爱华网2011年全国电视覆盖扫描状况
文│美兰德
“2011年全国电视覆盖及收视状况调查结果”于2011年10月19日在京揭晓。该项调查始于1999年，已经连续进行了十三年，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行。调查范围为全国30个省、自治区、直辖市（西藏和港澳台地区暂缺），是当前国内规模最大、最全面的电视覆盖调查。
本项调查采用分层不等概率多阶段抽样，由中国科学院著名抽样专家主持设计，由国家统计局评定的高级统计师全面控制调查执行过程，调查结果由中国科学院、中国社会科学院新闻研究所、国家广电总局、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学等单位的国家级统计学、传播学专家每年进行评审鉴定。本次调查在2010年的基础上再次扩大抽样点，进一步调整样本量配置，最终确定抽样点数549个，获得有效问卷18605份。在95%置信度下，抽样误差控制在1%以下。
卫星电视传播通路趋集中，
有线接收方式呈绝对优势
伴随着十二五规划顺利开局与三网融合破冰前行，2011年，我国有线数字电视发展进入快速推进时期，用户规模不断扩大，并很大程度上改变着我国广播电视的传输格局。调查显示：截至2011年8月，全国电视观众主要通过省市区级有线电视公共网接收各卫视频道，使用规模接近2.75亿户，普及率达78%；其中，有线数字电视使用规模逼近模拟网，与其平分秋色，使用规模分别达1.35亿户和1.39亿户，普及比例均达39%左右。自备卫星接收天线、直播卫星数字电视、自备普通室内（外）天线等非有线接收方式处在补充位置，在农村及偏远地区发挥重要作用，其中，卫星接收方式的使用比例相对较高，达19.9%，自备卫星接收天线、直播卫星数字电视的使用比例分别为14.2%、5.7%。值得关注的是，电视观众节目信号接收方式的多元化状况日趋明显，电视观众特别是年轻观众已不满足于接入有线电视公共网等某一类别的信号传输方式收看电视节目，多层面、多角度接触视频节目的态势逐渐明朗。数据显示：已有近5%的电视观众使用两种及以上方式接收电视节目。
就有线数字电视发展而言，截至2011年8月，全国有线数字电视用户总量达13541.4万户，较去年同期增长34.8%。其中，湖南、广东与江苏位列前三甲，有线数字电视用户数量均超过1200万户，占全国有线数字电视整体市场份额10%左右；湖北、山东、河北、浙江四省有线数字电视用户均达600万户以上，占全国有线数字电视的市场份额均达5%左右。
卫视累计覆盖人口创新高，
省级地面频道刷新覆盖率
2011年全国卫星电视频道累计覆盖人口再创新高，达到429.0亿人次，较去年增加38.3亿人次；1999-2011十三年间持续高速增长，年均增长率达11.5%。其中，16家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道的全国累计覆盖人口共计169.6亿人次，十三年年均增长率为9.6%；45家省/副省/市级卫视（注：自2010年起，山东教育电视台划归省/副省/市级卫视频道群，以下同）全国累计覆盖人口达259.3亿人次，十三年年均增长率为13.0%。16个中央电视台频道中，中央一套、中央二套、中央七套等12个频道的全国覆盖人口均超过10亿；中国教育电视台第一套节目的全国覆盖人口超过9亿。45家省/副省/市级卫视中，浙江卫视、江苏卫视、山东卫视的全国覆盖人口均突破9亿；东方卫视、四川卫视、湖南卫视、安徽卫视等7家卫视频道的全国覆盖人口均达8亿以上；处于运营新阶段的弱势频道异军突起，新疆生产建设兵团电视台、金鹰卡通卫视、宁夏卫视等6家卫视频道的全国覆盖人口增长量均达1亿以上。
近年来国家经济举措不断向内陆转移，一批新的经济发展区域正在形成，省级地面频道作为区域强势媒体对于企业开拓当地市场的巨大作用日益成为企业整体媒介战略所必需。与此同时，受制于地域发展之限的省级地面频道不断寻求覆盖良方，将本省通路精耕与区域市场深挖有机结合，从而不断提升自身覆盖价值，并积极培育打造频道品牌，覆盖进展非常显著。数据显示，2004-2011年省级地面频道已经连续八年覆盖率水平保持稳定上升态势。2011年，全国省级地面频道在本省的平均覆盖率再度被刷新，达到66.4%，较去年同期增长4.3个百分点。
有线电视公共网的数字化转换在很大程度上扩充了网络可容纳电视频道的数量和规模，基于我国近年来快速推进的有线电视数字化转换进程，加之数字付费电视业在政府和市场双向推进下已然获得较快发展，数字（付费）频道数量急速扩张，数字（付费）频道的传播力和影响力正在不断彰显，成为最新崛起亟需关注的一种电视频道类型。调查显示，截至2011年8月，除购物频道外，所调查的其它174家数字（付费）频道，其全国平均覆盖人口约3200万，其中，电视指南、中国气象、法治天地三个数字（付费）频道的全国覆盖人口均超过1亿。
电视娱乐与服务功能强化，
综艺、服务类节目喜爱升温
2011年全国电视观众最喜欢的节目类型仍首推电视剧类，喜爱率达65.1%；其次是新闻/时事类，喜爱率为63.8%；综艺娱乐类、电影类与生活服务类节目分列第三、四、五位，喜爱率均达20%以上。与2010年同期相比，在喜爱率排名居前五位的电视节目类型中，电视剧类、新闻/时事类与电影类节目均出现小幅下滑，下降幅度分别为4.1个、2.1个和3.3个百分点；相比之下，综艺娱乐类与生活服务类节目则呈现较为明显的增长态势，分别增长了6.1个和5.7个百分点。这表明，电视节目-爱华网-的娱乐功能与生活服务功能正在不断强化并逐渐吸引观众喜爱与青睐，专业化的新闻查阅、电视剧及电影类视频节目的收视则慢慢向以网络及手机为主的其他媒介转移分散。
电视媒体接触频次居榜首，
网络媒体接触程度持续走高
2011年，电视仍然是传播最为广泛的媒体类型：80.1%的电视观众几乎每天都会接触电视媒体，平均接触频次达5.1天/周；网络媒体稳居第二位，平均接触频次为1.9天/周；报纸居第三位，平均接触频次为1.2天/周；公交、地铁等移动电视，电梯、超市等楼宇电视，手机报和手机电视三种新型媒体与广播、杂志两种传统媒体的接触频次趋于接近，彼此相差不大。与2010年同期相比，2011年全国电视观众对电视的平均接触频次持续下滑，对报纸与公交、地铁等移动电视的平均接触频次开始出现下滑，对广播、杂志、手机报和手机电视、电梯、超市等楼宇电视的平均接触频次保持不变，对网络媒体的平均接触频次则有所提升，较去年同期增长了0.1天/周，一枝独秀。|!---page split---|
有线数字电视满意度提升，
IPTV直播与回放使用居多
随着有线数字电视持续稳定推广，用户对有线数字电视的满意状况有所提升。调查显示：2011年全国有线数字电视用户对有线数字电视的满意度达50.2%，其中表示“满意”的比例为7.4%，表示“比较满意”的比例达42.8%。与2010年同期相比，用户对有线数字电视的整体满意度提升了3.3个百分点；其中，表示“比较满意”的比例提高了7.2个百分点，表示“不太满意”和“不满意”的比例分别下降3.5个、2.1个百分点。有线数字电视以容纳节目数量多、收视效果好、节目观看方便、娱乐功能强大等一系列传播优势赢得使用者的认可和青睐。75.6%的使用者满意于有线数字电视“节目数量增加，选择性更多”；对“收视更清晰、画面效果更好”表示满意的比例达68.6%；对“增加了节目预告、非常方便”的满意比例达29.8%；另有22.5%的使用者满意于“娱乐功能增多”；“信息量很大、可以享受到更多信息服务”、“整体服务质量更好”、“可以购买并收看喜爱的频道”也均有一定比例提及。
随着三网融合在实践层面各项业务的不断深入开展，IPTV作为广电与电信双向探索的三网融合核心业务亦获得更大发展。调查显示：IPTV用户经常使用的IPTV功能主要集中在观看电视直播节目和电视节目回看两项，使用比例分别达72.8%和63.4%。IPTV用户对IPTV的满意程度相对较高，整体满意度达到68.9%，其中，表示“满意”的比例为18.5%，表示“比较满意”的比例达50.3%。IPTV用户对IPTV表示满意的地方突出表现在可以回看错过的电视节目、节目数量增加从而选择性较多、画面效果好从而收视更清晰、点播节目多等几个方面，提及比例均达55%以上。
电视购物与网络购物蓬勃发展，
商品购买取向存差异
作为国家法定无店铺零售业态的一种，电视购物经过二十余年发展已经形成相对成熟的产业链，其最大特征是将电视作为商品销售渠道，被誉为继零售、超市之后的“第三次销售革命”。调查显示：2011年全国电视观众通过电视渠道购买商品的人口规模达3663.1万，集中分布在上海、湖南、山东、四川、辽宁等省份，其中在上海和湖南两地通过电视渠道购买商品的电视观众均达500万以上。2011年电视购物用户对电视购物的整体满意度达51.1%，其中表示“满意”的比例为13.7%，表示“比较满意”的比例达37.4%。就经常购买的商品类型而言，电视购物用户通过电视渠道购买的商品类型首先体现在数码家电类，购买比例高达44.9%；其次是生活服务类商品，购买比例达32.2%；此外，服饰鞋类、美容护发类及食品百货类商品也均达到一定的购买比例。
近年来，互联网建设的快速发展带动国内电子商务进入高速发展阶段，网络购物作为电子商务的一种重要表现形式亦得以迅猛发展。调查显示：2011年全国电视观众通过网络渠道购买商品的人口规模高达2.04亿，集中分布在广东、江苏、浙江、河南、安徽等省份，其中广东省通过网络渠道购买商品的电视观众接近3300万，江苏省通过网络渠道购买商品的电视观众也超过2200万。2011年网络购物用户对网络购物的整体满意度达59.5%，其中表示“满意”的比例为13.6%，表示“比较满意”的比例达45.9%。就经常购买的商品类型而言，网络购物用户通过网络渠道购买的商品类型突出表现在服饰鞋类，购买比例高达82.3%，遥遥领先于其他各商品类型；此外，数码家电类、箱包配饰类、生活服务类及美容护发类商品的购买比例也均达12%以上。
农村消费市场延续火爆，
电视搭建信息广告传播平台
受益于执行近四年的家电下乡政策，全国农村居民家庭的耐用消费品拥有程度获得较大提升。调查显示，2011年全国农村居民家庭拥有的耐用消费品种类进一步丰富：手机/电话/PDA、普通彩电、洗衣机、冰箱/冰柜、自行车/电动自行车居前五位，每百户农村居民家庭的拥有数量分别达96.5部、90.5台、84.6台、79.9台和66.8辆，通讯类及冰洗类耐用消费品的拥有数量较上年普遍增长。农村消费市场依然延续高涨局面，手机、电视、电脑、空调、电磁炉等耐用消费品是农村居民家庭未来五年内打算添置的主要商品。其中，未来1年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、照相机、电脑、电磁炉和背投式彩电/液晶电视，购置比例均达3%以上；未来1～2年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、背投式彩电/液晶电视、电脑、微波炉、电磁炉，购置比例分别达15.0%、9.2%、8.2%、7.9%和7.7%；未来2～5年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、背投式彩电/液晶电视、电脑、空调和微波炉，购置比例分别为15.8%、15.7%、14.8%、12.8%和11.4%。
电视依然是农村居民最重要的信息来源和最广泛的传播媒体，收看电视节目一直是农村居民日常生活的重要组成部分。调查显示，2011年农村居民每周平均有5.1天会接触电视，远高于对其他媒体的接触频率；农村居民平均每天用于收看电视的时间长达133.2分钟，领先于其他各类媒体，为广告主搭建了农村市场推广与产品营销的良好平台；对网络媒体的平均接触频次达1.4天/周，平均每天接触时长为114.8分钟，仅次于传统电视媒体，网络媒体对农村居民潜在的生活和消费影响值得深入关注。就农村居民对电视的应用来看，其收看电视的主要目的集中在休闲娱乐、放松心情以及了解新闻时事、国家政策等方面；其获取商品信息的渠道也以电视为主，比例达六成以上，其中主要从电视中获取商品信息的比例超过半数。互联网也在农村居民的商品信息获取中也发挥着重要作用，表示从互联网中获取商品信息的农村居民比例也达15%以上，位居前五行列。
