爱华网《爱缤纷》
百事自制互动剧的出炉前后
文│本刊记者 于娜
同样是在企业里面做市场，由于百事公司的娱乐营销花样迭出，其高层管理人员同时也必须是“多才多艺”的能人。在广告公司、媒体机构、广告主混迹20多年的唐家兴就是这样一位典型的高管，今年4、5月份，公司决定为旗下纯果乐品牌推出互动电影《爱缤纷》之后，他这位出品人兼总策划就常常忙到深夜还在同百事公司的项目团队以及土豆网的合作伙伴们一道修改剧本、为使传播活动更加别出心裁而开展头脑风暴。
时至今日，他依然对《爱缤纷》出炉前后的点点滴滴记忆犹新，他对这次开创国内互联网视频营销新形式的实践也有着颇多心得。《广告主》杂志有幸通过电话探得了身为百事中国市场副总裁的唐家兴的创新营销秘诀。
有限预算“逼”出的蹊径
虽然背靠百事这棵大树，纯果乐在今年分得的市场预算却不是很多，走传统饮料高举高打的推广路子、用电视广告结合一系列线上线下推广活动完成告知目标显然是不通的。“网络电影是近期比较火热的话题，我们很自然地想到了它，不过，在这个点子产生的同时，我们也在绞尽脑汁思考如何使之不落普通网络视频的窠臼。”唐家兴向《广告主》杂志记者娓娓道来。
不论开展何种推广活动，之前都应该对品牌自身定位和营销需求做全方位的解读：第一，纯果乐的目标消费者为年轻白领，对于他们而言，看电视的时间相比使用互联网的时间要少得多；第二，纯果乐的产品定位为混合果汁，年轻人比较关注的爱情的话题恰好也可以理解为不同类型男女的“混合”，进而生发出不同风味的爱情版本，可以与产品和品牌产生合理联系；第三，品牌自制网络剧，不能满足于仅仅做简单的植入，同消费者产生情感共鸣、在思想沟通的同时灌输品牌理念才是传播的更高境界。
认清楚主客观条件后，唐家兴带领的项目团队攻坚的重点就剩下如何将纯果乐的网络剧打造得与别的剧不一样，最终的解决方案就是：让消费者来决定剧情的发展，摆脱被动观看的模式，给消费者多种参与的途径。
这就有了8月20日开始在土豆网开播的互动电影《爱缤纷》，讲述女主角阿果从18岁到28岁经历的暗恋、初恋、热恋、婚恋4段难忘的恋情故事，在每段故事的发展节点，屏幕上都会弹出选择框，让观看者决定女孩是否会向男孩表白、是否接受男孩告白等等，整部电影观看下来，每个人看到的都是自己主宰的结局，选择的是最“对”自己“口味”的爱情故事。
牛刀小试“赚”取的经验
其实，在香港等地，互动的视频营销案例早有尝试，不过大多是运用在电视广告的层面，企业事先拍3条广告，1条作为上集，2条作为两种不同结局的下集，在第一条播出后供消费者投票决定推出结局中的哪条做后续故事。唐家兴将这种互动的概念大胆地借用到网络电影中，并作为纯果乐阶段性推广工作的主导，围绕互动电影再开展微博活动、人人网活动、新浪抽奖、公关推广等系列后续沟通举措，本身也是一种具有风险的投资行为。通过合作过程中的小心思来降低风险，是唐家兴的远见卓识的又一个体现。
网剧不比影视作品，光是选择拍摄班底、后期制作团队还不够，由于广告主大多没有太多开展网络视频营销的经验，选择对营销全盘把控能力强的合作网站就能规避传播环节的种种风险。唐家兴告诉《广告主》杂志：“之所以选择土豆网合作，一是他们除了制作、投放以外，还有很好的公关、市场分析、效果评估、消费者意见搜集的团队和系统，是站在协助我们策划整个项目的角度同我们合作的；二是我们想用的一些演员，他们凭借以往的视频拍摄经验和人脉关系能很容易帮我们找到。”
除了这些层面的考量，为了实现传播效果的最大化，百事方面还充分利用了合作伙伴土豆网自身的需求，一是《爱缤纷》自始至终以百事同土豆合作出品的方式出现，充分肯定土豆网的作用，二是允许土豆网将该片放进其收费节目资源中，通过其平台做进一步传播。“所以说，我们这次《爱缤纷》项目是双赢的合作，我们达到了想要的传播效果，土豆网也获得了点击量，最终的投资回报率竟达到了传统电视广告推广的7、8倍。”唐家兴说。
苛求完美“追”来的反思
利用双方共同资源开展的推广活动，从软性内容到硬性广告，从微博、传统广告到户外媒体展示，再经由分阶段推出的预告片、花絮、主题曲MV和剧情，保持了影片的高曝光率和持续的热度，土豆网在活动专区开展的“缤纷预告看起来”、“缤纷爱情吼出来”、“缤纷爱情晒出来”三个阶段的有奖活动，让消费者边看边玩，构思缜密的整合营销推广使得这部集合了薛之谦、张超、张哲瀚、苏俊杰4位娱乐圈新秀、“北影小周迅”董晴和纯果乐巨星代言人古天乐的大片级的互动电影，仅用占品牌年度推广预算很小一部分的费用就收获了如此喜人的效果，让业内为之赞叹，更让唐家兴对品牌与消费者的互动结果兴奋不已。|!---page split---|
“不过，由于从构思到开播仅仅经历了3个多月的时间，有点仓促，现在看来，我们其实还能将剧情做得更多元化，从选演员的时候就可以发动消费者到网上互动，让他们将片子里的俊男美女对比不同水果等等。”唐家兴一直没有停止对该项目的重新思考。
“网络电影缔造了一个与消费者真正互动的沟通平台，它超越了一般30秒电视广告的框架，完美的故事诉求呈现了品牌精神与消费者的感情连接，用相对于电视广告少很多的广告费用，取得了很好的传播效果。”唐家兴总结道：“不过，目前网剧数量虽然越来越多，但影响力还不够，不像在央视投放一条30秒广告那么大气、那么受人关注，这点需要广告主通过采用大明星、大制作等手段，在实践中不断探索。”
互动视频营销的5要与4不要
要做充分的市场调查：找准目标消费者的关注点和关心的话题。
要广泛听从消费者意见：从活动的创意、演员的选择、剧情的设置到后期的效果评估都尽量多与消费者沟通，搜集他们的意见。
要以消费者喜欢的方式呈现品牌理念：不能将企业的理念硬塞给消费者，要用他们容易接受的方式去演绎。
要选对产品和品牌置入的时机：要在最能打动消费者的那一刻让产品出现，才能让他们对产品或品牌产生好感。
要选择有实力的合作伙伴：合作网站最好要有除了制作、投放以外的公关推动、市场分析、效果评估等各方面的综合实力，弥补企业在这些方面的不足。
不要自以为是：不要传播自以为很棒而消费者并不认同的品牌理念或论点。
不要太过强势：企业要放下架子，在某些不是很擅长的专业领域，应该虚心听取合作伙伴的意见而后建议，双方平等以待、以理服人。
不要认为植入越多、展示时间越长越好：视频营销，尤其是互动性质的网剧，承载的品牌传播作用不同于电视广告，不能以产品和品牌为主导，而应该以故事发展脉络为主，所以，适当的品牌理念的演绎、让消费者在互动的过程中感受品牌精神才是更为重要的。
不要忽视后续市场评估：互动营销的过程本身就是搜集消费者信息的过程，不过，在这之后，仍然需要在一定时间段内关注点击量的增长、消费者参与讨论的情况等，同时，还应注重与同类营销实践做效果比较，对互动营销的全盘过程做到心中有数。
