爱华网快品牌：冰纯嘉士伯：品牌人格化营销
文／本刊记者陈春雷 发自广州
市场在不断变化，市场营销也总是让人期待精彩的案例和新的思路。然而，当诸如3D、立体、聚合、差异、新媒体等字眼铺天盖地时，营销人便开始感到疲劳和恐惧。就像社会上只充斥着一种“主流”声音时人们必将丧失想象力一样，如果所有的品牌都在运用同样的营销理念和方法论，那么营销的创意和思维便沦为枯燥的公式。
2011年对于很多企业来说，是机构调整、模式更新、终端拓展、规模增长的一年。盘点一下2011年中国营销，不乏精彩案例出现，特别是快速消费品行业的饮料、啤酒品牌更是灵感与创意集中爆发。然而，事实上，相对于其他行业，快速消费品行业的同质化竞争更为突出。快速消费品行业见惯了跟风，见惯了亦步亦趋，当出现别出心裁、创意独特的营销举措时，其品牌就会给消费者留下深刻印象。盘踞高端啤酒市场的国际品牌冰纯嘉士伯，在中国市场精耕细作，慢慢走出一条品牌人格化的营销路线，其“开心的态度”、“带感的创意”、“给力的案例”，给2011年中国营销写下了浓重的一笔。2.0二次创意：开心再升级
2008–2009年度独特的创意让冰纯嘉士伯“开心候车亭1.0”大获成功。在独特的创意出现之前，没人能够想象候车亭灯箱可以成为品牌搜集市场调研数据并引起社会关注的互动平台。2011年4月中旬，冰纯嘉士伯启动这一年的首轮市场攻势。一如既往，冰纯嘉士伯没有让消费者失望，凭借复制其经典的“开心指数”创意和对微博的大胆运用，“开心候车亭2.0”行动仅在执行完广州一站后便赢得市场喝彩。7月中旬，冰纯嘉士伯在北京、昆明、西安、深圳、郑州同时启动“开心候车亭2.0”活动，将新一轮的“开心风暴”推向高潮。冰纯嘉士伯在每个城市最繁忙的路段安装“开心候车亭2.0”测试装置。在“开心候车亭1.0”创意的基础上，“开心候车亭2.0”在候车亭灯箱中嵌入一个显示屏，不停地滚动显示网友发送的关于“开心”的微博信息。除了有趣的互动投票和一条条令人鼓舞的微博外，这一创意的具体操作体现了社会对草根声音的宽容和接纳，体现了年轻人开始尝试掌握社会与消费话语权。微博让以80后为核心的年轻人感受到诉说、倾听的“开心”畅快，而冰纯嘉士伯则让这种“开心”成为城市街头的一次嘉年华。此外，冰纯嘉士伯通过官方微博与粉丝实时互动，展现品牌的亲和力。网友使用冰纯嘉士伯的品牌口号“不准不开心”参与微博话题讨论，在互动沟通的同时加深了对冰纯嘉士伯品牌内涵的认知。而微博平台的影响力更是在短时间内聚集了大量人气，冰纯嘉士伯的品牌推广活动开始不到一周时间，就产生了近4万条微博。统计数据表明，2011年，在“开心”微博的感召下，北京、广州、西安、昆明、郑州、深圳的“开心指数”明显高于上一次。就像大众汽车提出的“开心原理”(Fun Theory)一样，一个简单而有爱心的创意，就能为品牌带来意想不到的正面效应。整合了线上社交媒体与户外媒体的传播举措，巧妙地将冰纯嘉士伯“开心”的品牌理念融入互动分享的用户体验中，有效地提升了品牌知名度和受众好感度，同时引起媒体关注，对冰纯嘉士伯“开心候车亭2.0”进行报道。据不完全统计，共有64家全国最具影响力的主流日报、28档最具影响力的电视新闻节目，对“开心候车亭2.0”及其“开心指数”测试予以报道。此外，还有160多家网络媒体跟踪报道此次活动，对“开心指数”测试与微博相结合的创新传播给予肯定。世纪光棍节：“脱光”开心大行动
2011年11月11日是一个值得重视的日子，在这个世纪超级光棍节来临之际，冰纯嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜场举办“不准光棍不开心”活动，让中国的光棍男女们喊出自己的脱光宣言，争取早日“脱光”。冰纯嘉士伯借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脱光宣言”，并把9名光棍幸运儿的形象放到脱光宣传片中。2011年11月11日世纪光棍节前一周，这部宣传片在上海、广州、成都、深圳等大城市人流最集中的户外LED屏上滚动播放，让这些决心脱光的光棍男女为世人所瞩目。通过新颖、有趣的传播方式，冰纯嘉士伯为世纪光棍节带来了更多的轻松和开心。与此同时，冰纯嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量贩KTV举办脱光派对，“Chill比特”美女天使与消费者互动，为单身男女穿针引线，并给成功配对的男女赠送情侣电影票。冰纯嘉士伯别出心裁举办脱光派对，赢得了众多消费者喝彩。事实上，冰纯嘉士伯是在填充其品牌“开心版图”，然而让人看到的却是别具一格的另类营销。开心秘诀：人格化营销的品牌魅力
一个成功的营销案例，可以分解、剖析，然而其他品牌却很难复制、执行。这就如同阅读名人传记，读者不可能模仿主人公的人生，却可以参悟人生的智慧。分析冰纯嘉士伯的“开心”营销创新，或许可以得到以下启示。首先，从差异化营销到人格化营销。北欧品牌大多深谙“蓝海”真谛，所以差异化营销理念很早前就被它们接受并运用于营销实践。在差异化营销的过程中，冰纯嘉士伯已经从当初的以“潮流、设计、音乐”打动消费者，发展到如今的成为核心受众的“价值观传递者”。与其说冰纯嘉士伯是在塑造自己的品牌，不如说是在把自己的品牌塑造成一个人格化的群体代言人。一些品牌主要面向年轻人市场，例如NIKE和凡客，采用的营销手法和冰纯嘉士伯如出一辙。在这些品牌的各种广告、公关文案中，品牌的自述极具人格魅力和族群煽动力，让年轻消费者身不由己地对这些人格化的品牌产生共鸣。它们都有一种“魔法”，能敏感地抓住受众心里难以说得清、道得明的情怀。或许对于年轻消费者，不再宣传、推广，而是将品牌人格化，使之成为受众群体的一分子，共同成长，品牌才能在年轻消费者的心中落地生根。其次，品牌的人格魅力。审视近几年冰纯嘉士伯的市场推广活动不难看出，对于让许多品牌纠结的“创意匮乏”问题，似乎从来就不曾在冰纯嘉士伯身上出现过。几年来的营销主题，冰纯嘉士伯以“开心大业”一气呵成，以此推导出新的创意和传播模式。|!---page split---|2007年，冰纯嘉士伯进行“开心资产测试”，让数百万城市白领意识到好心情的重要性。2008年，在欧洲杯赛场上，冰纯嘉士伯让“四川雄起”，让中国球迷“开心”。从2008年到2009年，“开心候车亭”宛如一道风景线，出现在一些大城市的街头。2010年，开心网大热之际，冰纯嘉士伯与开心网合作，进行后台数据互动，推出“开心达人”。2010年南非世界杯，“开心足球”的3段视频以病毒式的恶搞创意走红，累计点击观看超过1000万次。而且，冰纯嘉士伯还是国内少数几个在不同城市拥有不同语言版本Slogan的品牌之一。冰纯嘉士伯总能在雅正与出格之间找到创意的平衡点，让自己的品牌落落大方、乐观开朗、幽默风趣，偶尔使点小坏，耍点无伤大雅的小聪明，充满了奇特的人格魅力，对消费者形-爱华网-成强大的情感黏性。冰纯嘉士伯市场部负责人曾表示，他们对创意有一些特殊要求，比如要求创意“无法言表，却让人感觉暗爽”。最后，整合资源，共生多赢。冰纯嘉士伯并不好大喜功，从来没有做过“20城市卫星同步海陆空声光电”之类的新闻发布会，也没有做过动辄几万人的线下体育活动或者才艺海选。对冰纯嘉士伯近年来的营销案例进行分析，可以发现其中一个重要的共同点：牵头组建利益联盟，共生多赢。在“开心达人”活动中，冰纯嘉士伯与开心网结成战略联盟并互换资源。“开心候车亭1.0”项目结束后，冰纯嘉士伯、媒介、广告代理公司、公关公司，甚至开展“开心候车亭1.0”活动的城市，其品牌形象都得到了不同程度的提升，赢得了赞誉。而“开心候车亭2.0”活动，冰纯嘉士伯与新浪微博合作，互惠互利。冰纯嘉士伯的整合营销给人一种“精巧”的感觉，对市场的投入审慎控制，却善于合纵连横，善于挖掘自己与合作伙伴的共同利益。与合作伙伴共同努力，让营销策略得以贯彻、执行，冰纯嘉士伯让每次营销活动都创造更大的社会和经济效益。
