爱华网音乐和牛奶有什么样的关联？如果一个牛奶品牌想要做一些以音乐为主题的营销活动，你会如何策划？是要组织一场明星云集的超豪华演唱会？还是策划一个音乐才子对品牌的代言活动？难道是要去赞助一个音乐真人秀？好吧，这些Idea已经被蒙牛、伊利等奶业巨头们一一实践了。 这些营销活动都是以牛奶品牌为中心的音乐营销活动，但是如果反过来，让你为音乐做广告，你将如何策划呢？是做一个精美富有创意的海报？还是派发一些关于音乐的CD？要不要来点新花样？ 德国的多特蒙德音乐厅为了普及古典音乐，推广其2010-2011演出季活动，想到了一个特别而又古老的办法：对牛弹琴。科学实验早已证明：“对牛弹琴”不再是毫无价值的笨蛋行为，相反对牛弹琴能够让奶牛产出更多更优质的牛奶。这个人尽皆知的科学常识让多特蒙德音乐厅有了营销的创意灵感，他们竟然想到要创造一个名为“多特蒙德音乐厅”的牛奶品牌去推销古典音乐！这简直太不靠谱了，不是吗？但他们的确做到了，而且相当成功! 他们是这样做到的：在距离多特蒙德68公里的一家农场雇佣了180头奶牛，将这些奶牛分成好几个小组，每天让不同小组的奶牛听不同类型的古典音乐，这些音乐都是由多特蒙德音乐厅的最优秀音乐家的音乐，他们包括里卡多-夏依，哈农库特，格里茂，内田光子，丹尼尔-哈丁，伊万-费舍尔等，不同的奶牛听不同人的音乐，产出的牛奶也有各自音乐家们独特的“味道”。 这180头奶牛产出的牛奶装进设计好的牛奶瓶中，包装用漂亮的音符作为典型的形象识别符号，一眼看去简洁大方，放在超市的货架上，便是一道亮丽的风景。最有意思的是，多特蒙德音乐厅的品牌名、相关音乐家、音乐类型的介绍信息等等都成为该牛奶包装上注明的信息。总之从牛奶本身，还是牛奶的包装，都体现出了音乐的该奶奶，多特蒙德音乐厅牌得牛奶成为了不折不扣的“音乐牛奶”。 联觉效应打破感官体验界限 多特蒙德音乐厅的策划妙在哪里？ 想必是它出人意料的媒体创意吧。古典音乐本身就是一种曲高和寡的音乐形式，在很多人眼中，它是少数人享受的音乐，和大多数普通人的生活没有什么交集。怎样才能让古典音乐进入到人们的生活中呢？ 多特蒙德音乐厅找到了将古典音乐推销给普通平民的媒介：牛奶。谁每天不喝一杯香醇的牛奶呢？尤其是那种原汁原味，浓郁醇厚的牛奶。 用牛奶作为媒介去推销音乐，这或许只有那些通宵音律的才子们才能想出的Idea。当人们在感受“音乐牛奶”如此香醇的时候，难道不也在体验音乐吗？ 没错，在语言修辞上，这就是一种听觉和味觉之间的通感。而在广告中我们一般称它是联觉体验，它指的是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。 在生活中这种联觉体验随处可见。很多追求情调的人们，最常去的地方是哪里？当然是咖啡馆。一杯浓浓的卡布奇诺，一曲超级迷幻的蓝调，能让人们的味觉和听觉处于一种相互纠缠的状态，让人倍感慵懒与自在。
不仅仅是在营销活动中，联觉体验更是被广泛运用到广告创意中。此时你一定会想到德芙巧克力的广告以及它那句经典的广告语：“此刻尽丝滑”。“丝滑”原本是一种触觉，在广告中被用作味觉，完美表现出了德芙巧克力的那种口感丝滑，入口即化的味觉体现，让人浮想联翩，它将巧克力美妙的味觉体验用丝绸的触感充分表达出来。 商品与媒介的融合 如果说“音乐牛奶”的联觉体验打破了味觉和听觉的界限，那么在营销上，它还颠覆了商品和媒介之间的差别。 商品与媒介的融合？这又是一个营销新概念吗？其实不然。我不禁想起前几年“广告鸡蛋”的出现，据媒体报道，河南、重庆的一些大学生通过把鸡蛋作为媒介，向广告主售卖广告位，从中赚取广告费。这种聪明的创业点子据说灵感源自于早些年柯达胶卷的广告鸡蛋。当年柯达通过一家禽蛋公司特地选出1000万只黄壳鸡蛋，在每只蛋壳上面印上“柯达”彩色胶卷的商标，然后远销南美的一些国家和地区，柯达公司为此付给这家禽蛋公司5000万美元的广告费，但是获得了相当好的广告效果。这个经典的广告案例是商品媒介化的典型阐释。 商品与媒介的融合，其实在很多的跨界营销抑或是联合营销的活动中也早有体现。快消品被很多广告主普遍看好的商品媒介，首先因为它能频繁更换包装上架，并且由于是生活必需品，因此能高频次高能密度覆盖到广告的目标人群。此外，很多品牌快消品都有清晰的品牌性格和内涵，借用这些品牌资产，双方还能相互背书，相互实现品牌增值，起到相得益彰的效果。最后就是快消品的目标人群一般定位比较精准，作为商品媒介广告投放更能够有的放矢。还记得可口可乐与魔兽世界的经典合作么？魔兽世界借助可口可乐的电视广告和瓶包装进行了广泛的宣传，而可口可乐则在网吧等销售渠道赚得盆满钵盈，当季度的利润增长了15%。 在多特蒙德音乐厅的这个案例中，按照传统的思维，传播方式应该是借助海报、电视等大众媒介进行广泛的宣传，但是这种方式能够起到吸引人们注意的效果，但是需要庞大的广告开支，并且受众由于缺少的直接体验，因此对体验古典音乐的欲望也并非特别强烈。难倒所有的传播活动只能依靠大众媒体吗？天才的音乐家门才不会这么想！或许商品也能成为一种媒体。牛奶是一种快消品，它的销售通过各地的超市、便利店以及直投等通路，每天接触到的受众数以百万计。在牛奶包装上做广告，显然是一个非常聪明的办法。 综合看来，多特蒙德音乐厅的创意营销案例是充满着艺术家的丰富的联想，这个营销活动效果也是显著。关键是它激起了人们主动去了解古典音乐的兴趣。在活动推出之后，音乐厅的预订量增加了19%，并且达到了72%的上座率，这些数据前所未有，成为多特蒙德音乐厅最成功的音乐推广活动。跟让人叫绝的是，牛奶既是传播媒介又是商品，因此商品的销售额大大抵消了广告费用，甚至通过销售牛奶还能盈利，因为“音乐牛奶”本身就是一个销售牛奶的好概念，简直可以成为多特蒙德音乐厅的副业了。多特蒙德音乐厅基本没有花什么钱就完成了一个成功的营销活动，真的很给力！
