爱华网经历关店风波的全球最大家电零售商决定在中国市场改变打法，第一步：重新审视五星模式
文 赵轶佳 在今年2月那场被误读为“退出中国”、堪称壮阔波澜的关店风波之后，全球第一大家电零售商百思买噤声至今。 但出人意料的是，在瞬间万变的零售业，“百思买”仍是中国消费者高度关注的关键词。环球企业家独家获悉，近半年来，百思买在上海市场进行调研，包括消费者的电话回访以及人员招聘反馈，大部分人对“百思买”品牌给予肯定和赞誉。不少忠实顾客甚至表示，关店并未让他们清空VIP卡中的消费积分，只等“百思买归来”。 事实上，百思买无时无刻不在等待这一天。除了以市场调研探测消费者对品牌的认知，百思买同期执行了一系列“秘密”规划。由于秘而不宣，反激起公众莫大好奇：百思买究竟在干什么？何时再战江湖？再战江湖，将拿出怎样的杀手锏？ 对艰难为生的外资品牌而言，这是一种礼遇，亦不枉百思买斥巨资在中国耗费7年的耕耘。百思买也因此深知，其高端品牌在中国深入人心，这对“五星”、“百思买”的双品牌战略的执行极为有效。 其实，由于百思买高端形象难以复制，其双品牌战略反而会显得更为清晰。一个内部高层正在探讨的可行方案是：两个品牌目标客群将会各有侧重，百思买主要针对大都会的年轻及高端人群，而五星电器则覆盖广泛的新兴中产阶级—一切只等10月在纽约召开的百思买全球季度报告会结束之后，才会明晰。 百思买开始快马加鞭，年底位于上海徐家汇的重开店将是新双品牌战略的第一步。值得一提的是，在这家新开门店中，百思买将进行看起来颇为本土化的尝试：开放部分产品的议价空间—要知道，即便是了解中国人价格敏感需求，采取“比价”手段的万得城，对中国人爱议价的习惯也绝对说“不”。 而且，此前关于电子商务的传言也基本属实。此外，百思买还将在手机移动业务上进行尝试。同样不可忽视的是，百思买在欧洲市场上手机专门店获得的成功，也有可能在中国进行复制。 百思买亚洲区管理层已经发生变动。原百思买中国区总裁宋大卫(David Sisson)则已回到美国总部负责开店事务。原亚太区CEO唐思杰(Kal Patel)离职，由原国际部CFO Dave Deno兼任此职，百思买期待，这位曾在百胜餐饮国际部工作过的管理者更了解中国市场。 CFO出身的Dave Deno与着重战略的前任相比，对细节和财务数据具有职业性敏感。同时，与唐思杰强势、不让美国总部干涉中国业务的做法不同，Dave更注重与总部的沟通。今年7月底，百思买全球的副总裁来到南京，与五星方面商讨战略。这样一来，更有利于两个品牌的资源共享，但另一方面，这是否会干扰五星本身发展的自主优势、削弱对本土市场的亲近程度呢？ 今非昔比 似乎是多虑了。在积蓄了中国、墨西哥、英国等市场的国际化经验之后，原先相对坚持的百思买开始谦逊地向本土模式敞开怀抱。五星就是受益者。 “美国总部对我们寄予厚望，”百思买全球副总裁，五星电器CEO王健告诉环球企业家：“他们希望我们加大开店力度，希望我们每年将新开店数增加到50家以上。但我觉得要量力而行，不能单看数量，还要看质量。”今年，五星新开店数将在40至50家之间。 历史总是似曾相识，只是角色置换。若将场景切换至5年前，对加速开店持谨慎态度的却是百思买。2006年5月，双方共同宣布入股一事时，五星创始人汪建国(微博)延续以往应对媒体的随性态度，宣布五星电器将动用百思买入股资金新开300至400家店，随即遭到后者否认。彼时，百思买在中国的理念是：精耕细作，反对盲目的规模扩张。 百思买如今一反常态的思路不难理解：美国本土市场增长停滞，它不得不放下往日的骄傲。在中国这个北美以外第一个国际市场上的经历，真实反映出百思买在国际化道路上的稚嫩。在长达7年的中国之旅后，他们终于坦承，复制自身模式来撬动海外市场，此路不通，在中国，五星电器的传统模式才是盈利之道。 因此，无论今年年底百思买品牌门店是否顺利重开，五星电器在百思买全球体系内地位都将空前上升。今年6月，在伦敦召开的全球市场季度报告上，百思买全球CEO Brian Dunn将五星放在最重要的位置。“虽然我们所占份额不大，但是成长性很好。”王健对此解读说。 百思买总部人员对五星的态度也在发生变化。“五星是颗明星，人人都想了解五星。”王健发现，越来越多的总部管理层希望更多了解五星，现状变成，不了解五星，将减损在总部的话语权；在五星拥有更多资源，就意味着把握更多的未来市场机会。未来，百思买甚至有可能将五星模式中的部分在本土市场试验。总之，一切都变了。 作为五星创建迄今的亲历者，王健对该品牌地位的提升感触至深。尤其是当年完成收购时，自信的百思买甚至要求五星导入自己的运营模式，后经过双方博弈，才达成权宜之计，五星答应试开两家类百思买模式的试验店，事后证明，试验店并不十分成功。 现在，除却在开店数量上给予更多支持，总部还希望五星加速变革创新。9月，青岛开业的五星首家5A体验店便能体现一二。在这家采用大店模式(Big-Box)的门店中，有独立的苹果专卖店、索尼店、LG店、海信店等。此举直接关乎五星乃至百思买探索未来在华发展方向，“这不仅仅是一家店的概念，”王健说：“而是代表一种信心。”正因此，王健特意派出了副总裁级别的管理层亲自督导青岛店的管理。 在地位逆转的过程中，王健一再强调五星“不做规模最大，但求服务最好”，并探索出与国美(微博)、苏宁(微博)差异化的家电零售模式。然而，考虑到百思买治下的五星并无规模优势，此举也可看作紧迫之需。百思买模式的失败已证明，中国顾客并不愿为了更好的服务支付更高价格，所有家电零售商都在探索价格以外的优势：或更长更全的产品线、或独家定制产品、或扩充品类、或尝试新业态……当然，还包括品牌形象的重塑，五星在9月宣布改变logo，目标指向更为年轻的消费群体。 而随着百思买双品牌的探索，中国家电零售业的革命也渐入高潮。
