英国倍科假的英国倍科最后一个骑士-爱华网

倍科，英国第一家电品牌，也是欧洲三大家电品牌之一，在全球拥有3亿用户。称倍科为最后一个骑士，是希望倍科能成为最后一个改变中国家电制造的骑士。

　　中国家电的经营模式一直在“低价模式”和“溢价模式”这两种盈利模式的博弈和交错选择中。

　　“低价模式”是指通过低价格的力量提高市场占有率，获得营销规模产生效益，并通过营销规模进一步扩大，获得更大的边际效应。

　　在传统产业里，市场占有率的领先者采用扩大市场占有率的战略来提高其利润率，市场占有率提高，利润也随之提高。在中国市场，以2007年洗衣机销售为例，每提高1%的市场占有率，可获得276万台的销售额提升。　　　　　

　　但是用低价格盈利模式来驱动市场的企业并不能因市场占有率的提升而获得同步，因为不少企业采用低于这个品类基准价格的15%甚至30%的价格销售，甚至会更低。因此低价格盈利模式来驱动市场的企业规模很大，但盈利甚微。

　　“溢价模式”是指企业以溢价为导向的盈利模式。企业通过各种品牌经营获得较大溢价，以支持企业品牌创新、技术创新，再度驱动市场营销，形成良性循环。　

　　两种盈利模式代表了两种价值观，这也无可厚非。但是中国作为世界家电业第一大国，举国上下的企业都选择低价盈利模式，这是一种巨大的价值流失。因为低价盈利模式在中国制造与世界产业链接轨的特定时期可以行的通，但在中国家电企业成为世界最大的家电工厂时，中国家电企业仍靠寄生在“他品牌”下生存，只获得很少的加工费，中国企业却要承担巨大的材料损耗、污染排放、人工成本升高、汇率变动的风险，低价盈利模式就很难再给中国家电企业带来福音。

　　大多数中国家电企业缺乏全球视野的品牌投入。在欧洲的主要消费市场和商业区，几乎就见不到中国家电品牌的广告。

　　中国家电的总产值并不低，但大多数中国家电企业的利润很低，从总体家电格局来看，中国家电的品牌价值和制造规模极不成正比，这是因为中国家电的总体经营模式是低价模式，大多数中国家电企业都靠拼价格生存，制造大量的低附加值的产品。但因为产值利润低，缺乏利润进行技术创新和大的品牌投入，在欧洲做品牌广告是用欧元计算，在北美做品牌广告是用美元计算，汇率之差导致中国家电企业在国际市场做品牌广告费用相当高昂，资本的力量让中国家电企业的品牌投入捉襟见肘，这也是导致中国家电企业在国际化层面自有品牌竞争力很差的关键原因。

　　中国家电产业不少优秀的品牌一直试图在改变低价盈利模式，如海尔、格力，厨电中的方太，小家电中的艾美特和奥普。

　　海尔在中国家电产业旗帜鲜明地走品牌价值之路，将海尔品牌打造成为中国家电产业第一品牌，海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔电热水器一直是这三大品类的翘楚之选。

　　尤为可贵的是，海尔面对中国家电产业其他低价品牌的价格攻击后，并没有大规模的降价反击，而是另辟蹊径，重新打造一个类奢侈的家电品牌“卡萨帝”，尽管“卡萨帝”还没有大规模在世界家电舞台占有太大席位，但海尔通过高端的“卡萨帝”品牌传递出的一种中国企业勇于创造价值的经营思想，很值得中国企业学习。

　　格力走的是空调专业品牌价值加精品制造获得较高溢价的盈利模式，使格力空调成为中国空调第一专业品牌。

　　方太走的是厨电第一精品加第一高端品牌获得较高溢价的盈利模式。

　　艾美特在小家电中走的是精品制造获得较高溢价的盈利模式。

奥普在小家电中走的是强大专业品牌加精品制造获得溢价的盈利模式。

　　但在中国家电产业中，根深蒂固的低价盈利模式很难让整个中国家电产业转型。因为不少中国家电产业大品牌，在市场营销中习惯用低价盈利模式向实行溢价模式的企业攻击，从而较轻易掠夺实行溢价模式企业的市场份额。

　　哪怕是一些国际品牌，对在中国采用低价盈利模式带来短期市场占有率的做法也不拒绝。

　　伊莱克斯本是欧洲的一大家电品牌，定位高端，但进入中国后也采用低价盈利模式经营，最终导致品牌硬伤。

　　阿里斯顿是欧洲的热水器专业品牌，进入中国时溢价很高，后来也采用低价盈利模式掠夺市场占有率，最终从第一滑到第三。

　　美国惠而浦品牌进入中国后也战略紊乱，也曾采用低价盈利模式掠夺市场，但反被低价累及品牌价值。2007年至2008年上海极品策略品牌营销策划机构为惠而浦洗衣机做中国市场的品牌竞争战略规划，就鲜明地提出了以“百年品牌、百年技术”的“稀缺价值”重铸惠而浦世界白电第一品牌的战略，并用三个系列的洗衣机创新产品的上市推广，成功改变了惠而浦进入中国后十余年的亏损窘境，使惠而浦洗衣机进入中国市场前六。

　　西门子堪称中国市场家电品牌经营的最好老师，进入中国一直坚持高价战略，并不惜亏损八年，最终使西门子成为中国市场高端国际品牌。

　　但拥有如此良好业绩的跨国公司品牌目前仅西门子一个，很多中国企业家在艳羡西门子业绩时，又把西门子列为一个不可复制的个案，而不愿像西门子那样去长期坚守。

　　如果中国市场家电品牌再多一两个西门子，那跨国公司品牌传递的溢价模式会给中国企业家新的经营模式再造。

　　英国著名的家电品牌倍科，将会是改变中国家电企业低价经营模式的骑士。

　　2006年，倍科悄然进入中国，倍科的股东是欧洲著名的阿奇利克（Arcelik）家族，也是世界500强公司，阿奇利克（Arcelik）家族旗下拥有40多个不同的品牌。

　　目前倍科进入中国市场的是白电产品和厨电产品，纯粹的贵族血统和高贵的英伦风格。

　　客观地讲，2006年就进入中国的倍科目前在中国并不像另两个欧洲大牌家电博世、西门子那样名播中国。

　　倍科品牌知名度在中国不高，中国业内人士了解倍科品牌的并不多。上海极品策略品牌营销策划机构与《家电市场》杂志2011年7月至8月向中国的1000个家电代理商发放了倍科品牌的调查问卷，回收的731份问卷中，知道倍科品牌的仅有41户代理商，占比为4.1%。

　　而在2007年11月，上海极品策略品牌营销策划机构和《家电市场》杂志同样向中国的1000个家电代理商发放了美国惠而浦品牌的调查问卷，当时惠而浦品牌的知晓率是65%，尽管2007年之前美国惠而浦品牌在中国一直处在亏损状态。

　　如今倍科在中国知名度不高，而倍科又是典型的英国货，中高档产品原产都在欧洲完成，因此倍科产品不可能在中国低价竞争。而阿奇利克（Arcelik）家族一直崇尚高品质的经营，其家族传递至今的理性经营和高贵品牌血统也让他们拒绝低价经营。因此，阿奇利克（Arcelik）家族会将倍科品牌在中国市场作为高端品牌来经营。

　　但另一个问题是，倍科品牌将怎样在中国市场发挥骑士作用呢？

　　2007年至2008年，上海极品策略品牌营销策划机构服务惠而浦洗衣机时，就对中国洗衣机市场做了全局性的三角制衡战略：一是以海尔为代表的中国本土第一品牌，二是以西门子为代表的欧洲第一品牌，三是以惠而浦为代表的美洲第一品牌。三大阵营的市场战略、品牌文化、产品创新，均会形成三大战略制衡体系。

　　倍科品牌下一步在中国市场面临一个对中国消费者品牌联想的再造工程，那就是如何让中国目标消费者对倍科品牌有一种英国贵族品牌的联想，倍科品牌的系列产品如何传递其英国贵族品牌的“稀缺价值”。

　　西门子、博世传递了德国品牌产品的耐用、优品、文化积淀。

　　惠而浦传递了美国品牌产品的科技和百年盛业。

　　海尔传递了中国品牌产品的锐性和活力。

　　倍科品牌传递出英国品牌什么样的“稀缺价值”？如何让中国消费者因倍科品牌而联想到英国文化，又因英国文化而喜欢倍科品牌？

　　这些应该是倍科品牌进入中国首先要考虑的公司战略问题，而不是产品问题。因为以阿奇利克（Arcelik）家族的实力和倍科产品在欧洲的竞争力，倍科产品的优势丝毫不弱于西门子和惠而浦。以2011年德国柏林国际电子消费品展览会(IFA)上倍科推出的一款可以清除狗毛的洗衣机产品为例，足以说明倍科产品的创新优势可以细分支撑每一个卖点。

　　产品功能的创新是跨国公司的本能与优势，但过度的产品功能的创新，则会干扰跨国公司的决策者对中国消费者心理需求的判断。在中国消费者心里，跨国公司的产品天经地义应该是最好的，他们渴望的是在这些好产品上附上一张光芒闪耀的品牌文化外衣，令人炫耀。这也是惠而浦洗衣机的“百年品牌、百年技术”的品牌“稀缺价值”，更胜于其洗衣机的“防缠绕”、“杀菌”的产品功能。

　　倍科在中国市场，除做好品牌洗礼外，还同样应该设计如何拒绝中国式的营销：低价竞争＋概念包装＋事件炒作。

　　在中国，擅用低价竞争＋概念包装＋事件炒作的中国企业很多。

　　我认为，未来三年的倍科，面对的中国市场应是一个比较利好的市场，目前正处在这一个利好市场形态即将出现的战略拐点上。

　　这个战略拐点是中国的家电市场将发生三大趋势变化：

　　中国家电销售面临从规模销售向精益销售的转变。

　　中国家电销售面临从低价销售向溢价销售的转变。

　　中国家电销售面临消费者从大众销售向时尚销售的转变。

　　支持这三大趋势变化的根本因素是：

　　一、中国制造以及中国家电制造将逐步从低价模式向溢价模式过渡。因为逐年递减的经营成本逼迫中国家电制造企业提高产品价格。

　　二、由80、90后组成的“后一代”中国消费者将成为主力消费群，使中国消费趋势从购买低价产品转向品牌产品和溢价消费。

　　上海极品策略品牌营销策划机构在2008年至2009年对中国41个城市的6300多个后一代消费者调查，他们对品牌产品有两种认同：

　　一是对传统的奢侈品牌构建的旧奢侈秩序的认同和遵守。不少后一代消费者大量购买路易·威登、巴宝莉、迪奥、百达翡丽、万宝龙等符号性商品。二是建立属于他们这一代的类奢侈世界：重新定义类奢侈品，更喜爱国际品牌。

　　在这个大趋势下，进入中国市场的倍科可以淋漓尽致地发挥出其英国贵族品牌的张力。善于利用品牌实力、新技术创新、专利与标准，创造一种英国贵族品牌的文化，这项系统工作的完成，将会对低价而规模化的中国家电产业给以别样的启迪。

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