钢铁是如何炼成的 高端是如何炼成的



高端系列文章之三

 

近几年食品安全事件频繁上演,人们的消费观念也在开始转变,产品的质量和安全成为消费者购买的首选理由。品牌消费已是食品行业发展的大势所趋,特别是高端化品牌消费,将成为时代发展的主流。

 

一般来说,高端品牌给人的感觉就是奢侈品,但相对于食品行业来讲最多也只能算是类奢侈品,就像特仑苏、金典对之于普通牛奶;德清源对之于普通鸡蛋。价格是比普通产品贵几倍,但并没有超出消费者承受范围。但是,怎样让消费者愿意购买贵几倍的产品?什么样的产品消费者认为是高端产品?高端产品究竟是怎样炼成的?

 

高端产品不是简单的换个包转,提个价格就可以的,高端产品需要系统塑造。

 

高端产品的基石——出众的产品品质

 

高端产品定价高、利润高,这是高端产品的外在表现,本质上一定是产品品质相对较高,否则,事情就会变得像沃尔玛卖的假冒有机猪肉。没有过硬的产品品质,就谈不上品牌,更谈不上高端。高端概念形象的打造不是空口说大话,而要以事实为依据,选择最有力的价值支撑。

 

高端产品的支撑——挖掘价值

 

散装鸡蛋一个卖4毛,德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买?因为消费者买的是安全生态鸡蛋,这就是高端价值给德青源鸡蛋带来的溢价空间。塑造价值就是寻找差异点,形成自己与众不同的特色,打造高端产品强有力的支撑点。通过市场上一些高端产品的运作思路及我们以往的服务经验,高端品牌价值的支撑点可以从八个关键点进行深入挖掘。

 

产地支撑:一方水土出一方名品,很多地方的产品由于受到当地独特的土壤、气候、水质等因素而造成其独有的口感、营养价值或其他特色。像山西老陈醋、新疆和田大枣、阳澄湖大闸蟹等等,如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌优势,将大大提高产品的品牌高度和溢价能力。蒙牛“特仑苏”就做到了这一点,将产地作为自己最有利的支撑点,打造出乳都核心区——“和林格尔”。和林格尔在哪?不知道,之前根本没有人关注过。但经过蒙牛的教育,它就是优质产区概念,不仅成功阻击了竞争对手,也让和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。

 

文化支撑:中国五千年灿烂文化,每一个地方特色产品都是有故事的。就像沁州黄小米,因为康熙皇帝的极度热爱,被奉为宫廷御粱,皇家贡米,赐为“四大名米”之首。可以说,康熙皇帝是沁州黄小米最好的形象代言人。通过巧妙的方式将这些特色的文化历史故事融入到产品中,一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理,同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体,烘托出品牌的文化气息。抢占文化特色的制高点、做厚品牌的价值和溢价能力,是打造高端品牌又一重要方法。

 钢铁是如何炼成的 高端是如何炼成的

 

标准支撑:就一般产品而言,从产品原料到加工到成品,差异点并不明显,消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准,做标准的企业往往在行业内也是最有发言权的。什么是标准?绿色?无公害?有机?标准是竞争的制高点。缺乏标准,领军企业要自己设立标准,同时在行业中牵头,积极做标准的引领和普及工作,同时促进行业行政主管部门,把行业标准建立起来,占领制高点,让全行业跟着自己跑,同时在消费者心智中建立话语权。就像德青源建立好鸡蛋的标准:“吃绿色玉米、喝山泉水”;农夫山泉建立天然水的标准:“天然水源千岛湖、呈天然弱碱性、水源地生产”。

 

工艺支撑:特色的加工工艺能够有效提高产品附加值,尤其是很多传统工艺、祖传秘法,如果能够将“特殊工艺”拥为已有,并将工艺概念用简单的话语提炼出来,其将成为品牌最有竞争力的支撑点。鲁花一直主打“5S物理压榨”,有效的与浸出工艺区分开来,价格也贵上不少。乌江榨菜将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占“三清三洗”、“三腌三榨”,一下成为正宗涪陵榨菜的代表。

 

安全支撑:三鹿奶粉、苏丹红、塑化剂、瘦肉精、染色馒头等等食品安全事件,一次次挑拨消费者对食品安全的敏感神经。安全健康已经成为社会最为关注的一个话题,是产品做品牌、做价值、做高端的最为重要手段之一,也是不得不做的重要手段。肯德基安心油条何以敢叫价三元?修炼安全和健康的内功,让消费者食用放心,是高价油条背后的王牌!中国的粉条市场,缺乏品牌意识、行业标准,散包装低价格,质量问题层出不穷。香道大打安全牌,以食品安全为利基点,只选第一道红薯原浆,全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格化检测的全优工艺链,四重安心保障,成功树立行业标杆。

 

出口支撑:出口产品往往被认为是质量过硬的产品,所以,出口资格也是价值的有力支撑。外销企业完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、全球领先的质量标准等都能取得消费者的高度信任,可以快速有效地在消费者心中竖起高品质印象。比如,国联对虾用“国联虾,世界标准,好虾龙霸,源自全球对虾样板工厂”迅速抢占对虾品类高端市场;华圣苹果用“有护照好苹果,周游21国”彰显高品质的品牌形象,迅速走红全国。

 

健康支撑:消费者日益关注饮食健康,卖健康已经成为食品企业打品牌、做价值的重要手段。鲁花“不含胆固醇,关爱心脑血管健康”,以健康用油的形象征服人心,价格比调和油贵上一大截;东方树叶“0卡路里”,低热量饮料抓住了很多消费者眼球,成功进入高端市场;仲景香菇酱更是用“300粒香菇21种营养,真香真营养”,成功开创了营养佐餐新品类,与老干妈等开胃酱形成鲜明区隔。

 

原料支撑:品质源头在哪里?原料!对于食品行业,优良原料的选择是其高品质的根本保障,也是高端产品对消费者最为直接有力的保证。湾仔码头只选用猪的前腿肉,而且只用整块前腿肉,以避免一般散肉的淋巴、血污等,充分保证食用安全,让广大消费者买得放心。南方黑芝麻三度精选,保证每粒黑芝麻的黑色度、饱满度、蛋白度,保留了黑芝麻的原生滋养和原生浓香,提起黑芝麻,自然是南方。

 

高端产品的形象——个性包装

 

高端产品要“三有”:有看头、有说头、有品头。首当其冲就是有看头,也就是产品的外包装,第一眼就要让人感觉到品质、品味和特色。

 

很多时候消费者并不能直接从产品本身了解其本质,往往都是借助于包装才能感觉到。包装就好比人的穿衣打扮,是给人的第一感觉,好的包装也会让人眼前一亮,吸引消费者的眼球,建立起高端形象。高端产品的包装无论从形状、选材、色彩等等细节设计上都要符合“高端”的定义。切忌“一流产品,三流包装”。|!---page split---|

 

做高端产品包装要做到:人无我有、人有我优、人优我特。

 

在包装创意设计上要与竞争对手形成鲜明的区别,并且消费者在购买时能够一眼看出来。棒棒娃牛肉干用牛皮纸包装,藏文暗纹,自有一种扑面而来的朴实粗犷;三全思念包装水饺的推出改变了消费者购买散装水饺的习惯,引领了速冻食品行业的产品升级。

 

中国市场不缺好产品,如何让自己的产品从中跳脱出来,那就要打造自己的产品特色,这也是包装设计的最高境界。

 

首先品牌定位要鲜明,是生态的、还是时尚的、或者其他什么,要明确清晰;其次在产品包装上要标新立异,有自己的特色。

 

在北京超市买鸡蛋,一定会注意到德清源,除了包装精美,材料质感高端,大打“生态安全”外,仔细一看,这些鸡蛋的身上还带有“身份证”——独一无二的彩色喷码。这些编码代表着生产时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡龄等信息,可以查出每枚鸡蛋的各种信息,甚至可追溯到产蛋的母鸡。喷墨也是通过了美国FDA验证,安全可食用的。

 

高端产品的销售——高端渠道

 

随着市场的细分,渠道也在不断分化,利用渠道彰显高端身份,是打造高端产品的重要一环。

 

高端产品不同于普通产品,它不会全渠道的进入类似超市、便利店、小卖部等场所,主要应是活跃于高档娱乐场所,像高档餐厅、会所等,还包括大型KA连锁、专卖店等特定消费市场。因此,对于想做高端产品的企业而言,建设独有的销售渠道是拓展高端市场的必要保证。像论道·竹叶青的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道,以低调的传播尽显奢华,以特殊渠道制胜高端市场。

 

高端渠道大体可以归纳为以下几类:

 

大众高端渠道:KA连锁卖场,像家乐福、沃尔玛、易初莲花等;品牌连锁超市,像屈臣氏、物美等;

 

自建高端渠道:专卖店,像獐子岛海参专卖店、双汇专卖店等;店中店或专柜,像御食园、汪氏蜂蜜等;

 

特殊高端渠道:机场专卖、星级酒店、高端美容院、高尔夫私人会所等,像阳澄湖大闸蟹机场已经建点;

 

网销渠道:在网络渠道里建立自己的品牌旗舰店,与知名品牌网络渠道建立合作关系,像京东商城、一号店、中粮我买网等。

 

高端产品的宣传——上天入地

 

健康的好产品要让消费者知道,让消费者信任,这就要求传播到位,上天入地,全面突破。除了传统的电视、广播、纸媒广告以外,新兴的网络、终端媒体、公关传播能够快速进入消费者的视野,更容易让消费者接受,达到花小钱办大事的效果。

 

“上天”指在传播策略上,立意要高,高举高打。做大传播、大公关,大新闻,抢占行业、品类至高点,树立行业品牌和渠道影响力。例如战略性上权威电视媒体,与行业媒体战略合作,搞行业公关和传播。但这并不意味着要花大价钱。

 

仲景香菇酱在西峡“香菇之乡”的背景下,立志要做香菇酱产业老大。聚焦资源,靶向投放。与《梨园春》这一档河南卫视王牌栏目展开深度战略合作,通过赞助、贴片、植入等形式,用足用透这一河南收视致高点,配合地面攻势,迅速引爆根据地市场。

 

“入地”指除了做广告、高举高打外,也要学会系统整合,地面推进,低成本地做品牌。“集中优势兵力,资源聚焦”是最朴素最实战的取胜原则。越是相对小企业,越是要在战术上聚焦,聚焦资源,聚焦在相对小的区域市场,形成绝对优势竞争力,保证必胜,培育战略产粮市场。

 

一方面要做好精品终端建设。终端不再简简单单的只是销售的载体,他已经成为品牌宣传的全新媒体。广告传播很大程度上是企业单方面就品牌、产品资讯向消费者发出的情书,而终端销售,则是品牌、产品与消费者的第一次邂逅。情书可能让消费者心动,但不能让所有收到情书的人都形成购买。而约会地点——终端,消费者可以面对面地感受品牌、产品,深刻认识到产品的价值,形成购买。

 

精品终端建设的内容主要有四个方面,统一整合的传播工具、道具;特色个性的产品包装;生动化的终端陈列;经过深度培训的一线销售人员。

 

另一方面,体验营销也是一种重磅战术手段。要让消费者看到、尝到、体验到,让好产品自己说话。参观基地、对比品尝、捆绑赠送等都是产品展示,拉近消费者的好机会。德青源免费派发近百万枚鸡蛋,让消费者直接体会产品的高品质,创造了刚入超市就被抢购一空的奇迹。香菇酱在终端推广上采取大规模试吃活动,直接感受产品的品质,仲景香菇酱上市第一年即在部分区域市场异常“吃香”,周边市场也开始闻香而动。

 

在当前市场环境下,很多品类都存在高端产品缺失的问题,任何一个消费品品类中,都有一两款高端产品的生长机会。从肉制品到果蔬,从调味料到大米白面,从休闲食品到饮料乳品……高端产品市场是机会,更是趋势。越是成熟品类,越是竞争激烈的市场,做高端市场的机会就越是显著。谁能率先抢占高端,谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/67938.html

更多阅读

《钢铁是怎样炼成的》分章节练习

《钢铁是怎样炼成的》分章节练习第一部第一章:1、瓦西里神父从来不问孩子们功课,害得保尔和几个功课不及格的同学一起到神父家去( 补考 )。在厨房等候时,他把(一撮烟末儿)撒在神父的面团上,因而被赶出学校。当年他才(12 )岁。2、保尔被母

《钢铁是怎样炼成的》——保尔精神 保尔的精神品质

保尔的精神:顽强、执着、刻苦、奋进、勇敢、奉献。《钢铁是怎样炼成的》这部小说最大的成就,就是成功地塑造了保尔.柯察金这个在布尔什维克党的培养下,在革命烽火和艰苦环境中锻炼出来的共产主义新人的典型形象。他以爱憎分明的阶级立

收集顾客信息的方法 会销如何收集高端顾客资源?

如何有意识,有目的开发高端资源?    如何收集高端顾客资源?这个问题可以解决,而实际上也不需要解决,因为区域差异,群体差异,工作方式差异,使得很多方法不能复制,并且所有操作方法都是员工实际操作摸索出来的,章禅辉只是拿一些比较好或者

高端洗护品牌 高端洗护,并不是“皇帝的新衣”

     高端洗护今年火了,从连定义都未明的时候就开始了。  除了年初广州所望集团董事长刘强在接受本刊采访时给出一个通俗的定义标准(零售价在30元以上,容量在200ml以下的洗护品牌即可以归为高端洗护),业内对高端洗护这一品类的准

声明:《钢铁是如何炼成的 高端是如何炼成的》为网友我还能坚持分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除