爱华网化妆品 “玩美膜力”：跨界营销共享资源生态圈
文/本刊记者李颖 发自上海在行业同质化竞争的制约下，固步自封的企业，其生存发展空间越来越窄；而勇于解构市场、跨界创新的企业，却找到了新的增长点，撬动更为广阔的市场，甚至创造出“主流+主流+主流=新蓝海”的奇迹。
何谓“主流+主流+主流=新蓝海”？作为亚太地区最大的网络零售商圈，淘宝网是目前电子商务的主流品牌。作为广州美植化妆品有限公司旗下的电子商务品牌，肌情一直致力于生产最天然、最优质的产品，并且精益求精，务求将全功效、零瑕疵的产品奉献给消费者，肌情是国产化妆品的主流电子商务品牌。作为湖南卫视的大型女性时尚节目，《我是大美人》旨在为亚洲女性提供最流行的时尚美容资讯，提供内外兼修的美丽生活方式解决方案，是电视节目的主流品牌。淘宝网、肌情品牌和《我是大美人》作为跨界营销的实验者，通过合作孕育了新的跨界整合营销传播模式，使得三个合作的品牌在消费者面前呈现出一种立体感和纵深感，迅速拉升了各自品牌的知名度、美誉度、忠诚度，同时强化了其在各自领域品牌的鲜明形象。三方合力
跨界消费时代的来临，对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为当今中国企业生存和竞争能力的一个重要的评判标准。在这一方面，毫无疑问，淘宝网是一个先行者。“淘宝的卖家跟着淘宝在跑，这确实是一个现状。”淘宝网市场部市场总监周愿说，“淘宝网可以说是中国电子商务的领跑者。作为一个领跑者，无论是制定电商的规则，还是线上营销手段和玩法，我们都经常探讨是否有更好的方法，或者新模式。正因为如此，有人说‘淘宝是创新机器’。”2011年，淘宝平台上的业务拆分成淘宝网、淘宝商城和一淘网。这三家子公司如何找准各自的定位点？周愿说：“在淘宝平台上，对于卖家和买家而言，他们认定我们是中国最大的电子商务平台。可是，从我们自己的眼光来看，淘宝不仅是一个交易平台，而且是一个非常大的媒体。所以，我们希望不但能通过流量、规格帮助买家和卖家完成交易，还能把淘宝的媒体价值体现和发挥出来。”如今，淘宝有了一个明显的变化，增加了很多促销活动和主题活动。“对于淘宝美妆频道来说，我们有节奏地推出‘玩美’系列活动。我们按功能划分，每期主推一个品类，展现每一个品类的丰富性。9月，以受众面最广的美容护肤打头；10月，配合‘双十’女人节，推彩妆类；11月，主推秋冬面膜；12月，通过综合性产品组合，拉动UV的同时，提升成交额。”周愿说。对于淘宝美妆推出的“玩美”系列活动，卖家踊跃报名。如同汉朝开国皇帝刘邦在《大风歌》里所写的一样：“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方。”品牌必须有“观势”的素质，而肌情品牌正是如此。“肌情从传统品牌转型电子商务品牌以后，不断地尝试着突破自己。”作为广州美植化妆品有限公司肌情品牌总经理，李佳为此做了大量的工作。她深知，目前美妆市场的消费者，尤其是一线城市的消费者越来越注重保养，也被保养的理念引导和教育了多年，他们有自己的看法和观念。所以，在做品牌营销的时候，企业不能硬生生地把产品卖给他们，而是要与他们建立一套有效的情感沟通方式。“市场发展如此之快，我们想通过多角度的互动关系，找到消费者未被满足的需求。目前，传统渠道可能没有办法完成这样的功能。”李佳说。让李佳欣喜的是，淘宝网发起了一场名为“玩美膜力”的低价体验式活动，以面膜为主推广产品。“肌情品牌在面膜产品上有着无与伦比的品牌优势，十分适合这一活动。”李佳说，“所以，我们联合淘宝美妆，在湖南卫视《我是大美人》节目中进行肌情品牌的专场植入，同-爱华网-时嵌入淘宝美妆‘玩美膜力’活动的相关信息，将网络活动进行电视宣传。为此，《我是大美人》节目组特意制作了一集‘年终网络护肤品’大盘点的主题节目，让电视节目内容与淘宝美妆活动进行最大程度的结合。”电视媒体潜移默化地影响着人们的行为模式，而淘宝颠覆了中国人的消费模式。“作为品牌商，我们必须意识到人们生活形态的变化，我们的发展必须借助电视媒体和网络媒体的力量，同时学习他们创新和变革的精神，进而完善我们的服务理念。”李佳说。“《我是大美人》节目真正深入到你的生活里，关注你的细节，让你整个人的生活都变得精致而多彩，这会让消费者强烈地产生购买欲望。”李佳说，“《我是大美人》节目传递了品牌精神和内涵。我们希望通过这个节目引导和教育消费者，并告诉他们什么是好的东西，什么是对的理念。”|!---page split---|与消费者的互动有很多层次的涵义。“以往买家关注最多的是购买的商品是真还是假，有多少折扣。在线下消费者可能有很多次的冲动型消费，对商家不一定建立起忠诚度。而在淘宝，每一个卖家都希望客户不断地回来购买自己的商品，所以就不能仅仅凭借折扣吸引客户。所以，我们要给消费者更多品牌背后的东西，让他们对品牌有更多的好感，让他们的消费信心不断增长。”周愿说。事实上，《我是大美人》节目是由台湾女性时尚节目教父、《女人我最大》、《两代电力公司》等节目的金牌制作人温怀智倾力推出的。作为上海快乐讯广告传播有限公司副总经理，温怀智相信，三方合力会取得不同于以往的成果。 “与《我是大美人》和淘宝这样强大的媒体平台相比，肌情品牌大家还比较陌生。与强势品牌合作，对于肌情品牌来说，传播的效果不言而喻，一定会非常完美。”李佳说。跨界乘法
有人说，有创意的未来很强大。真正的强者要不断地开疆拓土。肌情淘宝美妆的此次活动，是肌情从传统品牌转型电子商务品牌后所做的一次范围较大的推广活动，与淘宝、湖南卫视《我是大美人》栏目合作，这种组合式传播的运用预示着新的跨界整合营销传播模式的诞生。作为一个敢于创新的电视节目，《我是大美人》引领平民时尚，以服务为主，它的功能性比较强。之所以这么说，是因为观众可以看到节目中所做的评比和实验环节，以及达人老师的示范，分享她们的护肤经验，这对消费者来讲就是一种服务。温怀智认为，名牌的概念是指通过品牌产品消费者能够获得完整的呵护。这是消费者在消费过程中非常需要的一种感觉。在温怀智看来，此次合作是一个相当好的起点，大家能彼此把资源拿出来共享，获得更多的制作资源，让电视节目产生更多的效果。通过《我是大美人》节目，无论是淘宝的买家，还是电视机前的观众，都能获得更为完整的保养知识，可以放心购买节目推荐的产品。温怀智说：“我们扮演的角色是接力赛跑中的第一棒。在电视节目中，我们希望有这种服务精神，不断洞悉消费者的需求，推出他们想要的服务。正是因为有了这样的服务，才能让厂家与网络平台顺利地接下接力棒。”其实，“玩美膜力”活动与淘宝以往的活动有所区别。除了折扣之外，商品还按照时间和空间维度有所区别。在《我是大美人》节目中，淘宝美妆小二第一次出镜，她们推荐各种场合、各种时间使用的面膜产品，如在月经期、在飞机上、在约会前、在备考期间等等。“我们背后有3亿买家。所以，此次活动涉及300多款面膜产品。我们需要一个渠道来告诉消费者选择背后的理由是什么。”周愿说，“同时，让大家了解到，淘宝美妆小二除了负责卖家管理和商品管理工作之外，她们对于自己专注的领域有很深的研究。这也让大家更信任淘宝，我们有一批专业的人在做专业的事。”女人对自己的爱是一个综合立体的过程。如果产品仅仅依靠几张图片及别人的评价，女人就会觉得不够生动。“在《我是大美人》节目中，专家和达人为产品补充了更多的资讯，加上真人示范，你发现，商品活起来了，它不再是网上一张图片和几行文字。我们希望呈现的是消费模式。”周愿说。整合营销是一个闭环，它可以大有所为。对于这句话，周愿十分认同。在她看来，电视观众在《我是大美人》中了解肌情品牌以及淘宝美妆活动，就会来到淘宝网。而《我是大美人》里的明星又可以到淘宝做客，分享自己的美容体验。这是一个共享资源的生态圈。“从消费逻辑上讲，消费者看了电视节目，开始了解自己生活中被创造的需求，有可能就会到我们的渠道上购买产品。通过此次合作，我们把所有的行为链条串了起来。”李佳表达了类似的看法。“大家都希望用新的思维方式看女性保养品消费市场。由于电视媒体的介入，延伸了网络销售平台。”温怀智说。“《我是大美人》作为电视节目集成了自己的口碑，它会影响熟人的购买行为。”周愿说。现在美妆市场的消费者已经被细分。对此，李佳说：“虽然，我们这次活动推广的产品更多针对的是女性消费者，但是我们发现，有相当数量的男性消费者参与其中。这有一部分是淘宝的功劳，男性消费者把它作为选购礼物的一个平台。”在周愿看来，美的概念是没有性别之分的。并不是只有女孩子在意面子，男孩子就不在意面子，其实区别只在观念的转变。
