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三金牌三金片作为桂林三金的两个单品过亿的主打产品之一（另一个是西瓜霜系列产品），2011年的销售额大约4个亿，随着抗泌尿感染中成药市场的扩容，销量处于缓慢增长阶段，现阶段传播上，桂林三金基本采取的是成熟产品那种品牌提醒形式的传播方式，空中广告量少，广告时长短，配合老年报等报纸媒体进行少量的健康软文发稿。三金片占中成药抗泌尿感染市场的40%左右的份额，为该品类老大。而中成药占整个抗泌尿感染用药(中药+西药)的20%左右 的份额，西药抗生素占80%左右的份额。
中成药的竞争对手主要是复方石韦片（销量1个亿左右），四季草颗粒等（销量3000万左右），西药的竞争对手就是抗生素。整体来说，在中药品类，三金片已经傲视群雄，找不到对手。按照品牌集中度法则，非成熟行业（“贝恩分类法” cr4＜30或cr8＜40cr4指前四大企业的市场份额之和），成熟行业（30≤ cr4或40≤cr8）。所以，如果从抗泌尿感染中成药这个小盘子来看，抗泌尿感染中成药品类已经进入成熟阶段，市场格局想有太大变化可能性不大，三金片要想取得销量大突破几乎没有可能。三金片是OTC和医院双跨产品，医院渠道因为多种原因，起量困难，不是考虑重点。OTC渠道是三金片突破的重点方向，多年来，三金片OTC渠道采用的是典型的北派大广告+大分销的模式，本文的重点是从品牌策略和渠道管理两个角度来探讨三金片销售提升的办法。一 品牌层面市场格局关键词： 4个亿，品类老大，中成药份额40%，中成药占整个用药份额20%，80%的份额由西药抗生素占据。所以，三金片要提升销量，不能在局限在中成药品类吃老本能靠天收了（市场扩容）。肯定需要打击最大对手抗生素，转化其销量，中成药相对西药最大的优势就是“无耐药性，可治病根，防反复”。（注：抗生素也可以治病根，但因为见效快，病人基本见效后就停药，很容易导致病情反反复复），另外，据统计，三金片有70%的消费者不按疗程服用产品，导致病情反反复复。所以，只有“打抗”+“疗程策略”捆绑，三金片才能实现销量二次飙升。另外我们知道，三金片采取的是三尿诉求“尿频，尿急，尿痛”，前列康六尿诉求，复方石韦片也是三尿诉求，行业几乎尿声一片，传播上很容易产生混淆，如何解决这个问题？常规的办法就是引入差异化VI形象。 三金片箭头形象使用多年，完全可以保留作为差异化的视觉主体形象。硬广怎么诉求？“尿频，尿急，尿痛（描症状的三尿诉求保留），认准带箭头的（差异提示）中成药大品牌三金片，显效再用X天（疗程策略），治病根，防复发，还无耐药性（打击抗生素）。作为上市公司，桂林三金资金实力毋庸置疑，在加大传播投入力度的前提下，配合报纸软文，终端海报传播，店员教育开展，社区活动开展，相信三金片一定会迎来销售二次爆发的春天。可行性分析：在注意力公关2011年三金片年度方案提案撰写时，我提出了该策略，项目主管直接提出反对意见，认为不可行，会遭致抗生素企业的报复，但我们知道，抗生素首先不能做广告，属于哑巴品类，在广告上不能进行反击。另外抗生素企业众多，行业散乱，联合的可能性不大，最多只能去有关部门申诉下，能拿三金片奈何？|!---page split---|二 渠道管理层面 三金片由于历史的原因，大多是商业渠道成员偏多，规模都偏小，造成谁也不重视你，这是上量的第一大障碍；三金片都被渠道和终端当成争取客源的产品，都用来打价格战，导致价格体系混乱致使渠道终端没有利润不愿卖而又不得不卖，这是其上量的第二大障碍；另外厂家由于企业自己的销售压力，多采用饮鸩止渴的短期渠道促销方式回款，即给渠道政策压货回款，形成促销依赖症和价格体系持续走低，直至倒挂，这是上量的第三大障碍。这几个原因一起就把渠道流通势能搞没有啦。三金片能否持续扩大销售规模，其中一个关键环节之一就是必须重新构建好渠道流通势能。渠道流通势能主要由三个方面组成：一是价差体系，保证渠道各级成员有钱赚；二是经营品牌产品的各级商业有一定的销售规模，保证有利润总额足够；三是维护好价差体系和销售区域，保证渠道秩序。所有这些流通势能的重构，都需要渠道控制营销才能形成，下面谈谈渠道控制营销的关键点。
渠道控制营销的几个关键点
1、渠道整合营销的成败，关键在于生产企业自己的执行力和坚持精神O博TC锐品牌
渠道促销最终必然会形成典型的促销依赖症，形成生产企业和渠道成员博弈的局面，你不给政策我就不进你的货。最后有些企业往往迫于销售压力而让步，其实渠道整合工程的成败主要就是企业自己的决心信心恒心。只要你有决心把控制营销做到底不怕短期内的销售波动，就一定能成功。渠道管控既是系统工程，也是日常工作，必须长期坚持。商业企业始终是被动的，渠道秩序要靠工业企业强力建立，因为商业公司在快速整合中，必然有些违规者以求苟延残喘。工业企业只要下决心，就没有做不好的控制营销。
2、做好渠道整合和归拢，提高渠道集中度
渠道控制营销一般都应该缩减直接发货回款的一级商数量，目的一是提高渠道集中度，通过规模集中扩大提升渠道经营自己产品的积极性；二是为了便于控制渠道流通区域和价格体系，渠道成员越少，价格体系控制的难度越小，跨区域串货也容易控制；三是渠道成员少了，才能构建起战略合作体系，受到渠道成员的重视，互为VIP。
控制营销就是渠道重组重构的过程，要把终端归拢到自己想要的渠道成员来进货。这其实就是渠道成员间利益体系的重新分配过程，必然导致原来的渠道成员由于利益受损短期内抵制和不配合，短期内对可能销售有些影响，企业无论遇到什么困难都必须坚持渠道整合和渠道强力管控，坚持渠道归拢。
3、渠道控制营销的关键是构建一个体系和两个规则
首先是构建一个体系：即高效、有序、可控的一二级渠道分销与终端覆盖渠道网络体系。没有秩序，大家都乱卖我们的产品，混乱就是必然。我们必须建立起畅通的渠道流通体系。
二是树立两个规则：一是建立强有力的品牌产品的渠道价格价差体系秩序和规则，二是渠道分销流通秩序与规则。大家都按照规定的价格销售，利益都有保证。
这也是渠道整合的目的。秩序和规则建立起来了，渠道流通势能也就慢慢形成了。
4、强力维护好渠道和终端的价格体系
价差就是势能，有钱赚是渠道和终端愿意卖大普药的前提，否则价格卖穿渠道成员没钱赚时，即使是品牌产品，商业渠道也不会愿意卖。
此外，市场流通自然竞争的规律是产品价格体系必然是越卖越低，尤其是品牌产品，渠道终端把你当成带货品种和客流品种时，就是频繁那你的产品打价格战。结果是零售价低于你的出厂价。渠道整合要形成流通势能，就必须强力维护渠道一二级流通价格体系和终端零售价格体系。保证各级价差足够大，让渠道和终端成员有钱赚，这就要求生产企业必须花大力气，维护和提升自己产品的价格体系， 而且必须渠道和终端同时进行维价，不能只做终端维价，渠道则继续给促销政策，如果这样终端就可能进到低价货，零售价格体系就提不起来或者不能稳定。此外还要强力阻止终端和渠道降价销售你的产品或者拿你的产品打价格战。
