爱华网可口可乐的奥运营销节拍
文│本刊记者 于娜
9月29日，在位于伦敦奥运场馆附近的Forman’s Fish Island的停车场，可口可乐公司搭建起一个巨大的舞台，英籍格莱美获奖制作人马克·罗森（Mark Ronson）同可口可乐选定的4位运动员一起演绎运动与音乐相结合的美妙，一个个热情的场面被摄像机记录下来，成为这个与奥运会有着84年渊源的伟大品牌进行新一轮奥运营销的推广素材。
罗森在这次全球性的营销活动中担任音乐创意，可口可乐将活动命名为“跟着节拍动起来”（Move to the Beat），以吻合伦敦奥运会鼓舞全球青少年共同参与的愿景。此外，9月底，罗森同英国歌手Katy B开始为期一周的现场演出活动，预热广大消费者的奥运激情。可口可乐公司奥运营销总监Claudia Navarro表示，此次营销活动充分展现了伦敦文化传统的丰富性和多样性，之所以选择罗森合作也正是出于这种考虑，这位天才音乐人有能力将可口可乐的创意愿景变成现实。
2008年北京奥运会期间，可口可乐公司曾以一首主题曲《红遍全球》和一支电视广告担负起主要的传播任务，并创作了一款为奥运加油的特别手势，再结合在线传递火炬等活动展现中国民众对奥运的热情。Navarro告诉记者：“同上届奥运比起来，伦敦奥运营销做出了不少改变，首先有关奥运和可口可乐的所有故事不会只在一种特定的媒体上展现，同时手机成为一种重要的传播媒介，让消费者可以随时、随地来感受这些故事。”
可口可乐公司还选取了5位运动员同罗森一道担任奥运精神传播的大使，他们是：21岁的英国乒乓球选Darius Knight、29岁的美国110米栏跨栏选手David Oliver、24岁的俄罗斯400米赛跑选手Kseniya Vdovina、17岁的新加坡弓箭手Dayyan Jaffar以及23岁的墨西哥跆拳道运动员Maria Espinoza。据Navarro介绍，这些年轻运动员的选择不是凭其有没有获得过金牌，而是看他们的言行是否与可口可乐的品牌精神相符。
对音乐有着独特眼光和追求的鬼才罗森还从这些运动员身上搜集了不少特别的音乐元素：Knight的击球声、Jaffar的弓箭中靶声、Espinoza比赛时的尖叫声。罗森还让Vdovina骑上脚踏车，并记录她的心跳达到每分钟120次时候的声音，这正是她在奔跑时候的心跳频率，也正好与他要创作的歌曲拍子相符，所以她的心跳声就能很好地融入到音乐中了。罗森同5位运动员也已经开启了环游世界的旅程，以广泛影响年轻的消费者，并在这个过程中继续搜集他们具有代表性的声音，为明年3月份的歌曲发布做足充分的准备。可口可乐创作了一小时长的纪录片来展示罗森等人的全球旅程，该纪录片日后会投放到可口可乐进驻的所有市场，通过电视、影院、网络等各种渠道呈现。
可口可乐西北欧营销和奥运事务总监Sanjay Guha表示，希望能通过“跟着节拍动起来”的活动，达到音乐和体育的完美融合，让数以百万计的年轻人走近伦敦2012年奥运会。
早在2010年南非世界杯时，可口可乐就以一首主题曲《旗帜飘扬》将足球和流行音乐联系起来，也成功吸引了一大批年轻消费者的关注，而这首歌的创作者来自草根阶层，凭借口碑的力量获得了极大的流行度，并成为iTunes下载榜上排行第一的热门歌曲。同样，此次奥运营销活动，可口可乐品牌的粉丝也是传播的主体，可口可乐全球广告战略副总裁Jonathan Mildenhall表示，我们必须要重视全球为数众多的消费者的创造能力。
这次活动的另一个关键元素就是可口可乐立志要在全球传播积极乐观、美好生活（Live Positively）的决心，希望将可持续性变成一个永久性传统。因而，在2012年伦敦奥运会的所有场馆，可口可乐的产品都换做完全可回收的包装，回收的每个空瓶都将翻新成一个新瓶子。
