爱华网系列专题：团购模式研究
秋风渐凉之季，团购网站景象萧瑟：鼻祖Groupon因为市场形势低迷而推迟了IPO路演，分析师们仍不留情，称其300亿美元的估值夸大过甚，明显“眼高于顶”；《纽约时报》9月底撰文称团购模式越来越受到商家冷遇，行业发展停滞，最重要的是互联网零售商亚马逊的团购业务也没有值得称道的进展；中国的团购领域则显得愈加颓败，继“高朋”裁员之后，团宝网、窝窝团都开始大规模裁员，与员工们纷争不断，更有“欧拉团”再现卷款逃跑事件，令整个团购行业陷入愈加糟糕的信任危机中。 其实中国的团购网站领域自问世时起就一直无比纷乱。因为门槛太低——Groupon的创始人也不过是一些文艺青年，但珠玉在前——榜样Groupon一度成长速度惊人，谷歌都曾出价60亿美元想买下它，所以国内效仿者们疯狂跟进，令这个行业迅速呈现出“千树万树梨花开”的热闹景象。迄今中国已经有超过5000家团购网站，平均每天新增10家，同时亦有等量团购网站从此消失。 谁都知道，“梨花”开到这份儿上，早已等同于泡沫，“99%的团购网站都会死掉，只有四五家能活下来成为市场主宰”，创新工场董事长兼首席执行官李开复的这句判词尽人皆知，也被广泛认同。那么现在，生存环境已经无比严酷的当下，团购网站涅槃的节点到了吗？ 乱象悲歌 不论高朋网、窝窝团怎样辩称他们的大裁员只是正常的结构调整，都不能推翻大多数团购网站急速走向没落的现实。 目前，除几家亿元级“大户”仍有能力一搏团购江湖外，大批中小型网站已经死亡或者正在死亡。 独立团购导航网站团800在8月网站运营状态定期检测中发现，约12%的地方团购网站超过1个月以上没有更新，另有4%的网站以系统维护或其他理由暂时停止了营业，而倒闭的地方小网站超过了300家。 另有数据显示，一线城市如北京、上海、广州也有很多长期未更新的“僵尸”团购网站，其中北京就有超过百家。 仍然活着的团购网站日子也不好过，对它们来说，“乱”就一个字。 除了不时爆出的“服务欺诈”消息外，近期团宝网、窝窝团的裁员事件在微博上也闹得沸沸扬扬，团购导航网站“街市网”也爆出将裁员50%，还有上海的中型团购网站易起买（17buy）也在遣散员工，濒临倒闭；此前在6月底首家公开关键运营数据的糯米网，财报中则凸显出收支不平衡的尴尬现状；而高朋网早已关闭了多家地方分站。一方面盈利不理想，另一方面供血收缩，团购网站们因举步维艰而乱象频出。 “国内团购行业普遍的毛利率已经由最初的15%～20%降至个位数，目前基本保持在5%左右。”糯米网总经理沈博阳道出了团购网站的盈利尴尬。 相比Groupon在美国和商家5：5的分成比例，中国团购网站只能实现1：9的分成，本来利润空间就少得可怜，大大限制了自身的造血能力，现在由于资金链吃紧，利润还要进一步压缩，团购网站们不得不开始提高团购价格。 团800的数据显示，近几个月来国内团购市场的平均单价及平均折扣持续走高，单笔折扣已经由7月份的3.7折上涨到3.8折以上。对于以低价为核心竞争力的团购网站来说，这显然不是一个好兆头。 更残酷的是，团购网站们面临着资本“断血”的巨大压力。千橡互动集团董事长兼CEO陈一舟认为，团购网站在中国风起之后，热钱涌入，但直到现在还没有一家团购网站真正赚钱，投资机构已经快失去耐心，因此没有表现出强大竞争力的团购网站，下半年将面临无米下锅的局面。 从当前的现状来看，排名前五的团购网站占据了一半以上的市场份额，而前十强则几乎“包圆”了整个市场，绝大多数团购网站用户基础薄弱，机体运转不良。由此不难想像，未来几个月团购领域还会出现“一片悲歌”的景象。 放眼世界，可以看到全球的团购业务也都不太理想。今年8月，Google团购服务Google Offers总营收环比下降了23%；Groupon二季度的营收增长大幅下降，而且流量下滑了1/3。美国科技博客Business Insider还对部分与Groupon合作过的商家进行了调查，结果发现有超过半数的商家表示不愿意继续通过Groupon推出团购活动；Facebook则干脆宣布关闭了今年4月开通的团购服务。团购，似乎离“末路”不远了。 继大规模裁员风波后，窝窝团全国35个地方分站又遭遇被整体撤掉的噩运。 根本性缺陷
令商家、消费者、团购网站实现三方共赢，原本是团购模式最大的希冀所在，但随着团购行业的发展，越来越多的人开始质疑团购模式存在根本性缺陷。 Groupon之所以在最初能实现爆发式增长，是因为它为人们开启了一种新的生活方式，让大众有更多消费选择权，刺激人们的消费欲望，同时其预付费的方式也能让商家和网站获益。然而团购吸引用户的原因，主要在于其所提供的商品和服务价格足够低廉，客户因为看中团购网站提供的大幅折扣而产生消费，否则就很难打动他们。参与过团购的商家们逐渐意识到，这样的模式无法给自己带来持续性增长。 一位前团购销售人员表示，Groupon的迅速成长只是建立在顾客的好奇心上，做的多是一锤子买卖，商家很难通过一次低价促销机会而得到永久的顾客。 迄今，Groupon从未公布过任何数据来显示其服务能够招揽回头客，不难看出它对这个“软肋”的忌讳。之所以“回头率”低，是因为团购让顾客产生了“不打折”甚至“折扣不够优惠”就不消费的心理。 试想一下，如果一个全价购买电影票的人看到其他人都拿着网上团购的大幅优惠券买一样的票，他能不觉得自己是个傻瓜吗，能不因此而感到愤怒吗？所以，团购让人们习惯于跟随价格指挥棒而决定消费行为，而无视商品或者服务本身的客观价值，这既无法实现商家通过一次优惠行为而黏住客户的愿望，更有可能让商家原来的忠实客户因感觉受到了不公正对待而选择离去。 美国波士顿大学和哈佛大学通过对Groupon和Living Social上数千次团购活动的研究发现，开展团购活动不利于商家的长期声誉。因为相对于普通消费者，团购消费者更加苛刻，他们很难感到满足，常常会在网上抱怨，甚至影响到商家在商业网站的评分，在美国还出现了不少商家在做完团购后就直接倒闭的情况，这些都让团购的光环迅速黯淡，越来越多的商家表示不愿参与团购活动。 美国投资人乔斯·费拉雷不久前曾撰文称，与Facebook等新兴社交媒体企业不同，Groupon并没有创造价值，而是创造了一种并不稳定的均衡状态，它的整个运作模式就像是一场“庞氏骗局”，并将在5年内瓦解。这一观点虽然存有争议，但是也不无道理，这让人们对于团购模式的信心愈加不足。 本地化毛病 如果说团购网站在美国遭遇到的质疑都可以通过理性分析的方式去面对和解决，那么在中国，团购行业存在的诸多“有中国特色”的问题则难应付得多。 首先，中国的团购市场竞争比美国残酷得多。9月底有消息称美国今年约有170家团购网站被关闭或出售，占美国团购网站总数的三分之一。显然美国只有几百家团购网站，而中国却有5000家之多，并不断有新网站加入。 有业内人士表示，团购网站在中国的疯狂程度已经达到了戏剧化效果，令人瞠目结舌。团购模式本身就容易被模仿，缺乏留住用户的核心竞争力，而中国团购行业的同质化竞争已经登峰造极。想在如此山头林立的领域超越他人，实在不是件容易的事。 再者，诚信问题对中国的团购行业伤害极大。美国由于市场经济发展成熟，规则完善，团购消费者一般不会担心上当受骗，但中国团购市场却经常出现诚信纠纷。 一方面国内许多商家的产品或服务质量不过硬，而且总想通过各种方式补回团购优惠的差价，令消费者感到失望，认为是团购网站在骗人；另一方面，少数小型团购网站赤裸裸地欺诈用户，一些较大的网站也打着团购的幌子进行宣传推广，意在得到商家的广告费，这些做法都让消费者难以对团购模式产生足够的信任。 已经有消费者协会总结出了国内团购业的“五宗罪”，包括商品伪劣难退换、服务注水常额外加价、高标价低折扣伪优惠、线上夸大宣传线下限制多多、过量销售难兑现，玩这些“猫腻”怎能让消费者信服团购，长期支持团购模式的发展呢？ 另外，中国的团购网站们相互之间“出手”也经常没有底线，不讲游戏规则，互爆负面甚至无中生有、恶意挖墙角等事情都时有发生，更进一步恶化了市场环境。 在Groupon光彩不再、消费者对于团购渐感厌倦的时候，国内团购网站们既要生存发展又要维护声誉，还得探索出更理想的本地化商业模式，真是谈何容易。|!---page split---| 正因如此，团购行业近期一直被裁员、亏损、上市推迟等各种不利信息包围，美团网CEO王兴更表示，团购市场的冬天已经来临，在一轮大的洗牌后或许只会剩3～5家。 团购将死？ 商业模式备受争议、资金链断裂威胁加大，曾经风头无二的团购业现在却面临一片唱衰之声，团购会一蹶不振甚至从此消亡吗？ 美国沃顿商学院营销学教授大卫·鲁宾斯坦说，团购业目前的问题在于其增长前景被人们错估，但这不能否认在线团购对消费者而言所具有的巨大吸引力。从Groupon创建仅7个月就实现盈利的事实便能够看出，团购的魅力和潜力都不容小觑，团购仍然可以继续生存和发展下去。 团购模式可谓是对传统营销模式的颠覆，且其实质十分符合互联网特质——自由、分享。在传统零售模式中，大众缺乏主动性，而团购借助于互联网工具，让消费者可以聚集起来赢得更大的集体定价权。仅此一点，便是符合互联网逻辑的商业创新，具有继续存在下去的坚实理由。 对卖家而言，团购也有好处，因为他们不用再费力地一个个拉客户、卖商品，而是只要通过团购网站就能一次性卖出大量产品与服务。这既节省了大量精力，也节约了营销成本。 虽然现在有一些商家表示不欢迎团购，但是积极参与其中的也不在少数，这就证明对商家而言，团购是有帮助的。 此外，投资界并没有完全丧失对团购的信心，虽然很多投入该行业的钱都打了水漂，但是对于整个行业的前景，投资者们认为其仍然具有成长性。只不过，他们现在会比过去谨慎得多。 事实上，从团购模式运营到现在的情况来看，它的价值的确正在被大众切实看到。 对消费者来说，团购的商品价格低廉，人们每天都能因消费而感到惊喜，因此热爱团购的消费者数量庞大，他们带来的商机无限宽泛；对商家来说，团购采取预付费模式，消解了资金方面的忧虑，而且通过团购方式向客户推介自己，比漫无目标地散播广告效果更好。 对传统商家来说，参与团购也是介入互联网以及电子商务世界的良好契机，有利于企业的长远发展；对团购网站而言，做团购平台能将大量商家与消费者连接在一起，拥有如此丰富的资源其实意义深远，如果能发掘到位，团购平台可以做更多的事情，成为消费链条上的主导型力量。 如果现实点来看，团购网站的财务报表其实比很多电子商务网站的报表要漂亮得多，因为预收费制让团购网站每天都有巨额的现金收入，这正是团购网站受到资本追捧的根本原因。 所以，团购模式能实现多方共赢，让消费者、商家、网站共同获利的理论一直能站得住脚，既然如此，为什么不能把团购做下去呢？ 9月20日，谷歌收购了德国团购网站Dailydeal，该消息引发了业界关注。如今在收购了Zave Network、DailyDeal、Zagat等数家国外知名团购企业后，Google Offers的团购服务已初现规模化布局，这意味着谷歌有意在团购业务上进一步发力，对现状颇为低迷的团购业来说，这无疑是一针兴奋剂。 谁能拐过去？ 无论如何，团购处在乱世中的论点很难被否认，尤其对中国团购行业来说，“冬天”的到来是不可抗拒的。美团网副总裁王慧文称，团购的冬天来得比他想像的还早，团购大军将加速两极分化。 当前因资金链断裂而瞬间败亡的团购网站不断出现，业界认为这种现象恐怕今后将愈加频繁。而鉴于全球股市近期的低迷现状，拉手网、窝窝团等号称即将上市的团购网站，融资前景也不被看好。 高朋网高层欧阳云则在9月底向全体员工发送了一封内部邮件，指出靠高成本支撑快速扩张的模式已经一去不复返，现金不足和后续资本没有保障的团购网站将面临巨大挑战，大部分团购网站会在即将到来的洗牌浪潮中退出市场成为历史，但潜心发展、走上健康轨道的团购网站会迎来更美好的明天，洗牌之后的团购行业服务水平会提高，盈利能力会增强，整个行业的发展将趋于平稳。 目前来看，团购业仍将遵循互联网“剩者为王”的游戏规则，只有美团、拉手、24券、窝窝团等这些融资巨大的独立平台以及淘宝聚划算、点评团、糯米网等背靠“大树”的团购网站才有更大的生存可能，品牌优势和资源优势是支撑其活下去的能量来源，而能否坚持到底则会成为这些团购网站见到明日阳光的决定性要素。 也有分析认为，在大团购网站之外，切入垂直细分领域的行业团购网站会赢得自己的生存空间，比如机票、酒店产品团购、汽车配件团购等，因为商品的专业性，有资源优势的行业团购网站将具备独特的差异化竞争优势，因深耕行业而稳步发展。 同样，起到“入口”作用的团购导航网站也因为性质独特而具备了独有的商业价值，拥有活下去的理由。 此外，目前很多业内人士都看到团购网站越来越像B2C的趋势，互联网资深观察人士魏挥武认为，变得像B2C会令团购网站变成商品促销甩卖基地，而不是以服务售卖为主，这不利于团购网站的持久性发展，走这条路的团购网站恐怕难逃被电商网站合并的命运。 其实目前许多电商网站都设置了团购频道，如果不能独立做大，团购很可能只会作为电商的二级附属产品而存在下去。 知名互联网分析人士陆新之认为，中国团购行业历经同质化恶性竞争令其走了严重的弯路，把行业也做烂了，现在留给团购网站的时间已经不多，他们应该定下心来，去寻找消费者真正需要的团购项目，并且理顺和商家之间的交易关系，这样即使每天只做一笔生意，也可以获得利润。 高朋网的欧阳云则表示，团购行业是由用户刚需托起的朝阳行业，有其重要的社会价值，短期的资本炒作、剧烈竞争、诚信问题等都将成为浮云，团购未来必然会做得更好。 也许数字更能说明“朝阳”的价值。美国团购导航网站Yipit统计，8月份北美团购市场规模为14.59亿元人民币，环比上涨9%，美国团购市场有超过20亿美元的规模。而团800的最新行业数据也显示，8月份国内团购行业中，13家主流团购网站在204个城市共计推出了7.31万期团购活动，较7月份的4.75万期增长了近54%。 近日更有消息传来，称拉手网目前已经实现盈利。或许正如中国互联网协会网络营销委员会副秘书长、速途传媒CEO范锋所说，中国团购市场最终能够存活下来的一线团购企业不超过10家，其他都会转型垂直或更专注于某一地区，而这将是更加合理的金字塔模式，最优质的团购网站将成为金字塔顶端的明珠。
