忠言逆耳之(一):诊断“莲花味精”



缘起

2011年末,上海致本策划机构陆续接到了来自莲花味精的咨询电话,随即我们对其展开了营销诊断工作……

味精行业怎么呢

味精行业同质化异常严重,并由于生产工艺原因而导致了一些污染问题。从地域上,中国味精企业主要集中在沪、粤、鲁、京、晋、川等地区。从心里层面看,一般消费者存在味精多吃有害的想法。在消费趋势上,尤其年轻的消费者由吃味精转向吃鸡精、鸡粉、蘑菇精等复合型调味品,从而整个味精行业的发展瓶颈逐步凸显。从整体行业看,近几年味精行业受到了复合型调味产品的不断挤压,加之原料、人工等成本不断攀升,味精行业本来的市场份额有些萎缩,并且使味精生产企业无奈进入了微利时代。

调研“莲花味精”

莲花创立于1983年,1998年在上海证券交易所挂牌上市,经过近30年的发展,目前是味精行业知名度较高的品牌之一。“莲花”以生产味精而闻名,目前企业的也涉及到其他复合型调味品的研发、生产,但只是很小的一部分而已。在中国,一提到“莲花味精”可能无人不知无人不晓,2011年位列中国十大味精生产企业前列。(参看表一)

 忠言逆耳之(一):诊断“莲花味精”

2011中国十大味精生产企业(表一)

1    通辽梅花生物科技有限公司     2   河南省莲花味精集团有限公司

3    河北梅花味精集团有限公司     4   上海太太乐食品有限公司

5    山东信乐味精有限公司         6   山东齐鲁味精食品集团有限公司

7    宁夏伊品味精有限公司         8   广州奥桑味精食品有限公司

9    成都市国泰实业有限公司       10   山东菱味调味品有限公司

(数据来源:上海致本营销策划机构-市调中心)

面对竞争日益激烈的味精市场,莲花味精与竞品一样均遇到了发展瓶颈。其中表现出最显性的特征为:营业额增长缓慢,利润越来越薄。问题到底处在哪里?经过研究,发现莲花味精在产品、品牌、传播等方面存在较大的提升空间。

莲花味精的几大瓶颈与突破

一、品类单一导致发展受限:

可乐侠田新利认为:顺势而为,方能成就品牌。通过和莲花味精相关负责人的多次沟通,致本策划机构发现,莲花味精在味精研发、生产方面具有很大的优势。但味精行业今非昔比,已经升级为:鸡精、排骨精、蘑菇精等复合型产品。而莲花味精的产品类别看似不少,也生产了一些复合型产品,但一直没有作为重点来培育。为什么保留味精从而发展鸡精等复合产品是一个更大的市场机会?

A、消费趋势不能逆:随着生活水平的提高,消费观念的转变,复合调味品(如鸡精、蘑菇精等)的使用率和认可度逐渐提升。尤其是年轻消费者更能倾向于复合型的调味品,一部分老年消费者由于考虑到健康问题,也逐步向鸡精等靠拢。

B、行业发展不可挡:在欧美国家,鸡精对味精的取代率在80%以上,研究表明,其取代率在我国则不足10%。预计在未来5年,我国鸡精对味精的取代率将达到25%。在未来,复合调味品市场还有1500亿的空间。

C、技术水平好攻破:鸡精等复合型调味品的技术含量并不高,而且复合型产品中均含有40%以上的味精成分。对于莲花味精而言,顺势拓展莲花鸡精、蘑菇精、牛肉精、排骨精并没有多少难度。最具诱惑的是,后起之秀“太太乐”仅鸡精一项就占有几十亿的市场份额。

2011中国复合调味品十大品牌(表二)

1    海天Haitian                 2    太太乐

3    王致和(金狮、龙门)        4    李锦记 

5    岐江桥                      6    豪吉HAOJI

7    王守义(十三香)            8    恒顺

9    上品鲜                      10    南街村

(数据来源:上海致本营销策划机构-市调中心)

莲花味精在2011年味精行业位居第二(参考表一、表二),但在复合调味品行业却远不在十大品牌之中,这一点值得莲花味精做一下思考。可乐侠田新利认为,莲花味精的突破口在于:莲花可以跳出味精的定位局限,而顺势升级为“莲花调味品”。看似一个产品定位问题,其实是能在市场中获取主动权的营销战略问题。|!---page split---|

二、品牌老化现象较严重:

可乐侠田新利认为:品牌发展一般有两个极端,一个是“夭折”,另一个是“老化”。严格的讲,品牌老化和发展的时间长短虽不成正比,但却有着密不可分的关联。就像女人的年龄,虽然是敏感的话题,但有时却很有迷惑性。如可口可乐、百事可乐、麦当劳等虽然均有上百年的历史,但一样散发着年轻时尚感。通常时间长短考验一个品牌是否老化的重要指标之一。对于莲花味精而言,“老化”问题较为严重。主要有以下三大原因:

A、企业发展近30年,容易让消费者产生“老”印象;

B、多年以生产味精为主,产品单一化让人产生“老”气的联想;

C、品牌视觉形象缺乏时尚感,直觉上容易产生老化感。

品牌防“老”,这不光是莲花味精的事,而是每一个大品牌的发展瓶颈。最近备受争议的李宁品牌定位风波就充分反映了个问题。虽然行业不同,但都是品牌老化所引起的一些列问题。如何进行品牌更新与升级?致本策划机构认为:这是由里而外的系统工程。首先从产品定位的调整开始,再到品牌的个性的塑造,最后还要将产品的视觉形象进行年轻化时尚化的设计。

致本策划机构发现,在味精行业中,有太多的品牌都是以“花”命名。如:梅花、菱花、莲花、红梅等。这样程式化的命名让莲花很难体现出自己的个性。莲花可以在品牌形象的塑造上有所打破,如,是否考虑可以将莲花定位为调味品专家(年轻的、时尚的、带来美味的),而不单单只是一种“花”而已,让品牌更具立体化。作为莲花这样的资深品牌来讲,也该到了打造品牌形象的时候了。

三:传播渠道过于保守

莲花味精传播现状:味精、复合调味品由于工艺的特殊性,客观上会产生一定的环境污染。在调查中发现,莲花味精同样出现这样的问题,多年来一些媒体对其污染环境事件有一定的报道。此外,还包括一些小作坊生产假冒莲花牌味精的事实。总之,让莲花味精在光鲜的形象背后少不了些许难言之隐。作为莲花味精,又是应该怎样处理这些事情?实际上,莲花并没有积极-爱华网-主动的进行媒体的公关。在传播上也只是运用报纸、企业官网的途径。对于一个味精行业的知名企业,这样处理远远不够。

新媒体传播更能凸现出品牌形象:味精包括复合调味品是老百姓最熟悉不过的商品,所以我们的传播要更加具有亲和力和广谱性。致本策划机构建议,莲花味精的传播在基于传统媒介的基础上,更要倾向于网络这样的新媒体。尤其在网上进行企业形象公关、软文宣传、新品发布等,具有成本低、形式灵活、影响范围广、亲和力强等好处。如果要讲的更落地一些,比如要将莲花味精的品牌更加生活化与亲民化,可以创作一系列关于烹饪方面的栏目或软文,让莲花味精不再只是一朵花,而是以年轻、时尚、带来美味的调味品专家形象出现在老百姓视野中,与品牌的形象定位呼应起来。

可乐侠田新利认为:1000消费者人心里就有1000个“莲花味精”,前提是当大家都知道“莲花”品牌的时候。诚然,一个品牌的成长不免出现这样那样的问题,希望致本策划机构的这份营销诊断与建议,能带给莲花味精一些思考。最后本机构同仁们祝莲花味精:健康发展!越来越红!

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/67807.html

更多阅读

营销咨询师的恍惚(二):专业与行业

理想与现实反差极大,被理想折腾了近200年的国人,愈发珍惜当下的现实。身居高位的人,要有德;做咨询的,要德才兼备,这些都是妄语,君不见身边混日子的咨询师满地皆是吗?叶敦明感到真的有点恍惚了,靠智慧谋生的人,居然是那么的缺少远虑、深谋和自

投资迷局中的财富未来(一):直面中国,投资迷局

投资迷局中的财富未来(一):直面中国,投资迷局珍园文化   赵梅阳在世界的版图上,只有中国这块最难为投资者看懂,中国进入投资迷局的混沌时代。为此,笔者将撰文四篇,分别为:直面中国,投资迷局;聚焦全球,高端消费;共赢珍园,玉品人生;创新模式,财

忠言逆耳之(二):诊断“成龙”品牌

 成龙,全球华人的名片。毋庸置疑,这个名字更是一种商业化品牌资源,甚至是稀缺的哪一类。好在成龙本人很有远见,早在多年前就开始将自己名字逐渐用在商品上,来试图打造“成龙”系列品牌。粗略算来,至少涉及服装、电影、白酒(茅台)等几个领

集团管控(二):高管编制,定员探讨

集团企业做大了,下属成员企业多了,如何来给企业高管编制进行规范,成为了集团企业高管的一个心病。笔者认为,制定集团企业高管定员编制需要考虑到企业的规模大小,历史沿革以及自身的特点。关于企业的规模大小以及分类,可以参照《集团管控(

股经论谈(一):股票投资的原则探索

 笔者声明:“股市有风险,入市需谨慎”,笔者进行股市分析文章,纯属个人观点,仅供参考,股民(投资者)据此入市操作,风险自担。股票投资的原则,笔者根据多年的操作经历,以及目睹周边发生的股事奇谈,进行总结,更多的是笔者自己的直观感受,没有

声明:《忠言逆耳之(一):诊断“莲花味精”》为网友夏兮颜分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除