汾酒国宴酒的市场价格 铸就“中国酒魂” 汾酒“市场归来”



    2009年底,汾酒新一届领导集体上任伊始,做的第一件事,就是对企业所处的内外部环境、特别是外部发展和竞争环境进行冷静分析,以此理清方向和思路。他们认为:

  未来“十二五”期间,白酒行业的市场、品牌集中度将会更高,消费者对品牌和产品的选择将更加挑剔和严格;伴随税收政策、征管力度的强化、流通管理秩序的趋严,白酒市场竞争环境将日趋规范、平等,这对“汾酒”等正规企业的发展极为有利;目前白酒市场上,各大香型当中“浓、清、酱”位列消费前三甲。清香型白酒板块迅猛崛起、产品档次快速提升。值此关键时期,牢牢占据“清香板块”至高地位、加速扩大“清香”龙头优势、在高端白酒市场上树起“清香”标杆,对“汾酒”来说可谓机遇难得。

  为充分确立和彰显“大清香”独特优势、实现“王者回归”、重铸辉煌、“清香天下”的梦想,“汾酒”为自身品牌内涵及其价值确立了全新定位:

  清香品质为本,历史文化为魂。

  紧紧围绕“国酒之源、清香之祖、文化之根”战略定位,全面巩固和提升汾酒作为清香型白酒品类“第一品牌”的崇高地位,将汾酒打造成为“在中国最具历史文化、在世界名酒中占据重要一席、具有高端品牌形象和价值的世界名酒”;

  同时,将“竹叶青”打造成为“中国养生酒第一品牌”,将“杏花村”打造成“全国性、大众化名酒品牌”。

  与这些定位相匹配,“汾酒”在“十二五”营销规划中同时确立了“三大领先”战略:文化营销领先、渠道掌控领先、品牌价值领先。

  “文化营销领先”,就是要打造中国第一历史文化名酒;“渠道掌控领先”,就是要打造汾酒渠道核心竞争力;“品牌价值领先”,就是要实现汾酒、“竹叶青”、“杏花村”三大品牌共同提升和发展。

  汾酒拥有雄厚的文化、品牌和渠道优势,但如何将这些优势转化成为市场表现,确实需要下大功夫探索。

  探索什么?李秋喜董事长给出了答案:尽快提升“谋篇布局、形势研判、文化营销、渠道建设、价格管控、市场维护、团队建设和重点终端掌控”这“八大能力”。

  他说,面对“十二五”的到来,“汾酒人”要以创新文化营销为导向,在着力提升“八大能力”基础上练好企业做市场的内功!

  “以创新文化营销为向导”,就是:一要不断强化文化营销和传播战略的规划,二要把文化传播与市场运作更紧密地结合起来。

  为夯实营销基础,自2010年开始,汾酒成立了市场部,对整个集团酒类产品的包装设计、品牌规划、市场策划、投入策略等进行专门管理。为进一步明晰产品线、使价格体系更趋合理,他们规划厘清了“国藏”汾酒、“青花”汾酒、老白汾酒系列和“国酿”、“精酿”、“特酿”竹叶青酒系列的产品线,使汾酒产品、品牌架构及其管理更趋规范和科学化。

  在市场运作布局上,针对山西市场,“汾酒”通过增加销售人员、提高经销商保证金、合理分割各层级经销商利润比例、加强薄弱地区市场销售、强化经销商考评和淘汰、加大对窜货的处罚力度等措施,实现了掌控核心终端的目标,稳定了市场价格,确保了根据地市场良性发展;

  针对全国市场,“汾酒”一是加强了对经销商的评价、甄选和淘汰,把一些优秀经销商吸引到“汾酒”销售体系中来;二是加强物流管理,产品实行二级分销编码制度,为防止窜货、整顿价格起到积极作用;三是着力提高自身谋篇布局、形势研判、文化营销、渠道建设、价格管控、市场维护、团队建设和掌控核心终端“八大能力”,整体提高营销队伍素质;四是调整组织机构,以事业部形式对接市场。

  一系列大刀阔斧的调整和改革,为营销战略大拓展打下了扎实根基。

  在管理机制和观念思维上,汾酒的重大变革尤为凸显。销售公司进一步实行扁平化管理,最大限度简化办事程序、提高工作效率;同时,全面强化产品售后和市场维护的服务功能。

  为加强市场整体运作,“汾酒”针对原有部门设置进行大力度整合,组建了售后服务部、VIP特需部、督导部等一系列市场服务与管理全新机构,企业售后服务与市场维护水平快速提升。

  “文化营销”与“市场销售”比翼齐飞,是汾酒“营销新政”以来市场大变化的真实写照。2010年10月28日、11月6日、12月19日,汾酒连续出席了2010中国(重庆)国际食品博览会、第四届中外跨国公司CEO圆桌会议、品牌中国十大年度人物颁奖盛典等一系列活动。同时,集团公司高层领导集体行动,展开了一系列公关、慰问、推介活动,倾力汾酒品牌的推广。先后在广州、昆明、大连、衡阳等地参与举办汾酒、竹叶青酒大型品牌品鉴活动;相继对一些机关、企业、部队进行慰问;10月6日,济南秋季糖酒会期间,隆重举办“植物养生,绿动中国”竹叶青酒推介会,高调推出竹叶青酒“植物养生”消费全新理念。这些浓墨重彩的文化营销举措,为市场销售拓宽了道路,为品牌推广提供了强大支撑,形成文化营销的重大突破,成为2010年市场运作最亮丽的一笔。

  汾酒集团总经理助理、销售公司常务副总经理常建伟,是汾酒市场营销创新战略的策划和实施者之一,他深有感触地说:未来竞争,价格已不再是决定性因素,产品的售后和企业服务将成为决胜市场的关键。服务创造价值,服务赢得尊重,服务打造品牌,服务提升产品附加值。做过程、做质量、做良心、做可持续发展,这无疑是实现“渠道掌控领先”和“品牌价值领先”的根本法宝。

  一系列营销战略的成功,极大提升了汾酒企业和品牌形象,极大促进了销售工作快速启动。

  2010年,汾酒市场快速回归,推动各项经济指标大幅跨越。2010年汾酒集团公司销售收入同比增长百分之四十一点五二;实现利税同比增长百分之四十点七一;实现利润同比增长百分之五十三点七八;出口创汇同比增长百分之一百一十四点零五;中高档汾酒销量同比增长百分之三十三点六……

  进入2011年,汾酒以更加高昂的姿态、自信的作为布局市场,通过价格管理的重点把控,再创市场营销一系列佳绩:

  提高价格管控能力——

  认真研究产品价格在市场营销中的重要作用,全新制定价格策略。

  重新规划产品线,以“青花”汾酒为主导,对各品种进行精准市场定位,着力提升汾酒品牌价值,为系列品牌创造价格空间。

 汾酒国宴酒的市场价格 铸就“中国酒魂” 汾酒“市场归来”
  确定酒类产品价格体系,在确保“青花”汾酒主打中端市场基础上,拓展其他系列产品销售渠道,满足各层次消费需求,特别要以“酒中极品,至尊礼遇”占位高端市场,并做好产品区域、渠道等方面的价格管控,实现整体收益最大化。

  提高谋篇布局能力——

  对汾酒集团所有品牌进行整体筹划,确定汾酒及竹叶青酒的品牌定位及对应的消费群体、相应的文化策略。通过品牌定位、分析,对所有酒类产品进行市场布局,制定高、中、低档产品市场价格,制定区域化个性品牌,确定“1+2+X”的品牌组合,完善产品线、扩大品牌覆盖面。

  全面提升品牌形象——

  尽快展开高端产品“国藏”汾酒、“国酿”竹叶青酒,次高端产品“青花”汾酒、“精酿”竹叶青酒覆盖全国市场的启动工程,以推动“百亿目标”早日实现。

  布局全国市场,加大山西省内薄弱市场开拓力度,集中优势资源启动环山西重点市场。

  竹叶青酒销售重点打造山西根据地市场和长江以南地区,布局珠三角、长三角、环渤海板块市场。

  大力强化渠道建设——

  压缩渠道层级,创新渠道模式,加强渠道管理和服务,实行渠道分级。抓好山西市场核心终端掌控样板建设,推广复制到全国市场。

  加强基础团队建设——

  建立职责清晰、分工明确、协作配合、运转高效的地区办事处组织。加强对营销人员和经销商队伍培训,培养储备营销人才。建立合理的内部激励约束机制。

  加强区域市场维护——

  在公司营销战略规划指导下,把维护市场秩序和市场战略性成长相结合,采取各种营销策略组合,维护和提高目标市场的占有率。

  加强市场研判,规范调研巡访路线,制定调研巡访计划。建立市场预警体系,提高市场反应能力。

  创新文化营销战略——

  在公司文化建设总体思想的指导下,继续加大文化营销力度,通过对文化事件的策划运作、文化展示的系统策划、文化公关的不断深入、文化体验的形式创新和文化合作的战略推进,继续提升服务水平,提高政策的执行能力,将企业理念更加全面地融入市场运行,形成推动“清香汾酒,王者归来”的强大动力。

  确保汾酒营销安全——

  保证汾酒市场的健康良性发展,争取百亿目标提前实现,通过渠道领先和文化领先,最终达到品牌领先,确保营销安全。

  通过加强市场督导、提高售后服务质量、提升后勤服务水平以及加大打假维权等方式,密切注意市场动向,及时收集、反馈、整理、分析市场信息,确保不出现品牌受侵、渠道冲突、资源流失、信息滞障、服务短板等问题,建立营销安全的长效机制。

  加大国际市场开拓力度——

  为“十二五”期间汾酒国际市场占有率的较大突破奠定基础。

  今年上半年,汾酒市场营销紧扣“拓展”和“管控”两条主线展开,致力于市场份额进一步扩大和市场秩序的管理,收到显著成效:

  市场快速拓展:以环山西重点市场为主体,制定了《渠道建设方案》。通过统筹市场费用的分配,引导各区域市场加大对渠道建设的投入,上半年省外市场已有较大拓展。山东、河南、河北、陕西、内蒙、北京六省市2009年和2010年全年销售收入分别为3.92亿元和5.73亿元,而今年仅仅上半年,六省市销售收入就已达到5.42亿元,接近2010年六省市全年的销售收入。

  品牌结构调整:对汾酒、“竹叶青”进一步规范品牌管理,调整品牌结构,逐步提升品牌价值。

  强化价格管控:购买500多套物流码数据采集器,完成全国一级代理商物流码扫描设备的发放,为市场管理提供了有效技术手段;同时,将常规检查和不定期抽查相结合,有效整肃市场秩序。通过检查督导、取消返利、限量控货等手段,上半年汾酒在“提价”大背景下市场表现价基本到位。

  强化公关活动、加大团购力度:组织了各省市近3000名经销商和消费者考察参观汾酒集团。通过这些活动,强化了消费者对汾酒品牌的忠诚度,上半年团购销售收入8000多万元,是2010全年团购销售收入的1.39倍。

  加大打假维权力度:半年来共查扣假冒公司系列产品价值3183.8万余元;查获非法生产、销售公司产品包装材料、商标标识、防伪标识价值155.6万元。进一步维护了汾酒形象,净化了汾酒市场,为市场销售开辟出更加有利的拓展空间。

  今年上半年,汾酒销售公司销售收入同比增长百分之七十四点零八;商品酒销售量同比增长百分之四十三点零五;竹叶青酒销售收入同比增长百分之七十点九六,销售量同比增长百分之四十五点五。

  “国酿”、“精酿”、“特酿”竹叶青酒等三款主推产品,二季度以来已出现销售紧俏、供不应求大好局面……  

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