亮剑精神 亮剑百货
百货商场,是兵家必争之地。无论是因为如今百货、超市卖场、化妆品专营店的三分天下之势,还是为了让自己的品牌走向高端,百货渠道都是一个不容忽视的话题。 蓬勃新生机 1996年全国215家重点零售企业无一例外都是百货商店,但在经历了1996年的盲目扩张和1997年的降价大战,以及随着更具优势的新业态的不断涌现,又遭外来零售王国的猛烈冲击后,百货店渐渐陷入了负增长的低谷,其所占市场份额愈来愈小,业绩下降,直到2005年跌落底谷。 但从2006年起,百货业一下子风云突变,开始重振雄风,迅速发展起来,很多国际知名百货品牌纷纷进入大陆,国内的很多企业也瞄准了百货业。就拿这几年业界瞩目成立于2007年5月的万千百货来说,就是中国商业地产龙头企业万达集团旗下四大支柱产业之一,是万达集团“订单式商业地产”的核心组成部分。2009年底,万千百货26天内连续开出青岛、重庆、南京、西安民乐园、洛阳5家商场,创造了连锁百货第一发展速度的历史;2010年,无锡、沈阳、长春、广州、福州、合肥、武汉、天津、济南等16家店陆续精彩绽放,其中广州、福州、合肥、济南将建起万千百货首批精品店。此后,万千百货将以每年10到20家店的速度发展,计划到2012年,形成65家店的百货商场连锁网络,营业面积达200万平方米,年销售额过150亿。 这一连串的数据表明,目前百货公司都在用空间换时间,通过自己不停地加大开店规模来实现自己真实的资产增值,百货业新一轮蓬勃发展的机遇已经来临。 而对于化妆品行业来说,百货渠道更是重中之重。根据Euromonitor研究公司的数据,百货渠道一直占据中国化妆品超过1/3的市场,2010年的数据是37.6%(见图1),是最重要的渠道。即便其他渠道正在努力成长,但对于形象甚为重要的化妆品来说百货仍是最佳平台。尤其对于那些新进中国市场的高端品牌来说,百货平台的形象塑造尤为重要,在百货渠道的铺垫稳固之后,或能逐步选择性地开拓化妆品专营店等其他渠道。 打造共赢生态链 根据我们对9大城市45家百货店的监测结果,仅2011年上半年,新增的品牌总数就达55个。在这些新增品牌中,日本品牌B&C Laboratories(乐玩美妍)、美国品牌OFFICE(以彩妆为主)和瑞士品牌SWISSWEDA均为2011年刚刚登陆中国市场。从新增品牌的当月零售额来看:2月份进入成都王府井的ORIGINS(悦木之源)品牌最高,当月的零售额就达到70万元。 为什么百货渠道对化妆品如此重要,引得这些品牌趋之若鹜?引用雅诗兰黛国际市场总裁彭善文的一句话极好,“雅诗兰黛选择渠道的最重要标准是:能否通过这个渠道,和公司的目标消费者取得沟通。”品牌之所以把在高档百货公司设立专柜作为主要销售模式,就是因为高档百货公司有着和这些品牌一样的定位,会营造一个良好的氛围,里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质,跟品牌形象也是相吻合的。由于高档百货店的目标客户和这些品牌是一致的,事半功倍,销售效率也自然得到了提升。 同样的,化妆品对于百货业也是极其重要的。首先,百货店希望通过化妆品区吸引人气。化妆品一般在百货一楼,在大门进去的地方就能看到。这跟超市卖场不一样,超市通常将消费者最常用的米面油放到最角落的位置,目的就是吸引消费者多走一段,从而更多的挑选商品。百货的一楼是用来吸引客源的,装潢不漂亮,味道不好闻,怎么能吸引目标消费者?而且女性对化妆品品牌是熟知且信赖的,化妆品区的销售额通常占到百货店的15%至20%,这些女性在享受了美丽的妆容后,又怎么可能不再去楼上挑选漂亮的衣服呢。其次,百货店整体定位和档次的表现之一就是化妆品完成的。所以,某些百货商场为吸引某个大牌化妆品的入驻,常常不惜花费数千万元重新进行装修,还不惜签下保底等协议。 所以说,百货店和化妆品可以是一对完美的搭档,获得共赢。里美品牌背靠屈臣氏这棵大树,3到4年的发展就达到了亿元的规模,现在正值百货业蓬勃发展的时机,为何不能借势发力呢?欣喜的是,现在已经有很多品牌注意到了这点,已经跟某些百货签订全面合作的协议。 找准制胜关键点 百货渠道对于化妆品企业来说,是重要的正面战场,打赢了,则有机会成为殿堂级的品牌,所以不仅需要亮剑精神,更要有亮剑手段。 首先,寻找到契合点,不盲目进入。借鉴欧莱雅集团这几年高速成长的经验,将合适的品牌放在合适的位置上至关重要(见图2)。不要为了短期的销量,做了影响品牌形象的事情,往下走易,往上走难。
其次,根据不同的品牌地位,选择精准的传播手段。以雅诗兰黛集团为例,对于雅诗兰黛品牌,就需要多放一些资源在广告上面,因为已经有一定知名度,需要更多地吸引新的消费者;而像魅可这样一个特立独行的品牌,喜欢它的人,并不一定是喜欢看广告的人,如果看到柜台形象好,销售人员与众不同就有可能被吸引。因此往往通过赞助一些活动,如:莱卡风尚大典、上海时装周,通过给明星化妆,让圈内人士和目标消费者对它的特别形象有很好的了解。 第三,重视专业化的培训。培训对高端品牌的意义是非常重要的,这一点很多企业都明白,但是,怎样的培训才是适用的专业化的培训,未必是每个企业都知道的。停留在产品知识或美容知识上的培训是专业化的吗?答案显然是否定的。培训的目的不仅仅是让顾客了解你的品牌,培训一定要以全方位的服务顾客为宗旨。它包括接待礼仪、娴熟的产品知识或美容知识、应变能力、探查顾客真正需求的能力、解决顾客问题的能力以及真心贴心的服务。我们一定要记住:培训不是目的,它是让品牌导购小姐掌握全方位的服务顾客能力的一种手段。这一点上千万不要本末倒置。欧莱雅非常重视BA的培训,公司将BA分为新入职BA、一星BA、二星BA和三星BA。新入职的BA和一星BA只能享受技巧培训(销售技巧/顾客服务培训)和知识培训(新产品/明星产品/心动培训),二星BA和三星BA能享受到除技巧培训和知识培训外的管理培训(柜长晋升培训和柜台负责人培训)(见图3)。 第四,强化消费者对你的印象。我们一定记得有个品牌,每个产品的名字前面都要加个“i”,如iPhone、iPod、iMac等。还有比苹果这种独占一个字母更精明的策略吗?随便在什么名词前面加个“i”,比如iFridge(冰箱)、iMicrowave(微波炉)、iBook(笔记本电脑),只要看到“i”,不必了解用途,就知道是苹果的产品。 拿2010年大幅增长近4倍,销售额过7千万的新品牌KIEHL’S来说,它新颖的店面设计就足以让消费者印象深刻。 ·Mr. Bones(骷髅先生):1851年品牌创始以来,这一副骨架就存在于科颜氏的店铺中,为前去购买的人们提供身体结构的医学知识,让人们形象地了解科颜氏的产品确切作用于自己身体的什么部位 ·Baby Wall(宝宝墙):科颜氏的每个专柜都有一个Baby Wall,布满了婴儿照片,下面即陈列着婴儿产品,营造了一种亲切的购物氛围。是其宣传婴儿产品的一种特殊方式 ·哈雷机车:1851年以来,冒险精神就是科颜氏的传统之一。在每家科颜氏门店都陈列了哈雷机车,每款机车皆由手工打造,外型均十分独特,且代表着不同年代的故事。此举旨在吸引男性消费者,向其传达“男性保养是MAN的一种表现”的理念 ·医用玻璃罐:店内使用医用玻璃罐来放置特有的天然成分;墙面上以科颜氏主要天然成分的照片作为店面特色,搭配以手写的成分说明书,帮助顾客深入了解科颜氏配方中所使用的活性天然成分 最后,要抓紧顾客服务和关系管理。高端品牌的营销其实质是顾客关系的营销,从顾客首次购买的交易关系转变为与品牌建立关系后的关系交易,这也是品牌资产管理的实质。如果你的品牌还停留在前者或者一直围绕着前者做营销工作,你将很难树立品牌的忠诚度。因为,交易关系通常是建立在品牌功能型利益的上面,这样的品牌会很多,你很快会被别的品牌超越和取代;而关系交易则是建立在对品牌文化内涵、核心价值、服务、情感等多方面认可的基础上的,是不会轻易被竞争品牌的功能利益所击倒的。 通过服务建立起来的顾客关系是相当稳定的,它帮助你建立了品牌忠诚,顾客一旦感受到你的服务带来的利益,就提高了她的品牌转换成本,这就无形中建立了你的品牌壁垒。顾客转换品牌就意味着失去她满意的服务,就意味着承担风险,这往往是顾客不愿意的。
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