爱华网●冰箱质量遭批评 ●家电政策退市 ●欧洲市场颓废
本报记者 宋璇 发自上海 《 国际金融报 》( 2011年12月07日 第 06 版) 本报美编 鲁达 制图 “用代工贴牌的销量充数，在量上追上了海尔、美的等企业，但从利润率和后续发展趋势来看，公司却难以和海尔等龙头站到同一个高度上。” 随着家电下乡政策逐渐退出，一些前期受惠该政策，意图凭借利好政策冲击资本市场的家电企业纷纷遭遇尴尬。10月27日，通过发审委审核，拟在深交所中小板上市的广东奥马电器(微博)股份有限公司(下称“奥马电器”)便是其中之一。 不过，奥马电器在招股书中不惜笔墨地用“国内冰箱销售规模排名行业第五”、“多年冰箱排名行业第一”、“公司已成为国内最大的冰箱ODM生产基地”等溢美之词来自我包装，但在目前冰箱内销和出口增速下滑的格局下，公司的成长性令人担忧。 误解还是偷换概念 奥马电器在招股书中援引“产业在线”的数据称，2009年中国冰箱产业格局中，海尔占据绝对领先的市场地位，美的系、海信科龙(微博)系、美菱(微博)及奥马电器紧随其后。凭借2010年和今年上半年冰箱394.96万台、215.65万台的销量，公司销量排名紧随海尔、美的、海信科龙、美菱之后，位列行业第五。 虽然奥马电器引用的是第三方数据，但投资者对这个“国内冰箱销量排名第五”的头衔却存在较大质疑。从品牌认知度来讲，市场对“奥马”这个品牌相对陌生，显然与排在其前面的四个品牌相去甚远。这也可从其他市场咨询公司的调查数据看出端倪。无论是中怡康时代市场研究公司的数据，还是国内各大券商研究机构对冰箱行业排名分析，也都没有出现奥马的名字。 虽然奥马电器相关负责人在接受媒体采访时称，外界对其存在误解，但却并未具体解释“老五”的由来。 对此，有专家称，由于奥马电器是我国最大的冰箱代工生产商，该公司销量统计有可能加上了代工贴牌出口海外的部分。 “用代工贴牌的销量充数，在量上追上了海尔、美的等企业，但从利润率和后续发展趋势来看，公司却难以和海尔等龙头站到同一个高度上。”江苏一家大型券商分析师对《国际金融报》记者表示，“即便公司不像胜景山河那样存在虚假宣传，但从公司的描述来看，却有误导消费者的成分。”
政策退市质检抽查不合格 招股书显示，公司此次拟募集6.78亿元，用于新建多门大容量节能冰箱、改建大容量风冷冰箱和冰柜、工程技术研发中心、国内市场营销网络建设、关键部件新建等五个项目。 奥马电器在招股书中一再强调自己是全球最大的冰箱ODM(原始设计制造)工厂。所谓的ODM就是俗称的贴牌，而在奥马电器来看，ODM表明奥马拥有较强的冰箱设计制造能力，而OEM(原始设备制造)则只是来样加工。 虽然有如此强大的设计制造能力，但奥马冰箱的质量还是令市场为其大力发展捏一把汗。2011年2月，上海市质量技术监督局发布的2010年第四季度上海市家用电冰箱产品质量监督抽查结果显示，“奥马电器的一款产品能源效率等级、耗电量不合格，质量问题严重”。 对于一家秉承“在国内市场不盲目扩张和进行粗放式的广告宣传，着力于培养奥马品牌的美誉度和忠诚度”的品牌来说，出现质量问题，实非利好消息。 当然了，奥马电器的市场营销之路还是有一些亮点的：2010年，重金邀请赵薇担当品牌代言人。对于此举措，市场解读为转型举措。但上述分析人士坦言，“冰箱行业经过连续多年的价格战以及产业整合，品牌集中度总趋势逐步提升。奥马想要插足的难度非常大”。 招股书显示，在国内营销网络建设方面，公司拟在一级市场建设400个形象网点，二级市场建设600个形象网点，三级市场实现3000个形象网点，四级市场8000个形象网点。 从上述计划来看，公司无疑将国内市场的开拓重点放到了三、四级市场。但上述分析人士认为，家电下乡政策逐步退出，三、四级市场仍在渠道资源掌控，品牌企业进一步渗透，并将加大整合三、四级市场的力度，在这样的格局下，奥马电器的扩张将举步维艰。 平安证券(微博)11月发布的报告也表示，冰箱行业海尔和美的处于领先地位，但小企业的数量还比较多，未来行业还有整合空间，家电下乡政策退出后，小企业生存环境会更加艰难，份额会逐步向龙头企业集中。 欧洲市场疲软影响出口 奥马电器不仅面临内销市场萎缩的压力，而且在外销市场前景上，因欧美市场的持续乏力，后续经营压力也将有增无减。 数据显示，奥马电器2010年的外销量占总销量的72.68%。2008年至2011年1月-6月，海外销售额对主营业务收入的贡献分别是52.10%、70.44%、64.27%、62.44%。公司还表示，欧洲是其最主要的市场，2011年1至6月，欧洲市场收入占主营业务收入的45.76%，其次是国内市场。然而，目前欧债危机愈演愈烈，欧洲经济处于风雨飘摇之中，公司出口业绩也遭遇挑战。 虽然公司也考虑加大亚洲市场和美洲市场的开发力度，但ODM业务较低的毛利率，同样令人对企业的业绩表示担忧。数据显示，奥马电器ODM业务的毛利率，2008年为13.08%，2009年至8.70%，2010年回升为11.66%，今年上半年为14.39%。 另一方面，作为出口型企业，人民币升值，以及政府对国内出口退税政策的调整直接影响了公司盈利。 2008年至2011年1月-6月，由于人民币升值给奥马电器带来汇兑损失分别为525.70万元、1312.41万元、694.05万元和374.48万元，使公司利润总额相应减少。 奥马电器在招股书用了较大篇幅描绘了冰箱行业美好前景，但现实是残酷的，如果不能有效规避外汇风险和市场风险，奥马电器在招股书中描述的美好前景将大打折扣。 国家信息中心对2011年10月全国冰箱市场销售的监测数据显示，2011年冰箱一级市场、二级市场、三级城市销售同比都是负增长。更糟糕的是，有机构甚至预计2012年冰箱行业内销和出口增速均为零
