爱华网系列专题：婴童行业观察
581元的巴宝莉“婴儿触摸”香水，2055元的蒂芙尼纯银拨浪鼓，8000多元的迪奥小礼服裙，19800元的stokke童车……售价高达数千元的童装、童车等产品，在市场上不仅屡见不鲜，而且还备受消费者的青睐，市场销量不俗。近年来，消费的升级和第4次婴儿潮来袭，一个新兴的高端婴童市场迅速崛起，成为备受瞩目的新蓝海市场。 驱动高端婴童市场崛起的因素 随着中国百姓消费水平的不断提高，为人父母者也都愿意在孩子身上花钱消费，特别是在许多一线、二线城市，新生代父母对高端婴童产品的需求非常强烈。中国的高端消费潜力巨大，以下几点是驱动高端婴童市场崛起的重要因素。 1．第4次婴儿潮与“独一代”父母们。根据人口学家的研究，中国目前正在经历建国以来的第4次婴儿潮。从2005年开始，大约将到2015年才结束的第4次婴儿潮，每年将会有1600万～1800万的婴儿出生。伴随着婴童数量持续增长的趋势，因孩子的诞生而编制的巨大婴童需求也将持续增长。 此外，第4次婴儿潮格外瞩目的原因还在于此次婴儿潮制造者—“独一代”父母们成为婴童消费的主力军。与上一代的父母们相比，“独一代”父母们文化程度普遍较高，更易接受新的育儿理念，在婴童消费时也更注重品牌、时尚感和个性。更重要的是，在优越经济条件中长大的“独一代”父母们，具有超前的消费观和较强的消费能力，购买时往往不看价格，只看品牌。在婴童消费上，“为了孩子什么都舍得”说出了大多数“独一代”父母们的心声，而成为“育霸”或“孩奴”也成为“独一代”父母们心甘情愿的选择。 2．“6个钱包1个孩子花”，支撑强大消费力。随着经济高速发展，高收入阶层不断增多，消费能力也不断增强。目前不少大中城市，如北京、上海、深圳、广州、苏州等人均GDP均已超过1万美元，中等收入阶层规模已达2.3亿人，占城市人口的37%左右。而波士顿咨询公司（BCG）则预计到2020年，中国将会有1.34亿户中产及富裕阶层家庭，其中70%将来自三级或三级以下的城市。 计划生育政策的实施使“独二代”们处在421型城市家庭结构的最顶端，父母、祖父母、外祖父母6个钱包的强力支持，集中于“独二代”们身上的“财富漏斗”状现象是世界罕见的。更重要的是，无论在任何情况下婴童消费都是家庭消费中最不可能削减的，相反还具备很强的“逆市消费潜能”，这从十年前的“50万元养大一个孩子”和如今的“百万元养大一个孩子”可见一斑。 3．强烈、迫切的高端婴童消费意愿。近年来，频发的婴童产品质量问题以及不让孩子输在起跑线上的攀比心理促使高端婴童消费的意愿不断高涨。婴童产品使用者的特殊性，决定了产品质量与安全是影响购买的首要因素。然而从2008年9月的三鹿奶粉事件、2009年3月强生婴儿沐浴露有毒事件、2010年奶瓶“双酚A”危机、2011年婴童服装甲醛超标事件，频发的产品安全问题不断考验着着父母们的敏感神经，也不断动摇着消费信心。婴童消费又具有天生的不可缺少、不可替代的特性，庞大的刚性需求必须得到释放与满足。因此，出于质量与安全的考虑，加上“一分价钱一分货”的心理，消费者对产品的高端婴童产品的消费需求空前高涨。 在越来越多的家庭中只有一个“小皇帝”的情况下，只要经济条件允许，谁都不想自己的孩子输在起跑线上。于是从孩子出生甚至还在妈妈肚子里，从吃穿住用行各方面，父母都要竭尽所能的提供给孩子最好的东西，婴童产品的档次自然越来越高。一位父亲的说法具有代表性，“虽然我压根儿不相信什么起跑线的说法，但是我会继续打开我的钱包，将我所有的钞票和爱，奉献给我亲爱的宝贝”。 最具高端消费升级潜力的婴童产品 1．有机、天然、无添加剂的高端婴童食品。从奶粉、米粉、饮料、一直到棒棒糖、巧克力，对有机、天然、健康婴童食品的强烈购买欲望，是消费者从满足“吃饱”的较低层级的生理需求到追求“吃好、吃的健康”较高层次需求的升级。 由于工作原因，绝大多数父母都只能选择购买成品的婴童食品，对其产品品质更加关注。很多父母不仅掌握较多的食品安全和健康知识，而且具备相当丰富的科学育儿知识，几乎都可以称为“儿童营养专家”。这使得很多父母对婴童食品的评价、选择标准有了明显的改变，过去主要依靠广告评价，看重价格、口味，转变成更看重有机的、天然的、无添加剂的产品。 例如米粉这一常见的婴儿辅食，像亨氏、雀巢、嘉宝等米粉牌子由于原料一般、添加剂多、糖分大的因素，在很多父母心目中已经不被列为购买的首选。而那些有机的、不含糖、无添加剂的如美国的happybellies、earth’sbest，德国的hipp等米粉-爱华网-品牌受到父母们的追捧。值得注意的是，即使这些米粉的价格比亨氏、雀巢等品牌高出几倍，而且也从未登陆中国市场，仍有父母通过代购、海外网站购买等方式千方百计地购买。 2．能够表明身份的高端婴童服装、童车。近年来，高端婴童服装市场得到快速增长，俨然已称为高端婴童市场的领军类别。因为兼具安全性、时尚感与个性特征的高端婴童服装，既满足家长对孩子服装的安全性需要，更重要的是又能满足父母通过孩子表明自己身份与品位的心理需要。 攀比房产、车子等消费品已经过时，从全球流行巨星们到普通的父母，现在最流行的是比孩子，他们成了父母财富的象征。父母们都希望自家宝贝与别人家的区别开来，而且更重要的是能够体现父母较高的社会阶层与生活品位，也使父母更有面子。而最具有装饰性、符号性的婴童服装，自然是父母表明身份与体现品位的最佳选择，而一向精明的企业自然不会错失市场良机，这从近年来众多如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear等的奢侈婴童品牌的纷纷上市并销售火暴中可见一斑。 与服装一样，各种材质安全、设计精良、外观时尚新潮又个性的高端童车是另一个销售火暴的高端婴童产品类别。因为这些童车不但使孩子们坐得舒心，使父母放心，更重要的是推出去够拉风，回头率也高。正如一位消费心理学家所说：“人们想要表明自己与众不同，这植根于人的行为深处。” 3．满足教育、发展需要的高端婴童玩具、早教产品。随着“吃喝拉撒”等较低生理需要层次得到满足，婴童消费将逐步发展到对教育、娱乐、社交以及个人发展的高层次需要。高端婴童玩具以及早教产品的盛行是婴童消费需要升级的必然，而亲子文化的盛行则进一步推动促使此类产品销售的火暴。 对父母来说，面对如何满足婴童“吃饱穿暖”等低层次的生理需要时，能够较为容易地找到满足方式与满足物。而涉及到如何满足婴童的健康成长、娱乐的高级需要，往往是让父母头疼和难以回答的。这是因为越是涉及到高级需要，消费者对如何满足这类需要越不确定。对于企业来说，满足高级需要的产品，就更有机会创造差异。而且由于消费者追求高层次的需要同样没有终极的时候，企业也就有机会不断教育并引导消费者的高端消费。 因此除了婴童玩具、早教等产品，儿童职业体验、亲子娱乐等产品也存在市场潜力。当然这也对企业提出很高的要求，除了安全性的考虑，产品的创意与设计还要符合不同年龄段的婴童生理和心理的需要，还应结合中国文化，具有较强的创新性和较高的创意设计水平。 4．有特别价值、有面子的各种高端婴童礼品。逢年过节或特别的日子，相互赠送礼品既是中国传统的礼节，也能相互表达心意与情感，更是满足现代人社交、体现脸面的需要。而其中，礼品的选择是最微妙，也最关键的环节，因为礼品不仅能够表明亲疏远近，更重要的也折射出送礼人的实力与品位。 受到国外送礼文化的影响以及奢侈品牌的影响，高端婴童礼品取代红包成为时下最为流行也最受欢迎的礼品。而市场上各种设计精良、极具保存价值、又价格不菲的诸如奶瓶、玩具、珠宝、餐具、用具等高端婴童产品，自然成为消费者的最佳选择。这样的礼品，不仅显示出送礼者对孩子的重视与用品，更重要的是也显示了送礼者自身不俗的品位。 高端婴童产品竞争制胜的关键 制造环节利润偏低、渠道利润过高、品牌主导是婴童产品市场竞争的真实写照，也给如何赢得高端婴童市场竞争提供借鉴。如果把高端婴童市场比作一个上扬的微笑曲线，那么品牌与渠道无疑就是曲线上扬的两端，也是最有赢利价值的两端。毫无疑问，对品牌与渠道的掌握，也成为决定高端婴童市场竞争胜败的两个关键因素。|!---page split---| 1．升级强势品牌至关重要。经过数十年发展，婴童消费已进入品牌化消费阶段，消费者购买时重品质而非价格，而且对品牌也越来越挑剔。对于高端婴童市场竞争来说，能够让消费者愿意付出高价来购买的品牌，仅靠知名度已经远远不行了，还要求品牌必须具有良好的形象、较高的口碑。因此，对于众多志在赢得高端婴童市场竞争的企业来说，从知名品牌升级为强势品牌已经迫在眉睫。 塑造婴童强势品牌，需要历经品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度四个层次的建设。品牌知名度和品牌认知度的资产建设的关键是高品质，要求婴童产品从原材料、创意、设计、生产等所有环节都是一流的、安全的、高质量的。而品牌联想和品牌忠诚度的建设核心在于对附加价值的建立，这也是强势品牌建设的关键和核心环节。要注意品牌附加价值是高品质产品的延伸，往往强调对婴童品牌精神、理念、价值的建设，要注重满足的是消费者对孩子的关爱、健康成长、快乐生活等内心情感的需要。 而强势品牌所具有的竞争价值也可以从销售火暴的高端婴童品牌得到验证。如i-baby引进的挪威Stokke品牌高级童车，除了安全可靠、性能卓越的高品质之外，加高的车身设计使孩子和父母的距离更近，使孩子能够不局限于成人的屁股，而是分享和父母平等的视野。也正是透过这些细节展现出Stokke品牌重视孩子舒适性、愉悦性的品牌理念，以及秉持并倡导父母与孩子平等沟通的品牌价值。而恰恰是这样的品牌理念与价值吸引父母，也是该童车虽然售价高达五位数，仍然备受消费者青睐的重要原因。 2．品牌延伸与代理国外高端品牌并举。除了塑造全新的强势高端品牌参与竞争，采取品牌延伸或代理国外高端品牌也不失为抢占高端婴童市场的良策。
当原有品牌具有相当的知名度、美誉度与市场影响力的情况下，采用品牌延伸策略可以一定程度上减少新产品进入市场的风险。而延伸同类别的高端品牌较为常见，这种延伸相关度高，可以最大化的利用原有品牌的工艺、材料、形式等方面的优势。因为产品相关度越高，消费者容易接受延伸的新产品，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。如惠氏就新推出了高端奶粉品牌—启赋，进入市场以来，依靠惠氏品牌的优势，已经逐步打开销路。此外，跨产品类别的品牌延伸策略风险和难度较大，但是如果延伸品牌符合消费者原对有品牌的认知，消费者往往对延伸品牌接受度也会较高。像好孩子就由童车品牌成功地延伸出高端婴幼儿服装。 相比之下，引进并代理国外高端品牌无疑是较为省时省力的一种方式，因此很受企业青睐。毕竟与中国高端婴童品牌的匮乏相比，国外一些高端品牌发展较为成熟，在消费者心目中已经树立了高端的品牌形象。因此，通过代理国外高端品牌，不仅节省企业的研发、营销费用，同时也能一定程度降低风险。像如i-baby引进的挪威品牌的Stokke高级童车,好孩子引进欧洲顶级Quinny童车品牌等，国内的很多婴童品牌都通过代理国外的高端品牌来抢占市场。然而从长远来看，这种引进策略不利于培养企业自主研发能力，品牌会缺乏发展的后劲，而且也一定程度上受到引进品牌的制约。 3．直营连锁专卖渠道与专业店互补。如果说强势品牌已经有效地吸引并使消费者产生购买欲望，那么渠道则是促使购买欲望转化为购买行为的关键环节。而渠道的建设需要从高端婴童产品的购买行为、企业占领市场的目标以及企业的实力三方面综合考虑。 以直营连锁专卖为代表的自建渠道，以利用专业店等中间渠道都各有利弊，如直营连锁渠道便于企业树立和管理品牌的高端形象，但是对企业实力要求较高，同时也不利于快速而广泛地占领市场。借助一些强势的专业店渠道能够帮助高端品牌迅速地占领市场，但提升企业的管理难度，同时费用也高。 对于婴童高端品牌来说，更适宜采取发展初期以直营连锁渠道为主，到发展的中期再扩展专业店的渠道模式。因为，在发展初期，品牌主要的任务是树立高端形象，直营渠道无疑更有利与企业对品牌形象的管理与维护。到了中期以后，企业可以利用已经建立的品牌影响力，再来借助市场上已经成熟的专业店的渠道，进一步扩展并加强对市场的渗透。而企业与成熟的专业店渠道合资，共同建立新的专业店渠道，也不失为良策。像好孩子集团就与英国著名的母婴用品零售商Mothercare合资开设一站式母婴用品店，通过整合二者的优势，在高端婴童市场领域取得一定的成绩。 4．电子商务渠道不可缺少。追求购物便利化的消费趋势使以网店为代表的电子商务渠道越来越受欢迎，企业也不能忽视。但是，对于高端婴童品牌来说，电子商务渠道既要与实体渠道有所差异，同时也要避免做成以目录式网络销售为主的电子购物网站。 高端婴童产品的电子商务渠道必须加强产品体验环节的创意以及个性化的设计。例如，通过产品从原材料、设计、生产、特色等关键因素的深入说明，能够增强消费者对产品品质的理性认知。而通过添加在线模拟试用、模拟体验与搭配的设计，则能够进一步提升消费者对品牌的情感体验。此外，利用电子商务渠道开展深度的客户关系管理，增强与消费者的互动，如为消费者提供更私密、甚至是一对一的产品介绍与体验，满足消费者对高端产品的个性化需要，也将能够有效吸引消费者并提升其品牌忠诚度。 除此之外，利用新兴的、影响力强的母婴论坛以及社会化媒体实施口碑营销，也是值得高端婴童企业重视并尝试的有效方式。
