爱华网百度和自称是百度最大的医疗搜索广告代理商利民时代的口水战越打越烈：在利民时代11月7日公开称将起诉百度利用垄断地位不正当竞争，且常年以“技术服务费”发票代替“广告费”发票涉嫌逃税后，11月9日，百度监察部公布了利民时代多起违规推广，以及百度进行处罚的部分证据截图。
虚假医疗广告是谁之责？ 2009年12月，百度推出凤巢系统搜索推广专业版，以替代曾遭人诟病的竞价排名系统，但仍被批评为“谁出的钱多谁就排在前面”。央视等媒体就曾多次曝光过百度链接推广业务中的违规问题，例如对申请参加推广业务的公司审查不够严格等。 但与此前被媒体质疑不同，此次百度是遭到广告代理商揭黑。据《京华时报》报道，利民时代总经理黄晓胜在11月7日的媒体见面会上称，他代理百度医疗搜索广告已5年，代理了60多家医院的竞价排名广告，累积投放在2亿元以上。但是，近来越来越多的患者被这些投放搜索广告的民营医院欺骗，使得他良心难安，决定金盆洗手，向社会揭发百度的敛财内幕。 黄晓胜称，由于国家对医疗广告有限制，使得他们很难在传统媒体投放，于是越来越依赖搜索引擎的关键词广告投放，而百度依靠其垄断地位，推出“凤巢”推广系统，但不对客户公布关键词排位价格，为了保证排名靠前，客户只能“盲投”，导致费用大幅度上涨。 他举例称，“北京最好的男科医院”这个关键词在2011年6-7月份百度竞价排名费用，一次点击高达600多元，这意味着只要一个用户在百度搜索点击一次购买了“北京最好的男科医院”这个关键词的医院，该医院就得向百度付600元的广告费。高额广告费逼得医院不得不将其转嫁给消费者。 对于利民时代的指责，百度反应迅猛，当日晚些时候给《新京报》等媒体发去通告，称利民时代代理了数十家医院在百度上进行推广，其中相当数量的推广账号均存在违规问题，有违规网站已被百度下线处理。 11月9日，百度监察部正式公布了利民时代涉嫌多起违规推广，以及百度进行处罚的部分证据截图。据称百度称与利民时代有关的违规医疗推广网站多达十余家，这些遭百度严厉下线处理的网站主要有几类：一是无资质药品推广，二是违规推广，三是恶意逃避审核。百度目前已经向公安、工商等主管部门报案，并积极协助有关部门采集证据。 根据截图显示，利民时代旗下某个推广申请网站，表面上看是北京某家正规医院的账户，但其实质推广内容却是指向一家民营无资质医院，属于典型的恶意逃避审核。9月6日，百度对这起“移花接木”式行骗的账户处理记录为“不再开通此账号”。 另一个利民时代旗下的推广申请网站，则由于违规推广“治疗白癜风药物”而被百度要求下线。在多次警告之后，2011年10月，百度监察部发现并查处了利民时代旗下多起违规案例，并拒绝开通账户。 百度监察部透露，这份清单只是一部分违规证据，而利民时代只是比较典型的一个违规案例。百度称其他类似的违规推广机构也将成为百度严打重点。 “在线营销”到底是不是广告？ 11月7日，利民时代还指责百度涉嫌逃税，将向工商总局等职能部门举报。 黄晓胜指出，利民时代5年来已累计向百度投入约2亿元的医疗竞价排名广告，但百度一直给其开具“技术服务费”发票而非“广告费”，广告费的税率是8.5%，而技术服务费的税率是5.5%，百度是以此逃税。 百度法务部则对《新京报》记者回应称，百度的经营行为严格遵守国家相关法律法规，开具技术服务费发票也完全符合国家相关法律和规定。 逃税问题所反映的其实是一个老问题：百度的“在线营销”服务到底是属于技术服务，还是属于广告。 而据《新京报》前述报道，百度公司财报中提到收入的地方均未出现“广告”字样，一律表达为“在线营销”（online marketing）。 上海大邦律师事务所合伙人律师游云庭对《第一财经日报》记者就百度开具“技术服务费”发票而非“广告费”表示：“这正是百度聪明的地方，如果算是广告费，那么难免面临政府对医疗机构广告的严格监管，但是如果开具技术服务费用，就可以规避掉这个巨大的监管成本。” 通过出售关键词取得在线营销收入目前是百度的主要盈利方式。不久前百度公布的2011年第三季度财报显示，三季度总营收达41.75亿元。其中，网络营销营收达41.74亿元。到2011年三季度末，百度拥有30.4万名在线营销客户，每位在线营销客户的平均营收达1.37万元。 据媒体早前消息，在百度2011年第三季度财报分析师电话会议上，百度CEO李彦宏、CFO李昕晢在回答分析师提问时，曾多次提及“广告”与“广告客户”两词。 例如，在回答分析师关于“凤巢平台”的提问时，李彦宏提到，“我们将继续向客户提供在线创收机会，相信未来将能进一步推动大客户和中小企业的广告支出规模”。在回应对广告客户支出行为的看法时，李彦宏表示，“客户和企业在与我沟通时大多表示，为了提升业务层次，它们需要增加网上广告、搜索广告预算。对广告公司而言，他们可以显示出在百度和其他网络平台上作广告的效果”。
李昕晢表示，百度第三季度主要收入来自在线营销服务，目前，医疗保健、教育、机械设备、旅游和企业服务仍然是百度前五个广告客户行业。 央视早前报道援引北京航空航天大学法学院副教授谭华霖认为，百度在事实上构成了一个广告经营者，百度的这种竞价排名服务，推广链接服务事实上构成了一种广告行为，就应当受到广告法的制裁。 (本文来源：南方周末 作者：吴杰)
