爱华网高端系列文章之三
近几年食品安全事件频繁上演，人们的消费观念也在开始转变，产品的质量和安全成为消费者购买的首选理由。品牌消费已是食品行业发展的大势所趋，特别是高端化品牌消费，将成为时代发展的主流。
一般来说，高端品牌给人的感觉就是奢侈品，但相对于食品行业来讲最多也只能算是类奢侈品，就像特仑苏、金典对之于普通牛奶；德清源对之于普通鸡蛋。价格是比普通产品贵几倍，但并没有超出消费者承受范围。但是，怎样让消费者愿意购买贵几倍的产品？什么样的产品消费者认为是高端产品？高端产品究竟是怎样炼成的？
高端产品不是简单的换个包转，提个价格就可以的，高端产品需要系统塑造。
高端产品的基石——出众的产品品质
高端产品定价高、利润高，这是高端产品的外在表现，本质上一定是产品品质相对较高，否则，事情就会变得像沃尔玛卖的假冒有机猪肉。没有过硬的产品品质，就谈不上品牌，更谈不上高端。高端概念形象的打造不是空口说大话，而要以事实为依据，选择最有力的价值支撑。
高端产品的支撑——挖掘价值
散装鸡蛋一个卖4毛，德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买？因为消费者买的是安全生态鸡蛋，这就是高端价值给德青源鸡蛋带来的溢价空间。塑造价值就是寻找差异点，形成自己与众不同的特色，打造高端产品强有力的支撑点。通过市场上一些高端产品的运作思路及我们以往的服务经验，高端品牌价值的支撑点可以从八个关键点进行深入挖掘。
产地支撑：一方水土出一方名品，很多地方的产品由于受到当地独特的土壤、气候、水质等因素而造成其独有的口感、营养价值或其他特色。像山西老陈醋、新疆和田大枣、阳澄湖大闸蟹等等，如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌优势，将大大提高产品的品牌高度和溢价能力。蒙牛“特仑苏”就做到了这一点，将产地作为自己最有利的支撑点，打造出乳都核心区——“和林格尔”。和林格尔在哪？不知道，之前根本没有人关注过。但经过蒙牛的教育，它就是优质产区概念，不仅成功阻击了竞争对手，也让和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。
文化支撑：中国五千年灿烂文化，每一个地方特色产品都是有故事的。就像沁州黄小米，因为康熙皇帝的极度热爱，被奉为宫廷御粱，皇家贡米，赐为“四大名米”之首。可以说，康熙皇帝是沁州黄小米最好的形象代言人。通过巧妙的方式将这些特色的文化历史故事融入到产品中，一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体，烘托出品牌的文化气息。抢占文化特色的制高点、做厚品牌的价值和溢价能力，是打造高端品牌又一重要方法。
标准支撑：就一般产品而言，从产品原料到加工到成品，差异点并不明显，消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准，做标准的企业往往在行业内也是最有发言权的。什么是标准？绿色？无公害？有机？标准是竞争的制高点。缺乏标准，领军企业要自己设立标准，同时在行业中牵头，积极做标准的引领和普及工作，同时促进行业行政主管部门，把行业标准建立起来，占领制高点，让全行业跟着自己跑，同时在消费者心智中建立话语权。就像德青源建立好鸡蛋的标准：“吃绿色玉米、喝山泉水”；农夫山泉建立天然水的标准：“天然水源千岛湖、呈天然弱碱性、水源地生产”。
工艺支撑：特色的加工工艺能够有效提高产品附加值，尤其是很多传统工艺、祖传秘法，如果能够将“特殊工艺”拥为已有，并将工艺概念用简单的话语提炼出来，其将成为品牌最有竞争力的支撑点。鲁花一直主打“5S物理压榨”，有效的与浸出工艺区分开来，价格也贵上不少。乌江榨菜将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占“三清三洗”、“三腌三榨”，一下成为正宗涪陵榨菜的代表。
安全支撑：三鹿奶粉、苏丹红、塑化剂、瘦肉精、染色馒头等等食品安全事件，一次次挑拨消费者对食品安全的敏感神经。安全健康已经成为社会最为关注的一个话题，是产品做品牌、做价值、做高端的最为重要手段之一，也是不得不做的重要手段。肯德基安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价油条背后的王牌！中国的粉条市场，缺乏品牌意识、行业标准，散包装低价格，质量问题层出不穷。香道大打安全牌，以食品安全为利基点，只选第一道红薯原浆，全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格化检测的全优工艺链，四重安心保障，成功树立行业标杆。
出口支撑：出口产品往往被认为是质量过硬的产品，所以，出口资格也是价值的有力支撑。外销企业完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、全球领先的质量标准等都能取得消费者的高度信任，可以快速有效地在消费者心中竖起高品质印象。比如，国联对虾用“国联虾，世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板工厂”迅速抢占对虾品类高端市场；华圣苹果用“有护照好苹果，周游21国”彰显高品质的品牌形象，迅速走红全国。
健康支撑：消费者日益关注饮食健康，卖健康已经成为食品企业打品牌、做价值的重要手段。鲁花“不含胆固醇，关爱心脑血管健康”，以健康用油的形象征服人心，价格比调和油贵上一大截；东方树叶“0卡路里”，低热量饮料抓住了很多消费者眼球，成功进入高端市场；仲景香菇酱更是用“300粒香菇21种营养，真香真营养”，成功开创了营养佐餐新品类，与老干妈等开胃酱形成鲜明区隔。
原料支撑：品质源头在哪里？原料！对于食品行业，优良原料的选择是其高品质的根本保障，也是高端产品对消费者最为直接有力的保证。湾仔码头只选用猪的前腿肉，而且只用整块前腿肉，以避免一般散肉的淋巴、血污等，充分保证食用安全，让广大消费者买得放心。南方黑芝麻三度精选，保证每粒黑芝麻的黑色度、饱满度、蛋白度，保留了黑芝麻的原生滋养和原生浓香，提起黑芝麻，自然是南方。
高端产品的形象——个性包装
高端产品要“三有”：有看头、有说头、有品头。首当其冲就是有看头，也就是产品的外包装，第一眼就要让人感觉到品质、品味和特色。
很多时候消费者并不能直接从产品本身了解其本质，往往都是借助于包装才能感觉到。包装就好比人的穿衣打扮，是给人的第一感觉，好的包装也会让人眼前一亮，吸引消费者的眼球，建立起高端形象。高端产品的包装无论从形状、选材、色彩等等细节设计上都要符合“高端”的定义。切忌“一流产品，三流包装”。|!---page split---|
做高端产品包装要做到：人无我有、人有我优、人优我特。
在包装创意设计上要与竞争对手形成鲜明的区别，并且消费者在购买时能够一眼看出来。棒棒娃牛肉干用牛皮纸包装，藏文暗纹，自有一种扑面而来的朴实粗犷；三全思念包装水饺的推出改变了消费者购买散装水饺的习惯，引领了速冻食品行业的产品升级。
中国市场不缺好产品，如何让自己的产品从中跳脱出来，那就要打造自己的产品特色，这也是包装设计的最高境界。
首先品牌定位要鲜明，是生态的、还是时尚的、或者其他什么，要明确清晰；其次在产品包装上要标新立异，有自己的特色。
在北京超市买鸡蛋，一定会注意到德清源，除了包装精美，材料质感高端，大打“生态安全”外，仔细一看，这些鸡蛋的身上还带有“身份证”——独一无二的彩色喷码。这些编码代表着生产时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡龄等信息，可以查出每枚鸡蛋的各种信息，甚至可追溯到产蛋的母鸡。喷墨也是通过了美国FDA验证，安全可食用的。
高端产品的销售——高端渠道
随着市场的细分，渠道也在不断分化，利用渠道彰显高端身份，是打造高端产品的重要一环。
高端产品不同于普通产品，它不会全渠道的进入类似超市、便利店、小卖部等场所，主要应是活跃于高档娱乐场所，像高档餐厅、会所等，还包括大型KA连锁、专卖店等特定消费市场。因此，对于想做高端产品的企业而言，建设独有的销售渠道是拓展高端市场的必要保证。像论道·竹叶青的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，以低调的传播尽显奢华，以特殊渠道制胜高端市场。
高端渠道大体可以归纳为以下几类：
大众高端渠道：KA连锁卖场，像家乐福、沃尔玛、易初莲花等；品牌连锁超市，像屈臣氏、物美等；
自建高端渠道：专卖店，像獐子岛海参专卖店、双汇专卖店等；店中店或专柜，像御食园、汪氏蜂蜜等；
特殊高端渠道：机场专卖、星级酒店、高端美容院、高尔夫私人会所等，像阳澄湖大闸蟹机场已经建点；
网销渠道：在网络渠道里建立自己的品牌旗舰店，与知名品牌网络渠道建立合作关系，像京东商城、一号店、中粮我买网等。
高端产品的宣传——上天入地
健康的好产品要让消费者知道，让消费者信任，这就要求传播到位，上天入地，全面突破。除了传统的电视、广播、纸媒广告以外，新兴的网络、终端媒体、公关传播能够快速进入消费者的视野，更容易让消费者接受，达到花小钱办大事的效果。
“上天”指在传播策略上，立意要高，高举高打。做大传播、大公关，大新闻，抢占行业、品类至高点，树立行业品牌和渠道影响力。例如战略性上权威电视媒体，与行业媒体战略合作，搞行业公关和传播。但这并不意味着要花大价钱。
仲景香菇酱在西峡“香菇之乡”的背景下，立志要做香菇酱产业老大。聚焦资源，靶向投放。与《梨园春》这一档河南卫视王牌栏目展开深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足用透这一河南收视致高点，配合地面攻势，迅速引爆根据地市场。
“入地”指除了做广告、高举高打外，也要学会系统整合，地面推进，低成本地做品牌。“集中优势兵力，资源聚焦”是最朴素最实战的取胜原则。越是相对小企业，越是要在战术上聚焦，聚焦资源，聚焦在相对小的区域市场，形成绝对优势竞争力，保证必胜，培育战略产粮市场。
一方面要做好精品终端建设。终端不再简简单单的只是销售的载体，他已经成为品牌宣传的全新媒体。广告传播很大程度上是企业单方面就品牌、产品资讯向消费者发出的情书，而终端销售，则是品牌、产品与消费者的第一次邂逅。情书可能让消费者心动，但不能让所有收到情书的人都形成购买。而约会地点——终端，消费者可以面对面地感受品牌、产品，深刻认识到产品的价值，形成购买。
精品终端建设的内容主要有四个方面，统一整合的传播工具、道具；特色个性的产品包装；生动化的终端陈列；经过深度培训的一线销售人员。
另一方面，体验营销也是一种重磅战术手段。要让消费者看到、尝到、体验到，让好产品自己说话。参观基地、对比品尝、捆绑赠送等都是产品展示，拉近消费者的好机会。德青源免费派发近百万枚鸡蛋，让消费者直接体会产品的高品质，创造了刚入超市就被抢购一空的奇迹。香菇酱在终端推广上采取大规模试吃活动，直接感受产品的品质，仲景香菇酱上市第一年即在部分区域市场异常“吃香”，周边市场也开始闻香而动。
在当前市场环境下，很多品类都存在高端产品缺失的问题，任何一个消费品品类中，都有一两款高端产品的生长机会。从肉制品到果蔬，从调味料到大米白面，从休闲食品到饮料乳品……高端产品市场是机会，更是趋势。越是成熟品类，越是竞争激烈的市场，做高端市场的机会就越是显著。谁能率先抢占高端，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。
