品牌及机型情况。我们这讲课程主要是讲述面对国产手机数百家品牌，如何去判断与选择手机品牌。俗话说：“男怕选错行，女怕嫁错郎。”说明：“选择比努力更重要。”对手机零售店而言，错莫大于选错品牌，选错机型。曾有县城手机店品牌，2009年选择了一国产手机品牌，一开始谈的很好，厂商支持力度也很大，但是做了4个多月，该品牌产品先后频频出现质量问题，全国各地大量经销商退货，厂商由于资金不足不得不退出市场。后经调查，是因为这个品牌厂商的项目经理贪污，导致产品原材料粗制滥造，从而也就影响了该品牌厂商产品的质量。这个品牌也就这样“退出市场”了，可是伤害最大的市场，是终端零售商，因为毕竟“跑了和尚跑不了庙。”手机厂商可以一走了之，可是地方手机零售商还要经营，还要生存啊！后来，这家手机零售商给我谈起这一案例时，一脸的无奈！但是我们思考一下，如果这个手机零售商在经营这个品牌之初，对手机品牌厂商有所了解，做一下评估，可能也就不会选择做这个品牌，也就不会受到因为“品牌的倒闭”而产生的连带损失了。所以，本次课程我们首先来认识一下，一个优秀的手机厂商主要应有的部门，它和所谓的一些“手机品牌厂商”皮包公司有什么区别？我们看如下图，一个优秀的手机品牌厂商（或叫集成商），主要有七大部分构成。第一部分叫ID，也就是手机外观设计，主要包含外壳、色彩、材质，手机开机画面、手机待机画面、手机屏幕保护画面等等。第二部分叫MD，也就是结构设计，手机设计流程和产品规划、通用件和结构件材料的选择、造型设计、整机结构设计、零部件典型结构设计以及电磁兼容性与热设计。第三部分叫HW，也就是硬件设计，包含硬件芯片设计、手机主板、扬声器、外壳、电池等手机主要硬件配置的设计。第四部分叫SW，也就是手机的软件设计，也就是为实现手机某项功能所具备的能力，手机应用软件可比作汽车的特性，如空调、电子天窗、双气囊等。第五部分叫PM，也就是项目管理，是指对手机生产市场评估、成本预算、UI及MMI设计（人机交换逻辑）、包材、ID、结构设计、开修模、手板、电路、PCB布板、打板、贴片、入网、试产到量产等手机制造全过程所进行的资金、时间、人力、产品等资源控制的管理科学。第六部分叫SC，意即资源开发部，指一款手机项目立项后，对生产手机各方面材料的采购及商务洽谈。第七部分叫QA，意即质量保证，指一款手机生产过程中的品质保证部门。以上七大部分是一家正规手机品牌公司所具备的主要模块，当然，每家公司的运作模式各有不同，比如很多公司是基本是采用发包的形式来完成的，外观、结构及后面组装生产都是请相关配套公司来运作的。前面我们简单介绍了一下作为手机经销商选择品牌的重要性，同时给大家介绍了手机集成商主要结构模块，概括了一部手机是如何生产出来的。下面进入我们所在讲的主题内容，正所谓慧眼识厂家、评判有方法。我们将分别就手机品牌厂商的，厂家资信、品牌形象、营销系统、产品卖点五、价格政策、渠道策略、竞争策略及综合评估八个方面来评判，最终将评判出国产手机品牌50强。当然据不完全统计，国产手机品牌已接近500家左右。限于内容，及近年新生品牌特别多，我们最后仅总结出50强供全国手机零售商朋友参考。其余未提及品牌，大家可以根据我们的评估标准和流程进行评判就可以了。首先，我们先来看一下厂家的资信情况，顾名思议，所谓的厂家资信，主要是指厂家的生产资制、信誉及相关信息。具体到品牌机细节我们也可以登陆到电信设备进网管理网www.tenaa.com.cn去查询。证书样本如下图。这一点是最基本的查询，一般只要是品牌厂商基本上是一要的，那么除此之外，究竟如何来评判这数百家手机品牌的优劣呢？我们还可以由以下四个方面来评估：第一点就是企业概况，比如历史背景、负责人情况、组织结构等方面，一般来说，这方面的信息我们可以由企业的平面媒体广告，公司是否有主页，网站上的企业简介。然后我们可以根据公司主页情况，简介情况进行核实判断。例如，联想手机是联想集团创始人柳传志旗下公司，由联想的官网www.lenovomobile.com，我们可以了解到其产品线情况。第二点是财务状况，对公司的财务评估，有两种主要的方式，一是委托专业公司去评估调查，但我们一般不愿意付出这部分费用，可以通过调查同行、调查其供应商货款给付情况来判断。曾经有一位客户，是通过营业注册资金来判断，这是不完全正确的，因为你看到营业执照注册资本是1亿，并不能说明公司有实力，很可能是能通过“垫资”的形式实现的。第三点是经营状况，判断一家公司的经营状况，可以由这家公司的销售情况与员工满意度方面来评价。销售情况一方面是公司的总出货量，另一方面我们可以调查周边省市同行的销售情况。由这两个方面的了解，我们就可以判断出这家公司产品的销售情况。员工的满意度也是由侧面来反应公司的运营状况，例如，我们去联想手机深圳事业部，与员工在沟通时，员工处处以公司利益为重，而且员工对公司非常有信心，满意度很高，这就说明这家公司的经营状况良好。第四点是综合分析，这是最后一点的评估，如果一家公司业务状况良好，说明其产品是有市场。财务状况没有问题，说明这家公司是有实力。行业状况发展稳健，无重大起浮波动，则行业对厂商没有影响。由以上分析，我们可以初步判断这家公司的资信情况基本正常。厂家资信这一部分，最后，送给大家一句话，选品牌就像选老婆，要选一个长期经营的。做品牌就像谈恋爱，一定要有激情！下面，我们看一个实例分析，我们在手机品牌排行榜上有看到，OPPO手机排在第十一，国产手机排在第一阵营之中。而且由网民的关注度来看，还是呈上升的趋势。接下来，我们可以看到OPPO手机在百科词条中的相关介绍，可以反映出公司的运营实力。后面更加具体的涉及到OPPO公司的介绍，发展历程，OPPO品牌相关信息。透过这个小案例，我们可以看了解，利用网络可以了解到公司厂商一些信息。如果一家公司在网络上找到相关信息，也就证明这家公司的品牌知名度较低。其次，我们来了解一下这个品牌的形象，因为品牌形象好，代表在消费者心目中的印象好，也就更容易被消费者所购买。同理，如果我们经营品牌形象好，也就是知名度高的产品，我们的生意就比较好。例如，我们去吃饭，直接就要，来两瓶青岛啤酒，这是因为青岛啤酒品牌形象好，知名度高的缘故。如果销售人员说，要不要来瓶菠萝啤酒，你可能问：“什么？菠萝啤酒，没有听说过。”你还要费力去推销，这两种情况，相对终端零售来说，哪一种更容易销售呢？当然是前一种了对吗？手机也是同理，销售一个品牌形象好的和推销一个品牌知名度不高的产品，结果当然是截然不同的。衡量一个品牌手机的形象，也可以由四个方面来评判。包括渠道形象、终端形象、消费者形象、媒体形象。渠道形象主要包括渠道合作商、售后服务政策和价格保护政策三个方面，我们在了解一个品牌手机的好坏，事实上可以“借眼判断”，如果看是比较大且有实务的渠道省在分销的品牌，就可以初步断定渠道形象是好的。然后就是售后服务政策，主要了解这个品牌机的售后返修率，售后网点，售后响应速度及售后相关补偿政策。最后是价格保护政策，有无价保，有无返利等。|!---page split---|第二个就是终端形象，主要是看手机品牌厂商的专区、专柜、背景板、展架、海报等柜台生动化管理。及终端手机陈列与展示策略。以及终端促销员的包装、培训和管理。这些都是一个品牌的终端形象。第三个标准是消费者形象，手机零售店预做一个新品牌，要先走访一下市场，调查一下消费者对这个品牌的认知度，并将这个品牌的优势讲给顾客听，看顾客是否感兴趣。如果顾客认知度高，反馈后，那么这个品牌就可以大胆的去做。还有就是顾客的品牌满意度及购买力，一般来说顾客满意度高的品牌，对品牌的忠诚度也就高，然后就是价位，是否能满足主流消费群体的需要。第四个就是媒体形象，包含这款品牌手机在各种媒体是否有广告投入，我的观点认为，如果在网络、平面媒体、户外媒体、电视广播媒体投放广告多的品牌，就可以重点做考虑。当然，我们具体评估一人品牌的媒体形象可以从有无代言人、有无强势媒体、有无户外及平面网络媒体的广告投入。广告传播直接决定着品牌在消费者心目中的认知度。综上，品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。综合案例分享：金立手机 2002年至2007年，五年时间，金立手机伴随着刘德华与“金品质，立天下”与中国国产手机共同成长，在五年的时间里，金立手机从一个手机行业新军攀升至国产手机的领导者，销售额从0飞跃至50亿，2006年，金立花费1000多万元聘请香港明星刘德华做形象代言人，成功地让金立手机与神舟六号飞船一起遨游太空，并大规模投放电视广告，种种大手笔运作使得作为国产手机新秀的金立异军突起，赢得了无数消费者的眼球，抢占了大片市场份额。成功一：品牌突围，巧借刘德华中国已进入品牌的战国时代，群雄并起，手机的强势品牌已逾10多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。中国消费者也日益受到大量广告的包围，而一般情况消费者的大脑里只能记住最多七个手机品牌，如何在中国消费者的大脑里搭建起品牌的阶梯，将金立品牌驻足于中国消费者的大脑里，是一个必须面对的挑战。寻找到品牌关联点，巧借外力，通过明星代言的方式，找到一条快速进入消费者大脑的捷径，迅速从品牌混战中突围。香港演艺圈的常青树刘德华先生，承担了金立手机品牌突围的品牌关联点。成功二：全面进攻，抢占市场1、渠道整合创新：合力代理渠道模式,金立在国内的代理商在一定的程度上也是金立的股东，这样一来渠道和厂商的利益息息相关，渠道自然会尽全力推广金立的产品。“金立”的核心行销体系采取完全代理制，其中省级总代理是金立行销体系的框架，地市二级代理是“金立”行销网络的基础，终端售点（卖场）是“金立”决胜的前沿通过总代理模式建立起金立与代理商的战略同盟关系，一方面可以减少金立公司的销售经营成本，另一方面由厂家与代理商共担市场风险的机制也利于代理商发挥积极性。通过对渠道的整合，将渠道发挥到最优化最厉化。2、品牌持续塑造：持续在中央电视台进行金立手机品牌广告投入，借势神舟六号成功发射进行事件营销，完名中国围旗甲级联赛，金立手机的品牌形象通过持续性投入，策略性规划，逐步在中国消费者的心目中建立高端品牌形象。3、传播手段创新：在传播手段更注重实效，注重销售力。巧妙借助中国传播的新锐力量，电视购物，对产品进行销售广告传播,以层层深入的形式，将产品优点进行展示、传达给消费者，刺激消费者购买欲望。电视直销中主打的金立语音王A109、游戏王V9、超长待机L6等手机为金立手机市场份额的稳步增长立下了汗马功劳。【中国特色的品牌整合营销传播的成功验证】——中国国产手机的新领导者1、销售证明：2006年金立手机销量突破400万台，2007年，金立品牌的销量超过800万台。2008年，在全球金融危机的严重影响和冲击下，金立手机全品牌销量继续保持着良好增长。据赛诺数据显示，金立的整体市场份额涨幅以及GSM市场份额涨幅都位列新进国产品牌第一位。2008年7月，GFK最新统计数据显示，金立手机市场零售份额为国产手机第一，全行业中排第五，而市场零售价在全行业中排第二。金立的品牌影响力也已经大大提升，在国产手机中跃至第一。经过六年的发展，金立不仅稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且已位居行业前列。2、单机均价：金立手机的平均售价则约为1236元，仅比诺基亚少4元，比位列第二的国产品牌高200多元。3、品牌印记：金立手机在中国消费者的心目形象已树立高端手机品牌形象。刘德华已成功成为金立手机品牌印象，81%的消费者知道刘德华为金立手机的形象代言人，73%的消费者可从刘德华的形象关联到金立手机。 前段时间我同一地方性手机连锁品牌的老板交流，之间有谈到什么样的手机品牌最有潜力，我认为一是老板的眼光，有没有一个长远的眼光，第二便是这个手机厂家的营销系统如何。 那么什么是一个手机品牌的营销系统呢？如何评估一个品牌手机的营销系统呢？所谓营销系统是指在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力。
包含产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。具备这样能力的公司才是有发展潜力的品牌。CASE：天语手机系统营销渠道环节：将自身和经销商的利益紧密捆绑在一起。将手机卖断给代理商，把留出的利润空间给予渠道，这样加大了渠道的积极性，同时也降低了公司的人力成本、资金流成本以及风险。产品策略：销售后端创新整合前端，天语的上游合作供应商都是全球最顶尖的企业，供应商会按照天语手机的标准进行研发、准备及审核。价格策略：合理价格提升客户价值，在提升客户价值方面，天语手机也走在国内同行业的前列。由于刨除了促销员、手机库存、降价风险等多种成本积压，使其一直以高性价比获得消费者的认可。塑造品牌：天语手机的目标是做中国的诺基亚。希望做像诺基亚一样能为消费者提供丰富移动体验的产品，打造中国手机市场强有力的品牌。颠覆营销：让零售商赚钱、产品线齐备、高端低价、完善售后、完善的渠道建设高性价比。空中、地面、网络综合传播策略。 天语在行业中的地位分析PPT 13 第四大评估标准，便是产品卖点，这里的卖点并不是狭义上的手机卖点，而是其产品作为一个品牌，有没有它独特的价值点。比如OPPO手机的独特价值点是音乐手机，朵唯手机的独特价值点是围绕女性设计的手机等。而这个独特价值点的出现，离不开这个品牌厂商的研发能力、创新能力，例如智能手机多普达，由于是台湾厂商，制造能力和软件比大陆要优秀一些，多普达在大陆只做智能手机，在台湾某些地方也做非智能手机。多普达跟微软合作时间较长，在中国推出的都是微软的Mobile操作系统，包括现在跟谷歌合作，也能看出在软件方面开发的能力。 另外就是品牌的独特个性，如MOTO翻盖，睿智薄利、直板、科技以人为本（N）、滑盖、精致清晰（S）、微软智能（多普达）、双模高端（酷派）。这些都是品牌的个性，如果一个品牌找不到个性，就像一演员始终找不到他要演的角色是同样的道理。四大天王中，有长的帅第一的，有唱歌第一的，有跳舞第一的，有唱情歌第一的，这些都是他们的个性，也就是他们的卖点，有了这些卖点，所以才能成功。最后一点就是作为一个品牌厂商一定要有自己的核心技术，我们众所周产，国产手机自2000年“贴牌“起步，前十5年正是因为没有自己的核心技术，所以才发展的那样被动。一个没有核心技术的品牌是没有生命力的，正像可口可乐的核心技术是那鲜为人知神秘配方。所以，我们在选择品牌时，也要看这个品牌手机厂商是否有自己的核心技术，如三星的显示屏、OPPO手机的音乐解码芯片等等。 最后，我要说的是，品牌机型是否有卖点直接决定了市场的售点。 CASE：步步高（BBK）手机十大卖点 第五大评估点，当然是品牌厂商的价格政策，因为价格政策直接决定了手机零售商的利润空间及切身利益。作为零售商用“钱”赚“钱”的关键要素是什么呢？实话说，一般人我还真不告诉你，知道这一条，你听这一堂课也就值了！第一，叫延时付款，如果有10万的货款，如果能够推迟一周付款，如果一周内用这10万去做生意，按5%的净利，那么一周你就赚了5000元，这就是延时付款也能赚钱的秘诀；第二个叫加速周转，假如10万元你一月周转一次可以赚5000元，那么周转两次就是1万元，所以周转的速度越快，次数越多，你赚的钱就越多。讲这些，是为了说明品牌手机、价格与赚钱之间是有关联的。所以，品牌厂商为了管控、激励手机零售商，利用价格杠杆的办法，通过价保、返利、定价、结算方式等游戏规则的制定，来起到约速手机零售商的目的。因此，作为手机零售商，也可以通过对各品牌厂商在这些方面的政策判断，来选择对自己有利的品牌来经营。解释幻灯片PPT18。第六大判断标准为渠道策略。终端为王，分销制胜。这里的分销售就是指的渠道，所以渠道的规划与管理，渠道模式与库存管理都直接反应了品牌厂商的渠道策略。如渠道规划的层次、广度、密度，也就直接决定了品牌份额，渠道规划中与分销商的合作关系，也就决定着渠道的稳定性，同时也就决定着品牌发展的稳定性。例如我们前面有提到的金产手机，正是因为其渠道的稳定性，才促销其品牌在市场中的稳定性。终端零售才可以做为长线品牌来经营。再如渠道的管理能力，特别是窜货的控制与规程，好的品牌一定有一个好的销售环境，大众化产品加上混乱的价格政策，窜货得不到控制，最后受伤的一定是终端零售商的利益。综上分析可见，品牌手机厂商的渠道策略，一定程度上影响手机零售产品销售水平。PPT26-29第七大判断标准为品牌手机厂商相对同类产品的竞争策略。我认为一个有发展潜力的品牌手机厂商必须重视六个方面，一是，品牌策略；二是，产品策略；三是，终端策略；四是，性能；五是，服务；六是，传播。其中前五点我们在前面多少有讲过，这里不在重复。最后点品牌厂商的传播策略，我认为非常重要，一个品牌如果传播不出去，“酒香也怕巷子深。”在终端零售店，消费者印象最深的品牌也就是6-7个，如果你不能通过品类策略占据顾客的消费心智，成为影响顾客购买决策的产品，终端的销量就一定不会好。所以，手机店经营这样的品牌也就没前景可言。所以，品牌手机厂家的竞争策略决定了手机店终端的产品竞争力。CASE：OPPO手机的竞争策略PPT31-33前面我们有讲了七大手机品牌厂商评估策略，下面第八大评判就是综合总结性评估了，最终决定我们是否要做这个品牌，我们按照市场营销中的SWOT分析方法，来选择有优势也有机会的产品最终做为我们经营的重点。具体SWOT分析方法的应用在我的《让你成为手机店管理专家》的DVD培训课程中也有，大家可以去参考。我们这张PPT也分别有列出评估分析指标，也是我们前面有讲过的，所以此处不在重复。送大家一句话，选对厂商、选对品牌是手机零售做大做强的基础保障。中国手机目前市场现状简析（PPT35-39）CASE：经营步步高手机十大优势（1）综上，我认为，选择比努力更重要。我们通过对品牌手机厂商八个方面的分析，分别为厂家资信、品牌形象、营销系统、产品卖点、价格政策、渠道策略、竞争策略、综合评估。我们在引进新品牌时，都可以通过这八个方面来判断国产品牌500家厂商。如果在这八个方面评估较好的，我们可以大胆的去做。最后呢，我们根据8835的观察与调查，评估出国产手机前50强，仅供全国手机零售朋友参考。
