爱华网如果你去问消费者,你知道速冻食品有哪些知名品牌吗,消费者会马上说出湾仔码头、三全、思念等等,而作为市场规模并不算小的速冻鱼靡制品（以下以火锅料统称）,消费者能够靠第一反应说出品牌的企业,寥寥无几. 全国市场规模仅此于速冻米面的火锅料,市场营销模式一直处于最初级阶段,消费者认知和渠道运作方法更是差之千里.
火锅料,你路在何方?
火锅料企业，大部分是上世纪90年代后沿海地区开始发展起来的，历史原因形成的火锅料企业都是重生产的制造型企业，而渠道选择以流通市场为主。
经过近二十年的发展，火锅料企业已经出现众多十亿级企业，行业规模达百亿，但该行业营销意识初级，使得大行业处于有品类无品牌（无知名品牌），有市场，无榜样（领军企业的榜样效用不明显），有渠道，无标准（流通操作一盘散沙，没有系统的各渠道运作标准 ）的三无地步。总结来说， 火锅料企业当前面临的最大的两个问题是渠道结构不合理（流通为主），品牌认知度低（行业没有绝对知名领导品牌）。
新经济形势下，75后核心层消费者崛起，品牌消费已经到了历史最高位。消费者购物早已从过去的品类→价格→品牌转向品类→品牌→价格。品牌已经成为消费者品类选择的首要因素。
随着中国经济的发展和消费人群的成长，当前的食品消费者分为两类：
利润（未来）消费者——75后，偏爱品牌，商超既时消费为主。
销量（当下）消费者——75前，重视价格，性价比采购为主。
而火锅料的发展，刚好与75后消费者消费特征矛盾——无品牌，不做商超（流通为主）。故当前的火锅料，基本销售给了75前中老年低端家庭消费或者低端火锅店（路边摊）自采消费。反过来说，该群体消费者也决定其产品毛利也不可能高到哪里去（笔者了解到国内众多火锅料企业毛利仅有20%，而速冻米面大部分在35%以上）。流通市场是个拼杀价格的渠道，这里一切以价格导向，在价格导向的前提下，企业的经营利润会随着通胀越来越低，最后走入微粒时代－民族方便面行业当前经营举步维艰的警示。
经济发展，导致社会变革，消费变革。营销3.0时代到来，人人都是媒体。品牌传播在变化，零售业态也在变化。电子商务在很多行业（例如图书类）已经开始取代传统渠道成为主力零售商。而作为食品行业的火锅料，目前还停留在传统流通领域（农贸市场）奋力拼搏。随着中国经济的快速发展，渠道结构会彻底变革。世界零售研究巨头尼尔森公司10年研究发现，大型卖场的布建已经在中心城市趋于饱和，下一步将进入三四线市场卖场开发的黄金时期。而卖场所到之处，必是农贸萎缩之时。
如何应对渠道的变革，如何应对消费者的升级，是摆在火锅料市场的极大挑战。
速冻火锅料，品类属性类似与速冻米面，渠道属性类似于休闲食品（流通为主）。
我们来研究速冻米面和休闲食品，帮助火锅料-爱华网-找出突破瓶颈。
民族企业，在中国特有国情下，品牌运作，适合从上游走向下游（中心城市走向地级市场）；而渠道发展，基本采取从下游走向上游（农村包围城市）。
纵观中国速冻食品另一主流大品类速冻米面，已经踊跃出湾仔码头，三全，思念，龙凤等全国性知名品牌，并拥有五芳斋粽子，苏阿姨馄饨等区域性品类品牌。三全，思念，规模不到30亿，但品牌知名度全国无人不知，无人不晓，纠其原因，核心是渠道选择从卖场开始操作，品牌传播从央视开始投放，故品牌运作和渠道运作皆是从上游走向下游（速冻商品因受冷链影响，属于特有的民企运作模式）
而同样以流通市场起步的中国休闲食品，也依然拥有了达利园，盼盼，亲亲，福马等全国性知名品牌。休闲食品，虽然流通市场占比销售额70%以上，但休闲食品的“先品牌，后产品”的品牌传播手法，又是国内其他民营企业更值得学习的榜样。通过大力度媒体投放和适时的招商会，快速获取大型经销商商亲赖，然后借助经销商快速实现网点建设完成，最后取得销量井喷。并且，随着品牌的发展，休闲食品注重渠道变革，当下休闲食品几大领导品牌，商超渠道与流通市场销售额占比基本可以做到1:1.而正是因为渠道结构的及时调整和品牌传播的重视，使得休闲食品行业快速发展，成为了国内知名品牌最多的食品品类。|!---page split---|
所以，火锅料企业，当务之急，要学习米面做商超，学习休闲做流通。
我们来看如何做商超。
商超的操作，无外乎落脚到品牌的推广。品牌推广分为线上拉动和线下推动相结合。 中国国情下，品牌推广一般适合的是明星产品与群众产品并进。明星产品指高打低，群众产品价格实惠。明星产品做品牌，群众产品做销量。而从借力的角度，明星产品的品牌推力对企业销量的提升价值更大。
速冻食品三全靠推广高端三全状元饺，借力状元水饺的美誉度全面实现三全水饺品类超越思念成为第一。而同样的手法出现在状元成功后的思念，运用思念玉汤圆的至高概念，又一次成功带动思念汤圆品类引领行业，最终实现速冻双雄的“品类第一”交换。曾经的“三全的汤圆，思念的水饺”，因为两家企业运用了同样的品牌推广手法，实现了品类的突破，变为“三全的水饺，思念的汤圆”。这样的现象发生在行业领军企业之间，也是一种罕见的现象。
对于火锅料来讲，众多企业目前还没有明星产品，百分百都是群众产品，此时谁先重视明星产品推广，谁就有可能改变行业格局。
我们再来看如何做流通。当前的火锅料流通市场，基本停留在省级总代或者市代地步，90%以上企业靠经销商操作，自营的很少。流通操作，又处于初级的坐批阶段，厂家有什么，渠道卖什么，典型的制造型企业特征。
休闲食品，经过数十年发展，已经完全由制造导向转为需求导向。在流通市场运作，也重视品牌，重视产品设计。休闲食品行业，年销售2000万的企业敢请代言人，年销售额5000万的企业，会设置市场部或市场部外包。当前的中国大流通领域，并非一盘散沙无序竞争，作为流通渠道，除了批发市场面对二批三批的业态，其实最后归根结底一样是零售模式－只是批发到了小型零售网点。故对于中小零售网点，一样需要研究客户需求。
我们以火锅丸子来说，当前的丸子大部分都是同质化的采取淀粉加人造蛋白的方式做出只有“肉味”的“假肉丸”，但从营养学角度来讲，蛋白反倒比肉制品更适合三高人群。作为流通消费主力，中老年人刚好需要低热，低蛋白的产品。此时如果在流通领域有个海报作为此卖点宣传，也许就是一种“可以说出来的差异化”。
对于流通运作手法， 笔者认为火锅料企业也可以像休闲食品学习，重视新产品开发，重视新品招商会。流通市场是个时尚的市场－一年流行一个单品。要真正深入研究流通特点，根据不同的渠道要求，不同的客户需求来量身设计单品规格，口味，价格，并配套合适的团队重视中小网点的开发和大客户服务，而非当前的省代粗放经营模式。
另一方面，火锅料流通市场，很大一部分走的是餐饮客户或者路边摊客户，该客户面对的是75后交织消费者，该群体消费者虽然处于75后，但重视路边摊或者中小火锅店的便捷美味，如何满足其消费需求，也是值得企业研究的。我相信，做好流通需求服务，也一样可以获取喜人的渠道口碑。
火锅类是速冻行业未来最具竞争力的品类，无论成熟的南方市场，还是刚刚开发的北方市场，都已经显现出惊人的容量。
我们以郑州为例，据我所知：某火锅料新品牌，08年下半年， 郑州市场，商超运作，坚持终端推广4个月，销售实现700万， 单店月销售十万元不是梦想（作为成熟的速冻米面基地，单店月销售额10万也是一大关）。 四个月做到700万一个地级城市，什么概念？ 足以说明市场容量的无限大。如果再加上广阔的流通领域，那容量更加不可预估（河南市场年销售额上亿元的外地速冻火锅料企业比比皆是－当然，操作的是没有品牌认知的流通市场）。
火锅料，一个极度爆发的全新品类，一个速冻食品的拳头产品，如何把握经济走势，如何满足消费需求，如何做好渠道布建，是摆在当前所有企业面前的一个课题。
火锅料，谁能跳出龙门，谁将引领未来！
