爱华网最近，笔者看到“京酒”在市场上又有新的推广活动，非常感兴趣。
在北京地区，“京酒”可以说是白酒市场化和OEM合作模式的开创者，曾经是京城老百姓最喜爱的白酒品牌。一句“浓浓京酒情，滴滴暖人心！”深入人心，至今仍让不少消费者念念不忘。笔者那时刚刚大学毕业不久，有外地朋友来北京要喝“好”一点的酒，首选就是京酒。所以，对京酒有着比较深的情节，这些也许包含着对青春美好友谊的怀念。又加上之后本人在酒水行业摸爬滚打了10年光阴，从喝酒到卖酒，这份情感又更深了一层。这次“京酒”开展新的推广活动，可以说是又一次“品牌重塑”，笔者研究品牌管理多年，知道这条路的难度不亚于，而且更甚于一个新品牌的创建。品牌重塑的优势是品牌的知名度，这也是很多品牌被重新投资的重点，劣势是品牌的认知固化、老化，消费者固有的认知影响产品的升级和品牌价值再造。对于今天的“京酒”品牌来说，也同样面对着这样的问题。基于本人的“京酒”情节，我愿意试着就重塑“京酒”品牌，让“京酒”重新焕发市场活力的营销策略进行方向性的探讨。不足之处，多加指正。
如何重新定位京酒目标市场
九十年代中后期是“京酒”畅销的阶段，当时的消费结构和形式都比较单一，市场消费层次也比较简单。除去“茅五剑”等几大名酒占据当时所谓的“高端市场”之外，其它的新创品牌几乎都是在大众市场上发展。当时通过广告手段迅速崛起的“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”等山东品牌，他们的市场定位也基本一致。这些品牌几乎全是“被定位”，也可以说是“没有定位的定位”，因为那时的虽然消费能力已经逐步得到解放，但是并没有拉开太大的距离，消费者是同步提升，一起奔小康。除去没有能力消费“茅五剑”等名酒之外，只有在地产低档产品和这些新品牌之间进行选择。这些品牌基本上是属于当时人们生活水平提高之后，消费开始得到提升和活跃的象征。相对于老名酒和地产低档产品来讲，他们是市场的新鲜活力，是白酒行业的新时尚。这也符合当时中国市场的阶段特征！
今天的白酒市场，无论是产品供应还是消费层次都要丰富和复杂的多了。“京酒”要想重新焕发活力，首先要解决目标市场定位的问题。要确定品牌的核心消费者是谁？要把产品卖给那个目标消费群体？要向那个目标市场传递价值？
“京酒”品牌的市场定位有两个考虑的方向。第一，跟着消费群体共同成长；当初京酒的消费群体现在的消费能力已经得到的很大的提升，作为市场主流来讲，它的层次已经得到了提升和分化。那么，“京酒”可以跟着这些当年的消费者共同成长，较大幅度提升产品线，提供更高价值的产品诉求，进行革命性产品创新。第二，保持在大众市场的定位不变；当初的京酒虽然是主流市场的消费品，但基本上还属于大众定位，那句著名的广告语就是京酒在大众市场诉求的标签。当时的消费者现在虽然得到了成长，但是“京酒”依然可以保持清新和朴素的“品牌”形象，照旧定位在现在的大众市场。这样，产品线可以不做大幅度的提升，做到产品改革性创新就可以。这两个方向，各有优劣，运营的难度和成本也有很大的区别。从目前来看，“京酒”似乎是采取了第一种难度较大的策略。这一策略最大的难度是顾客价值主张和品牌定位的再造，如何把一个亲民的品牌，重新打造成一个更高品位的品牌。这个升级，相当于给品牌重新镀金来提升价值和品位。我们先试着沿着这一方向进行分析：
品牌市场定位提升的营销策略
1、核心新产品开发
要给品牌镀金，提升品牌的市场定位，首先要运用的营销策略是产品策略。品牌市场定位的提升是因为它向市场输出了更高价值的利益，它的直接表现是它输出了更高价值的产品。要输出的新产品价值一定是明显优于原来的产品价值，具备鲜明的、清晰的价值轮廓，重新定位在较高的市场层次进行诉求。而不是单纯的情感诉求和形象的提升。举例说明，这就好比，如果“京酒”多次赞助了公益事业，在社会大众中有很好的品牌形象，但是却不能表示它的产品就可以提高市场价格。这也是笔者一直呼吁白酒企业要致力于打造不同市场定位的“产品品牌”的经营战略。
企业现在大都是开发几个价格不等的新产品，构成新的产品线，向市场一并推出。这一点似乎问题不大，但是，一个最关键的问题是在新的产品策略中，一定要有一个代表着新产品线价值诉求特点的核心产品。这个核心产品一定要过硬，要能经得起市场的考验，要全力以赴的推广。否则，新产品开发只能是雾里看花，隔靴挠痒，无法起到提升品牌市场定位的目的。
从很多成功的品牌的产品线分析来看，结果也是都有比较鲜明特点的明星产品。例如：金六福的三星，牛栏山的百年和光瓶陈酿，洋河的天之蓝等，而其它的产品基本上属于边际效益定位的功能。更有意思的是这些成功的明星产品有的是和企业的初衷相吻合的，有的是属于无心插柳柳成荫的。这也再次说明了市场需求的特征决定了企业产品开发的策略，而不是企业的一厢情愿。 |!---page split---| 2、顾客价值的再主张
消费群体的层次已经得到了提升，那么能够代表新的层次的价值主张肯定与原有市场的价值主张有明显区别。要不就没有层次的不同了。品牌的市场定位进行了提升，那么品牌就必须找到具有新层次明显特征的价值需求进行主张和认同推广，创建新的价值标签。“京酒”期望通过新产品开发和推广来提升市场定位，但目前向市场传递的品牌诉求是“在北京喝京酒！”，这一品牌诉求能够表达产品所定位的市场的标签性价值观吗？这样的品牌诉求针对的目标消费群体是那些？“二锅头”是北京白酒的代表，还是“京酒”？“京酒”要向如日中天的“二锅头”市场发起正面进攻吗？这样的品牌诉求，表达和体现了目标顾客什么样的价值需求呢？
如果这些问题的答案不是十分的清晰，那么就存在了新产品的市场定位与品牌诉求和顾客价值主张不统一、不一致的问题。这样，期望的目标市场就无法清晰的感受到价值被主张和表现，市场的推广就起不到应该起到的效果。
重新挖掘和设计目标顾客市场的价值主张，并以此开发相对应的核心产品是“京酒”品牌重塑首要解决的问题。
3、品牌体验与市场推广
品牌活动的体验是目标消费者对品牌诉求与实践的体验。品牌活动包括品牌的定位、命名、诉求、VI设计、公关活动、广告设计、品牌代言等一系列品牌塑造的工作。消费者对品牌活动的体验决定着消费者对品牌归类和认可，直接决定了品牌重塑的成败。
品牌体验还包括消费者对新产品的消费体验。新推出的产品提出的顾客价值主张在顾客消费时要达到“果然如此！”的体验效果，要做到言行一致。价值主张一定不能大于顾客的消费体验，如果体验的满意度明显低于品牌的价值主张，那么消费者就会感到失望，有被欺骗的感觉。消费者就会说“还是那样子！”。这样的认同扩大之后，品牌重塑的战略就等于失败了。
重新思考市场定位
品牌的市场定位一般分为高端定位、主流定位和大众定位三个层次。比如茅台、五粮液定位在高端市场，它们不会跟随消费者的阶段变化而进行定位调整，而是永远保持在高端市场，不管这拨消费者是否发生了变化，谁在高端就是向谁推广。定位在那个层次的市场就是向那个市场提供服务，不会也不可能随着消费者年龄和消费的变化而调整品牌的市场定位。
市场定位是一种投资方向和策略，如果对“京酒”进行较高层次市场的定位，就相当于重新创建一个品牌，但是品牌原有的认知会成为品牌提升最大的投资，试图改变品牌认知的风险相当大。如果仍旧把“京酒”保持在大众市场，保持同大众市场的同步发展，进行产品的改革性创新，小幅度提升产品的价格。是不是一种更为稳妥的品牌重塑战略呢？
品牌重塑是一个对策略性要求比较高的系统工程，笔者仅是通过顾客价值再主张、品牌体验和产品创新进行了分析，欢迎各种观点多多探讨。
