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视频出品，
让品牌尺度再大一些
创意教父乔治·路易斯曾说：“广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经，再把你弄得神魂颠倒。”这句振奋人心的至理名言却一不小心捅到了中国广告人的“难言之隐”，辗转反侧之间，隐隐作痛。在中国，能让消费者流泪的广告作品少得可怜，更别说“搅乱作品”和“神魂颠倒”了。
这固然与中国市场经济初期特殊的消费环境和媒介环境有关，但当信息渠道日趋细分完善，像20世纪八九十年代通过狂扔豪掷、垄断核心媒体优质资源的粗暴做法早已Hold不住如今的市场，创意在品牌塑造中的地位变得空前重要。而此时，中国广告人的创意尺度受到了多方制约。
早在视频广告还处于论证和尝试时期的2009年，许多具有前瞻意识的广告主就敏锐地意识到这个领域能够为创意尺度的拓展带来广阔空间。在当年我刊举办的“第二届中国广告主峰会”上，洁丽雅集团首席品牌官黄海南便谈到，传统电视广告受制于15秒、30秒的时长，很难充分地讲诉一个品牌故事。而与此同时，因为政策原因，电视广告无法表达一些基于人性的“大尺度”创意。
黄海南需要的“大尺度”人性创意并非宅男们所想的Adult Video，后来洁丽雅的品牌传播实践告诉我们这是一种在视频网站个性化演绎丰满品牌魅力的“广告电影”，或称“微电影”。事实也证明，“微电影”、“自制网剧”、“网络自制栏目”成为了2011年视频行业的主旋律，包括洁丽雅、鸿星尔克、一汽马自达、科鲁兹、康师傅、马应龙等多家品牌广告主以不同方式涉足，均斩获颇丰。
“大尺度”品牌传播创意的需求使视频网站也找到了新的盈利兴奋点，乐此不疲地进行自制内容的开发。尽管外界看来投拍自制内容是迫于版权上涨无奈之举，但更深层次的原因，恐怕还有以下四点：一是创新用户价值，实现内容品牌差异性的需要；二是创新客户价值，为广告主提供个性化的定制内容与视频整合传播的需要；三是实现营销前置，规避营销风险和避免资源浪费的需要；四是创新自身价值的需要，纵向挺进娱乐产业链上游，增强合作谈判筹码与业务范围。换言之，为了增强视频网站自身的品牌尺度。
基于上述四点分析，成熟的自制时代不是土豆出品、优酷出品、奇艺出品、搜狐出品、乐视出品……而是品牌广告主根据自己的传播战略和消费者的心理需求与视频平台“联合出品”。因为基于内容创意的深度整合传播才有可能让消费者流泪，“搅乱他们的神经”，让他们“神魂颠倒”,从而快速延伸产品的市场尺度和营销的价值尺度。
