爱华网专栏：新媒体营销“三面人”
文/冯晞哈佛最近谈论新媒体营销时抛出了一个新的观点：公司营销部门除了履行传统营销的功能之外，还需要扮演新的角色：指挥家、内容发布人和“内容供应链”管理者，以及市场情报牵头人。
新媒体的热潮催生了从事企业新媒体营销的“三面人”，他们与传统媒体的营销人最大不同之处是长了三张脸：指挥家、管理者和牵头人。指挥家发号施令指挥新媒体团队，管理者里外梳理新媒体的内容并负责传播；牵头人眼观六路耳听八方搜集新媒体的信息。“三面人”的每张脸都是双料制作，具备双重角色：第一张脸能武能文，既能指挥军事又能指挥乐队；第二张脸对外是新闻发言人，对内是仓库保管员；第三张脸既懂市场调研又懂管理咨询。“三面人”的第一张脸彰显军人阳刚霸武的本色，要求企业新媒体负责人必须做到军令如山倒，执行果断、迅速、有力。对企业而言，新媒体的出现给传统的企业品牌传播和市场营销带来了前所未有的冲击和挑战：不利用新媒体渠道则会被这个信息社会和年轻的消费群体抛弃，利用新媒体又面临如何做到让各个部门及相关人员按时、按规、按质配合工作。这就是为什么那么多公司的网站不能做到内容天天更新或及时更新，因为公司的要求不是军令，早点晚点上线都有借口推辞。新媒体的魅力就在于内容新、更新频、传播广、影响大。能够定期按照公司要求上传信息和更新信息并保证信息质量冰冻三尺非一日之寒。能够指挥下属部门和人员高效、快捷地配合工作，此人必须是新媒体的三军司令，手拿指挥棒，挥棒发号令，命令一出就飞速前进，再无后退。对新媒体要刚中有柔，能武亦能文，方能适应新媒体管理。新媒体的柔性体现在其新鲜、娱乐、轻松、弄潮、多彩的特质。所以企业新媒体负责人也要培养自己成为一名令人尊重且乐于遵从的乐队指挥家。此时无声胜有声，你手拿指挥棒，手臂潇洒流线飞扬，让不同的音乐家使用不同的乐器，弹着不同的音符，变幻着时间的节奏，张扬着个性与整体完美的结合，演奏的是一曲打动听众的音乐，让人们沉浸在一个指挥和一个乐队优美表演中。换言之，负责企业新媒体的人既要有强势之刚，也要有弱势之柔，激发、激励、激动你所管理的团队或部门，他们既是你的军队，也是你的乐队，你能武，他们也能武；你能文，他们也能文。新媒体的指挥家要文武双全，刚柔兼具，游刃有余，军事指挥善于布局、布令、布兵、布棋，乐队指挥擅长养眼、养耳、养心、养神。“三面人”的第二张脸是既当发布人又当管理者，形象点说可以既是对外发言人又是仓库保管员，有时阳春白雪高高在上，有时下里巴人吃苦耐劳。新媒体信息的发布要从企业的全方位考量，大到信息内容、信息标题、信息对象、信息载体，小到发布时间、措辞语句、标点符号，因为新媒体的内容是在时间短、节奏紧、速度快、反应敏的情况下发生的，一丁点失误都会引来全社会的关注，甚至酿成严重后果。郭美美事件让红十字会八级地震，余震不断，后果严重。王勇平一句话“你信不信，反正我信了”，顷刻之间把他淹没在唾沫的海洋之中，漂洋过海去了波兰出家为安。发布人一定要注意做功课在先，亮相在后。首先对发布的内容要撒网捕鱼，收网分鱼，过滤内容，严把出口。发布的内容首先要健康，对公司、员工、客户、社会是负责任的，是真实的，是有价值的，是理性的，是建设性的。发布人必须善于表达，擅长公关，喜欢沟通，灵活应变，稀释危机。这就是为什么他还是一位称职的仓库保管员，哪知道信息知识库里都储存了什么东西，哪些是新货，哪些是贵货，那些要出仓，哪些要优先考虑，哪些要处理，哪些要扔掉。不要等到别人上街砸了你的问题电冰箱，你才缓缓开口承认产品质量确有问题被动公关。然后这些愤怒用户又开砸第二批有问题的冰箱，你那口再怎么开都永远是被动的，因为西门子企业的新媒体负责人忽视了发布人的事前、事中、时机的角色扮演和调整，只有一张脸，新媒体事件用老媒体方法处理，碰到阳春白雪的事是高手，碰到下里巴人的事成了臭手，结果成为不合格的内容供应链管理者。“三面人”的第三张脸是牵头人，他要熟悉市场调研，又要熟练管理、咨询。牵头是他洞察敏锐，兴趣广泛，关注趋势，反应灵敏，他管理的企业新媒体团队和发布的新媒体信息是建立在满足企业、市场、目标群体的变化和需求。比如2012年全球第一流行消费趋势是红地毯。世界各地的百货公司、航空公司、酒店、主题公园、博物馆，甚至是整个城市和国家都为新的“上帝”准备好了红地毯，欲望强烈地诱引中国人摆阔消费，刺激全球经济复苏。大腕品牌为中国游客和消费者量身定做了一系列的服务和特权，给予了十二分的关注和尊重。做为牵头人，要研究市场，要把这个趋势与自己的业务和服务的客户关联起来，通过新媒体提供有价值的信息，用数字和事实说话，增加新媒体信息的可靠来源和可信程度。仅仅提供数据和事实的信息是远远不够的。牵头人的另一角色是当好咨询顾问，也就是如何高效、快捷地传播你搜集、过滤的信息和让这些信息最大化地影响你的目标群体，要提供数据事实之上的传播方案。比如制定企业的新媒体策略规划，建立适应新媒体发展的机构组织，招聘媒体、写作、公关、活动、品牌方面有跨界经验的人士加盟，完善适合自己企业的媒体管理条例等等。比如，最重要的信息白天什么时间发出效果最佳，是人们上下班的路途之中，还是饭前饭后的办公室松弛时间？原创的信息应占公司信息总量的百分比是多少？转载名人的信息和提供心灵鸡汤的启迪的信息又各占多大的-爱华网-比例？怎么吸引更多的读者对你的企业的信息产生兴趣？如何分析读者对官方围脖的反馈和互动信息，以及如何给予回复？只有解决了这些问题，你利用新媒体发出的信息就是一条内容供应链和利益价值链，才能可持续地捆绑和增加你的目标群体。
新媒体营销必须创新企业文化。如果企业的领导和高层墨守陈规，传统保守，恐惧媒体社交，落后电子商务时代，这个企业将被社会逐渐淘汰，除非你雇用的员工都是中老年人。领导要起到表率作用，带头活学活用新媒体，在公司内部倡导巧用新媒体，奖励做出贡献的新媒体爱好者，鼓励员工利用新媒体开展沟通工作，引导大家通过新媒体增加个人的社会资本，定期总结新媒体运用的成果和问题等等。这样的文化和气氛对新媒体发挥正面作用和内外部推广将起到潜移默化的作用。新媒体营销的“三面人”对企业的品牌营销提出了更高的要求，需要掌门人具备三张脸：一做指挥家，能武能文，刚中有柔，柔中有刚，强势管理公司内部配合工作的部门定期定量并且持之以恒地完成既定的任务；二做发布人，对外能言善辩，魅力四射，对内整合资源，淘宝掘金，贡献有趣、有意、有价值的信息款待读者；三做牵头人，捕捉市场的瞬间变化和消费趋势，关注社会热点，乐于分享知识，走在新媒体营销的前沿，用科学巧妙的方法为你的目标群体烹调一桌跨界的信息大餐。
