爱华网题记：过去的一年，华为高调进军消费者品牌领域，相继推出华为智能手机、平板电脑等大众消费品牌，并扬言将于2015年左右将华为手机打造成为全球手机前三品牌。
2010年任正非表示：“华为终端要成为这个领域重要的玩家，到2012年，销售额要超过100亿美元。”
然而，撇开豪言壮语，作为B2B（企业对企业）领域成功典范的华为，能否在消费品牌领域（B2C）再创传奇，不禁让人深思。
笔者试从品牌塑造的专业角度，浅析华为B2C品牌之旅，必须顺利通过以下五道关卡。
一、品牌核心价值关——品牌DNA缺失
众所周知，任何一个真正意义上的品牌，必须有自己的灵魂——品牌DNA。
2011年8月3日华为终端在北京举行了以“自在分享＠云端”为主题的新闻发布会。会上，华为终端面向全球，发布了全新品牌理念“自在分享”，并推出了“云服务”平台和首款“云手机”Vision远见。同时，也首次在中国亮相了全球首款7英寸Android 3.2平板电脑MediaPad。
“自在分享”只是华为的品牌理念，并不是品牌DNA。品牌管理中心工作就是明确地规划出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，甚至更长时间的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。让品牌的每一次营销活动、每一个广告都是在强化品牌认知，向消费者传达核心价值的作用。久而久之，品牌就会在消费者心智中留下烙印。
华为终端官网，全无华为终端品牌的核心价值介绍。即便是企业介绍，仍然与华为集团介绍如出一辙。
由此可见，华为对品牌核心价值概念的认知，目前还是相当模糊的。随着时间的推移，品牌DNA的缺乏，必将越发掣肘华为终端品牌的发展。
二、品牌认知关——B2B品牌向B2C品牌的艰难过渡
在笔者及一些同齡人士眼中，华为就是一个地地道道的B2B品牌。在消费品领域，还
不足以吸引我们。
从1987年至今的24年间，华为公司十余万员工殚精竭虑、拼命发展，最终成就了今天全球通讯行业老二的地位。2004年之后，华为手机开始出现，为电信等移动通讯合作商提供定制手机。至2008年左右，华为开始正式试水手机等B2C业务。不过，即便当时，华为的手机销售，依然靠的是移动运营商。从2010年起，华为高层正式确立了B2C业务为未来四大战略业务之一。
在中国人的心目中，华为从事通讯等高端科技行业，是一个了不起的民族品牌，是中国
企业界为数不多的骄傲之一。但也就仅此而已，普通人日常生活中，与华为的接触几乎没有。事实也的确如此，华为在中国被主动或被动地贴上了“全球极具竞争力的通讯设备制造商”的标签。
华为要想在潜在消费者心目中，从强势的B2B品牌，过渡到优秀的B2C品牌认知，改变人们的心理业已形成的认知，这中间，有太多艰难的路要走。毕竟，之前的B2B业务太成功，而B2C却又是如此的不同。华为终端需要保持一种空杯的心态，抛弃之前B2B业务所有成功的经验，从零开始构思B2C业务。
即便是前途叵测的B2C业务，当前的战略仍然是大打价格战（历史无数次证明，价格战成就不了伟大的品牌），以低价形象出现。这一战略在B2B业务领域，屡试不爽，也确实为华为攻城略地立下了汗马功劳。然而在B2C领域，仍然沿袭这一战略，无疑会进一步强化华为“低端”的品牌形象认知。可以想见，即便未来华为B2C业务取得既定目标，届时，若想摆脱低端形象，可能付出的代价十分巨大。
前车之鉴很多，华为如何成功，我们拭目以待（也许华为部分中高层至今还不以为然，毕竟之前的Ｂ2Ｂ业务太成功）。
前途是或许是光明的，但现实却是残酷的。如果让消费者太痛苦，消费者就会把你抛弃。
三、品牌渠道关——捆绑销售致品牌形象受损
华为终端当前的销售渠道主要有移动运营商捆绑销售，以及自建专卖店。
2011年下半年华为终端已在北京西单大悦城建立了首家华为品牌形象店，并计划在当年年底前完成全国一系列个品牌形象店建设（当然短期内自建终端出货量可能十分有限）。 |!---page split---|
暂且撇开华为自建的专卖店，单就捆绑电信销售一项，足令华为品牌形象大受伤害。
伤害一：与被视为“人民公敌”的垄断企业合谋再造垄断，而且恶意捆绑，足令众多潜在消费者反感。
笔者去年计划安装电信的宽带套餐，被告知必须捆绑华为的3G电信定制手机，且两年内不能退网。已经有了手机和手机号码，还要强制要求新增一部手机和新号码，会有诸多不便。而且，一旦手机欠费，宽带一并会停掉。只能一声叹息：无语！
伤害二：捆绑的手机是免费赠送的。
等于说，只要用户购买了运营商的套餐，华为手机是不要钱的。如此推导：华为手机=免费不要钱。不要钱的东西，在中国人的心目中一般会被认为是劣质的、低等的。
通过捆绑可以在短期内快速出货，无疑站在销售的角度是可以理解的。但站在一个品牌成长的长远角度考虑，这种简单粗暴的销售行为（或许这正是华为B2B狼性销售行为在B2C业务中的体现），造成的负面影响，可能绝非短期多建几家终端专卖店所能弥补和挽回的。
不尊重消费者，不考虑消费者的购买体验和心理感受，笔者不认为这样的品牌能够最终成为伟大的受人尊敬的品牌。
四、品牌宣传关——学会与消费者沟通
品牌要落地，就注定要与消费者发生关系，与之沟通。
2011年7月6日华为公司独家冠名赞助2011年8月6日在鸟巢开赛的2011TIM意大利超级杯，这是华为终端首次在全球赞助国际顶级赛事。围绕此次赛事，华为终端开展了颇为得意的所谓整合营销传播。
抛开此次整合营销传播的各个细节，单就此次活动的选择，本身就存在问题。
众所周知，华为终端是面向所有潜在手机或其他产品的消费者，这其中，男女比例应该差不多。然后，我们都知道，真正关注足球的，以男性为绝大多数。由此，华为选择与足球联姻，单就活动本身，就没有将众多潜在女性消费者考虑在内。
也许，赞助游泳、桌球、滑冰等男女性别关注区别不明大的赛事，与华为终端的消费人群的吻合度会更高。
华为终端在B2C品牌宣传方面，还有漫长的道路要走。
五、品牌管理关——深刻理解品牌精髓+持之以恒细节管理
品牌管理应该是B2C企业的核心战略，尽管技术研发、工业设计、生产能力、采购与物流、政府关系也非常重要，但它们都是实施品牌战略过程中的支撑要素。
华为终端当前最严重的问题，就是对品牌的理解尚处于比较浅显的层面，不理解品牌精髓为何物。因对品牌精髓理解不深刻，导致一系列的品牌运作不连贯，而且，还包括本身B2C经验严重缺乏，以及之前成功的B2B业务的强大影响，阴影挥之不去。
B2B与B2C是完全不同的两种市场、两种生意。华为应该以虚心的态度，务实的精神，
从零开始，科学、系统地规划与建设B2C品牌。
持之以恒的细节管理，是所有伟大品牌成功的不二法门。华为应该从内心深处，尊重潜在消费者，洞悉消费者的真实需求。
以消费者当前以及未来的需求为基础，提炼华为终端的品牌核心价值。以其强大的科技研发实力，将消费者的功能性需求付诸实现。工业设计部门，应该根据人体工程学，针对消费者的喜好，合理设计外观。宣传推广部门，则应深入消费者内心，与消费者实现有效互动与沟通。
一句话，品牌的规划，到产品的设计、宣传、销售、销售，再到消费者使用反馈等过程，每一个细节，都是品牌传递的过程。能不能做好这些看似枯燥、短期效益难测的细节，是华为终端成败的关键。
2011年已经成为历史，2012年的序幕刚刚拉开。衷心祝愿华为终端能够像华为B2B业务一样，名扬海内外。
