爱华网创意 天络行：形象品牌授权的中国模式
文/本刊记者周再宇 发自北京什么是品牌授权？恐怕很少有人能够准确地给出答案。作为一家品牌授权管理公司，相当于品牌版权方与下游产品生产商之间的“媒婆”，它们有专业化的管理手段，分析品牌方与产品制造商的“八字”，将彼此契合的双方连接在一起，从而使双方都获得1+1＞2的效果。
目前，全世界授权商品一年的销售额大约为2000亿美元，中国占有的份额却不足 0.5%；美国每年有1100亿美元的授权商品销售，占全世界授权商品的50%。在美国，各种品牌授权产品已占零售市场的1/3，其中，迪斯尼主要的授权形象米奇(Mickey mouse)和小熊维尼(Winnie the pooh)的零售额高达50亿美元，华纳兄弟授权商品的零售额为60亿美元。而中国形象授权业务尚不足零售市场的1%。近几年来，授权服务在亚洲迅速开展，其重点逐渐从日本扩展到亚洲各地。虽然市场潜力巨大，但这并不是一门容易做的生意。形象授权在国内才刚刚起步，很多网游、动漫企业对授权业务不太看重，很多生产商并不了解形象授权业务，更不了解获得品牌授权对于自己拓展市场的意义。事实上，对于OEM 企业来说，如果能够成为被授权厂商，就意味着获得了更多的市场机会。当你去买面巾纸时，也许会发现，同样一款面巾纸，只因为包装上有几米漫画的图案，便比相同的产品贵几毛钱，虽然质量相同，但是购买者甚多。这款恒安心相印纸巾在获得几米漫画品牌授权之前，单品的年销售额只有3000万元左右，然而在获得授权之后第一年的销售额就达到了1亿元，第三年更是突破了3亿元。这是天络行文化传播有限公司（以下简称天络行）创始人张丽华经手的一个案例。在发现了品牌授权的巨大价值之后，张丽华于2005年6月创办了天络行。这家“形象品牌授权”公司代理了盛大、久游、腾讯QQ等众多形象品牌，通过把这些形象授权给生产制造商，获得授权费用。这一路走来并非一帆风顺，因为国内的品牌授权市场还处于起步阶段，没有成熟的模式可供参考，而国外的品牌授权由于市场环境不同，又无法照搬到国内。天络行用了近一年时间才与盛大签订“非独家、分成制，且需每年续签的授权合同”。就是这样一项得来不易的授权合同，在尚未产出价值的时候便被韩国版权方叫停，天络行不得不赔偿被授权企业的合同损失。张丽华发现，只有拿到独家代理权，才能从源头上避免这种中断合同的风险。2007年3月，天络行获得香港招商局和韩国ATventure 300万美元的注资。此后，天络行将融得的资金大部分用于独家代理品牌形象。如今，天络行已经成为迪士尼、FOX在中国的授权代理公司，同时是PUMA内衣唯一的中国区授权代理公司，在中国有近200家企业从天络行得到授权后进入零售市场。去年天络行授权商品在中国市场零售额接近人民币30亿元。品牌授权管理模式《新营销》：你刚开始创办天络行时，国内的品牌授权行业发展情况如何？天络行如今在其中占到多少份额？张丽华：当年国内的品牌授权行业处于初级状态，很多人都不懂什么是品牌授权。目前，卡通品牌我们占的份额比较大，差不多35%。近几年天络行增长挺快的，每年都是30%以上的增长。《新营销》：目前天络行的授权客户有多少家？下游厂商有多少家？张丽华：上游版权方有十家左右，下游厂商有200家左右，积累了越来越多的下游厂商资源，这样我们既能按照上游的形象需要找到合适的厂商，也能根据下游厂商对品牌的二次消费需求提出品牌组合解决方案。最近我们做的最成功的项目是协助华为手机获得DISCOVERY手机品类的独家全球授权，其产品已在全球上市。《新营销》：天络行的品牌授权管理模式是怎样的？张丽华：当我们拿下一个品牌，首先是分析这个品牌的定位，对它的目标受众进行分层，比如年龄分层等。然后根据受众分层进行产品、渠道和厂家规划，这是品牌策略。当品牌策略出来之后，再把品牌下到授权部。天络行的授权部分为几个部分：第一部分是服装，第二部分是家居用品，第三部分是文具玩具，第四部分是快速消费品。由此对应被授权商，也就是厂家开始生产。同时，我们还和授权商开品牌授权会，举办一些大的活动，邀请他们参加，共同举办品牌活动。|!---page split---|《新营销》：天络行与品牌、厂家、渠道如何分成？张丽华：我们的盈利模式很简单。比如我们授权一个玩具客户做冰河世纪的毛绒玩具，他支付品牌使用费。这是一个三方关系：一个是版权拥有者，FOX拥有冰河世纪形象及商标权，我们是FOX中国区的代理商，而下游是被授权商，被授权商拿到冰河世纪授权后，生产产品进入零售渠道卖给消费者。每销售一个冰河世纪的毛绒玩具，都必须按一定比例给我们品牌使用费，我们与版权方分成。
我们一直把自己定位为零售公司，关注品牌、产品、渠道，与我们的授权商一起探讨有创意的商品，协助授权商进入渠道，这是我们经常做的事情。在这两个板块，我们有非常优秀的团队为被授权商提供支持，比如我们商品团队的负责人，以前是Hello Kitty公司设计部部长，是日本人，叫中田。我们渠道部与沃尔玛等有着良好的关系，协助授权商品进入这些渠道。
品牌妥协程度
《新营销》：在品牌与厂家结合的过程中，要注意哪些问题，才能保证最大的贴合度，使双方都获得利润？张丽华：我们将这个叫做品牌妥帖程度，每个卡通形象都有自己的调性，比如，小熊维尼很憨厚，米老鼠比较机灵，哆啦A梦比较聪明等等。首先，对于被授权方来说，比如快速消费品伊利儿童奶，就讲究一个“聪明”在里面，那就要抓住“聪明”做文章，比如锁定哆啦A梦、喜羊羊、柯南三个“聪明”的卡通形象，同时伊利的渠道在二、三线城市比较强，根据产品受众的年龄段分层，最终确定哆啦A梦更合适。产品调性一定要与品牌调性相匹配，如果不匹配，合作的成功率就比较低。其次，产品要和品牌相调和。比如产品包装，要与品牌调性和谐。产品力本身一定要发挥版权方品牌的影响力。最后，要懂得授权行业的操作规则。很多厂家越过品牌授权管理机构与版权方谈，但是又不懂，就会出现很多问题。我们会向厂家推荐最适合的品牌。产品销量和品牌影响力、美誉度没有太多关联，最重要的是产品和品牌的贴合度，比如糖果厂家做授权，Hello Kitty品牌就比变形金刚更合适。如果授权公司不专业，或者只做一个品牌，就没法选择。《新营销》：可以举几个天络行品牌授权运作的经典案例吗？张丽华：喜羊羊与灰太狼是我们运作比较成功的案例，2009年7月我们拿下广州原创动力的授权代理合同后，根据双方的协议，原创动力继续维护原有的授权商，新授权商的开拓则交给天络行。我们重新梳理了喜羊羊授权商品的分类，以前分类太粗，服装类产品一次性授权给了一个厂家，如此走红的品牌形象这样分类，影响了收入。现在90%的喜羊羊授权都是我们做的。《新营销》：你对中国品牌授权市场发展有着怎样的判断？张丽华：相对来说，中国是一个品牌稀缺国，大部分是外国进来的品牌，中国市场正面临转型。品牌授权市场在中国未来发展的潜力还是比较大的。天络行可以说是踩在两个巨人的肩上，首先是版权方的品牌力量，其次是中国每年超过30%增长的零售市场。但是，这是一个偏冷的行业，照搬外国的做法是行不通的。国外企业无论是产品开发还是渠道构成、品牌塑造能力都比国内企业强，而且法律不同，比如国外完全靠合约约束商业行为等。此外，国内盗版很严重，许多国外品牌在国内被抢注，在知识产权保护方面有很多问题。因此，要根据国内情况对品牌授权进行改进和创新，这是我们要做的工作，同时是国内品牌授权商业模式的摸索过程。
