糖酒会招商方案 系统营销工程——让糖酒会招商更给力



糖酒会招商系列之三:

同是糖酒会招商,有的企业满载而归,有的企业赶了一场热闹,有的企业甚至连热闹都没凑上,差别为何如此巨大?其实,招商的背后是营销,成败绝不是单纯的一个展台、一场活动、一个会议所决定的,它是一个系统性的工程,体现着企业的整体营销水平。

招商成功与否,决定着企业能否走下去,走多远的问题,必须放到战略高度考虑,制定完备的参会策略。

战略高度上定位,招商定下主心骨

企业发展不能没有战略规划,为企业未来几年的发展指明方向。招商也要服务于企业的发展战略,是否参加糖酒会,参加糖酒会是展示、沟通,还是新产品抢先发声,亦或是作为企业全年招商重头戏,不是由糖酒会决定的,而是由企业的发展战略所决定。企业必须明确,招商是为了实现企业下一步的战略拓展,而不是为了凑个糖酒会的热闹。

娃哈哈就曾明确表示不参加糖酒会,因为作为成熟品牌,其发展战略决定了,娃哈哈的品牌建设和招商工作都将是一个系统工程,糖酒会上一两次奇招制胜对其已经没有多大意义;而原本不准备参加2009年春季成都糖酒会的汇源,在收购被否后迅速争取了一个小型展位,重新招商,就是为了重振经销商信心。

招商谋划必须与企业的战略方向决策、消费者和竞争对手研究,与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑,统筹在一起进行决策,所以,在企业参加糖酒会之前,对主打产品、核心价值、市场规划、竞争差异点、招商政策、渠道规划等等工作,已经有了明确规划,这些规划将直接决定着糖酒会最终的招商结果。

在战略高度上有了明确定位,企业才能最大化、最高效的整合嫁接企业资源,团队明晰企业发展战略,对企业发展和行业机遇就能加深认识,思想的统一和信念的激发也将达到一个高潮。

企业有了主心骨,经销商也就吃下了定心丸。有战略,稳扩张的企业,才能够给经销商一个看得到的未来,强化经销商对市场成功的信心和可靠保障,让经销商觉得值得一起打拼。

因为没有战略定位,根本不知道来糖酒会做什么,历届糖酒会上,都不乏临到会前仓促出发的、毫无目的狂轰乱炸碰的、其他渠道招商无门来糖酒会碰运气的……其结果也就可想而知。

聚焦重点产品,强化产品吸引力

 糖酒会招商方案 系统营销工程——让糖酒会招商更给力

糖酒会上产品信息多得眼花缭乱,企业必须聚焦资源在重点产品上,突出产品本身的市场吸引力,绝不能让已经挑花眼的经销商“自助选”。

南方黑芝麻在成都糖酒会上,不说飘香多年的袋装糊,而是全力推出新产品“爱心杯”杯装黑芝麻糊和黑芝麻露,尤其是阶段主打的“爱心杯”黑芝麻糊,新产品立即得到了经销商们的最大关注,成功推进“爱心杯”全国建网。

经销商参加糖酒会,总抱怨产品虽多,有亮点的少。其实,所谓产品的亮点,就是产品的独特之处,区别于同类产品的差异点。企业必须提炼出产品的核心价值,并有效的传达给他们,用价值打动他们。

企业要在产品上狠下功夫,拿出真正符合市场需求的产品,要有与目标消费群适应性的各项产品定位元素,包括名称、口味、规格、功能、包装形象、价格策略等。

好产品还要做好价值提炼和市场规划,让经销商一看就明白,这个产品在什么市场具有强大的竞争力和发展潜力。给产品起个过目不忘的好名字,比如香道的“Q粉”,把口感特点和时尚动感完美融合;挖掘卖点,简单给力,比如新天葡萄酒的“1600小时阳光照射”,好葡萄立即有了价值标准;价值差异化,提高竞争力,同时屏蔽对手,比如华圣苹果的“有护照,好苹果”,用出口标准,明确价值差异化;打造一个好诉求,达到物质层面和精神层面的和谐统一,从物质层面体现产品核心价值,从精神层面将价值进行艺术化升级。比如仲景香菇酱的“300粒香菇,21种营养素”,设立标准,直达人心。

对于大多数中小企业来说,跟随不是错,但一定要有自身的差异化和价值挖掘,照样能够赢得自己的市场。

全国性糖酒会不能影响企业阶段性市场布局

如何完胜市场布局,福来积10余年市场实战经验,总结出“双轮驱动”模式,即“全国招商建网+根据地市场打造”。这是最基本的市场布局方法论,也是最实效的市场战略部署模式。

双轮驱动模式有两大显著的特点:其一是快,通过全国招商建网,在短时间内实现新品全国开花,在更大范围内快速抢占市场先机;其二是好,通过打造根据地市场,使之成为支持企业长远发展的战略基地!又快又好的完美结合,实现全国市场的良性循环发展。

首先,不管是中小型企业还是大型企业,都要着眼全国,以国土面积为市场版图来谋划市场布局。尤其在推出有竞争力的新产品时,要抢在竞争对手醒来之前,尤其是在分销能力比自己更强的竞争对手醒来之前,迅速实现全国开花才能永葆先机优势,抢先在各地消费者的心智中抢占品类第一的位置!|!---page split---|

其次,对队伍刚组建,经销网络不健全的企业来说,关键在于主动出击,重点招商。全国重点招商是相对于全国广泛撒网的收缩战略,能够使企业以相对有限的资源发挥更大的势能,能够使企业以相对较弱的管控能力变得相对强势。

第三,市场真正的要做实做好,还必须打造属于自己的战略根据地!从市场竞争的角度来看,创建和打造根据地市场,是市场长期取胜的关键原则。聚焦资源,建立企业自己的战略根据地市场,使之成为支持企业长远发展的进可攻、退可守的战略基地!再依托根据地,扩建根据地,发展根据地,从点到面,从面连成片,从阵地战走向正规战,从解放区走向全中国!

糖酒招商中,根据地市场可以提供两大保证,极大提振经销商信心。第一,看得见的样板市场;第二,可靠的盈利模式。经销商最关心的是,经销你的产品能否真正赚到钱,对越来越理智的经销商而言,空口许诺已经无法取信。用样板市场的成功让他们看到,产品能赚钱;用可靠的盈利模式让经销商明明白白,钱是如何赚到的。有了这两点,才能充分唤起经销商对产品“钱景”的信心。

企业的阶段性市场布局要由企业特定的发展阶段和发展战略决定的。对实力不是很强大,资源不是很丰富,队伍不是很成熟的企业来说,要在根据地的基础上,稳步推进,向周边扩张,扩大根据地规模;对实力雄厚,资源丰富,队伍实战的企业来讲,在全国扩张时,慢,就是贻误战机!要充分利用好糖酒会这个品牌大传播,全国招商的大平台。

但是,很多企业迷失在糖酒会这场全国招商的盛宴中,尤其是一些急于求成的中小企业,无视自身市场布局,“见子打子”哪里有经销商就往哪里销,这样的行为不叫全国建网,而是没头苍蝇盲目招商。

另外,企业的市场策略可能会与实际反应有一定距离,比如企业未准备向某区域发展,但此区域较多经销商都有签订意向,这就需要企业及时评估发展策略,在可行范围内作出调整。如果某类目标客户的数量足够多,还可以对这些客户再进行召集和推介,争取短时间达成合作意向。

传播谋势,上天入地抢占心智

宣传不仅是为了卖货,还是为了行业占位。宣传的本质是抢占消费者和经销商心智,宣传谋势,一定要做到上天入地,绝不能把宣传仅放在糖酒会这短短几天和展会这一小区域。

所谓上天,糖酒会开始之前和之后,集中优势资源在战略市场区域,进行广告宣传和投放,比如当地媒体、电视、行业专业媒体、网络等,抢占区域市场消费者和经销商心智,促进市场启动,更强化了经销商信心,使企业在糖酒会众多企业中脱颖而出。在糖酒会上,借势《糖烟酒》、《新食品》等行业权威杂志举办的行业分析研讨平台,抢先发声,往往能够树立行业领军人的形象,直达经销商心智;公关活动和新闻营销上下功夫,深度影响行业舆论,强化品牌影响力。

比如开发的是办会城市市场,就应面向办会城市市民做广告,四川蓝剑集团目标是成都,只在天府广场大手笔操作就达到了预期的参会目的;不开发当地市场的,糖酒会上一掷千金就投错了方向,某知名白酒企业在2000年春交会上投入近三百万元,在天府广场附近、人民南路、人民中路、一环路大作广告,成都市民看是看到了,却无法改变他们偏爱川酒的习惯,而其目标经销商聚集处,却很难看到他们的广告,其参会效果可想而知。

所谓入地,指的是企业在糖酒会的宣传上,要在经销商有效的信息接入点做文章,而不是一掷千金的噱头。一方面要做到单一物料规模化。企业在准备宣传物料时,无论宣传页、海报、条幅、吊旗、服装、展台设计等都应具有相同调性,比如仲景香菇酱在糖酒会上,各种物料都利用一贯的白绿色调,色彩鲜明,宣传人员打扮成广告中“采蘑菇的小姑娘”形象,亲切而有创意。另一方面注重宣传细节有创意。拉个条幅,做个广告,在人山人海的糖酒会已经无法引起注意。反而是大会路线图、稍大一些的手提袋、电梯间、便当包装等随处可见的小细节,往往成就大宣传。

上天和入地在宣传中相互呼应,达到最大效果,企业要根据自身战略,设计符合自身的宣传策略。对于要抢先在行业发声的企业,高空传播一定要到位,全面影响市场和舆论,抢占老大地位,让经销商想忽视都做不到;对于实力不足,跟随性产品为主的中小企业,就要在入地上多下功夫,在经销商关心的政策和产品上宣传到位,直接抢占经销商心智。

糖酒会招商只是营销系统工程中的一环,参加糖酒会本身也是一项系统工程,企业首先应该做好的是营销工作的系统规划,同时做好参会的系统工程。可能前些年有人在糖酒会上意想不到地捞了一把,但那只是在特殊情况下产生的特殊效果,现在不会有了,将来更不会有。只有扎扎实实提高企业的系统营销能力,企业才能在更加激烈的市场环境下劈山开路,在糖酒会上取得满意效果。

  

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