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品牌建设的过程是一个漫长而又耗费大量资本的过程，如何让品牌利益最大化也是企业在市场拓展和多元经营时经常考虑的问题。如果新产品（新业务）能够借助企业品牌或已有知名产品品牌的力量，在新品上市和市场拓展过程中会起到事半功倍的效果，甚至可以借助已有知名品牌的市场影响力和渠道影响力，短时间内就可以名扬全国功成名就。
这样的例子不胜枚举：
海尔冰箱确立自己的全国知名品牌地位后，海尔白色家电系列借海尔品牌的光环一个个顺利上市；蒙牛牛奶品牌被市场广泛接受后，蒙牛系列产品子凭母贵，从酸奶到冰淇淋都在全国铺展开来；雅客V9在央视一炮而红后，雅客后续系列产品招商总能呈现火暴场面；茅台靠自己的国酒招牌，茅台白金酒尚未出世已经万众瞩目；宝洁公司凭借自己在日化行业的品牌集群力量，在渠道谈判上总能取得主动优势，困扰快销品企业的进场费对于宝洁就不存在问题；美国杜邦靠自己科技型化学公司的品牌形象，旗下的各类化工产品，包括面料、农药等总能得到经销代理商的青睐；东方既白在广告宣传时也不忘加上一句“肯德基的兄弟品牌”；雀巢作为世界食品业领导品牌，只要挂上雀巢LOGO的产品，市场地位立刻就凭空上升了一截，徐福记被收购消息一出，徐福记员工就欢呼雀跃奔走相告……这一切都是品牌的力量，是品牌的衍生价值的体现，是品牌价值最大化的表现。
但是，同样是品牌利益最大化的举措，有些品牌的衍生价值没有得到体现，甚至在实施之后给主品牌的形象造成损害。
可口可乐曾经收购经营哥伦比亚电影，八秆子打不着的买卖最后不得不丢掉烫手山芋；海尔想借助自己的品牌影响力进军医药保健行业，做了个海尔海明威，刚开始是受到媒体和市场的热烈关注，但最终海尔的品牌光芒还是没能照进健康行业；娃哈哈也开发了保健产品，但有几个人听说过娃哈哈的保健口服液；春兰品牌想发扬光大，做了春兰摩托车和春兰汽车，现在你还能看到什么；三九药业的三九啤酒和金利来品牌的金利来女装，你还能看到吗？
也许你会说，那是他们经营不善，跟品牌延伸没什么关系。试问，如果你是一个消费者，你喝雀巢咖啡，但你会买海尔咖啡吗？你会买太太口服液送给老婆，但你会买娃哈哈口服液送给老婆吗？你会买飘柔洗发液，但你会买飘柔薯片或飘柔牛奶吗？显然，品牌本身是有感官倾向性的，品牌的衍生价值是不能无限扩大的。
为什么有的品牌可以覆盖多个不同领域，有的品牌却只能在某一个领域或者某一个产品上使用，究竟品牌延展受到什么限制？怎样才能降低品牌延展的失误率，怎样才能使子品牌和母品牌双赢，怎样才能避免品牌延展给母品牌造成伤害？
笔者对国内外各类品牌研究后发现一个简单的规律：品牌包容性决定了品牌的延展广度，同时也决定了品牌的促进销售的力度。品牌包容性大致可以分为四种层次，不同的包容层次中展现的品牌力就有所不同。根据品牌力表现，可以把品牌力简单分解为品牌延展力和品牌销售力，品牌延展力越大则品牌销售力越弱，品牌延展力越小，品牌销售力则越强。
用一个简单的倒金字塔可以直观说明这个观点：
图中倒金字塔就是品牌包容性的4级分层，箭头向上表示品牌延展性越来越强，箭头向下表示品牌销售力越来越强。
品牌包容性4层分级是如何划分的呢？笔者把这4层分级简单称为“品牌包容性与品牌力4层分级图”。
第一层是品牌核心价值诉求为功能诉求型，或者叫直接利益诉求型，即品牌传播时强调目标受众消费产品或服务时能够得到的直接利益或感官的满足，目标受众对品牌的联想主要集中在产品本身的某一物理特性。一旦这种物理特性得不到满足，品牌的魅力也就随之消失。
例如：
“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香—蓝天六必治”——消费者很容易形成蓝天六必治就是保护牙齿的牙膏，只要想保持牙齿健康不影响食欲的消费者，都很容易接受这个品牌。因此，针对目标消费者的品牌销售力就很强。但这个品牌对有美白牙齿需求的消费者-爱华网-而言，就没有吸引力了，即使在牙膏领域，这个品牌都因细分化较强而没有延展力，更不用说开发其他产品了，如果做成蓝天六必治肥皂、蓝天六必治洗头膏、蓝天六必治巧克力、蓝天六必治胃药、蓝天六必治摩托车，可见就很荒唐了。
“农夫山泉有点甜”——这个广告语已经成为一个经典，这个广告语也帮助了农夫山泉在饮用水市场成为领导品牌之一。对于消费者，也有一种乐于尝试的期待和一种口有留香的心理暗示。农夫山泉成为饮用水的专用品牌，如果做矿泉水或纯净水，都未尝不可，但如果是农夫山泉果汁，就容易引起误解，因为消费者对果汁的需求不是“有点甜”可以解决的，用农夫果园做果汁品牌而不是农夫山泉果汁，这是绝对正确的。同理，假如做农夫山泉咖啡、农夫山泉酒、农夫山泉牛奶、农夫山泉洗洁精，那都是让人笑掉大牙的。|!---page split---|
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”——不管有多少人唾弃这个广告语，鄙视脑白金。但逢年过节，还是无法避免大街上到处流动脑白金的礼盒。中国人讲究礼尚往来，礼轻人意重，但送礼也是一件让人头痛的事情。脑白金适时地把自己打造成了一种礼品的品牌，这至少让很多送礼人找到了一种花钱不多又不丢份的礼品，而且又打着健康的旗号。脑白金成了健康礼品的品牌，节假日消费占了脑白金80%以上的销售额，可见这个品牌的销售力了。但脑白金决不会再做脑白金酒、脑白金曲奇、脑白金新年糖。
这种品牌类型往往在市场细分化程度比较高的行业出现，通常一个品牌只使用在单一产品或单一细分领域，包括飘柔、多芬、可口可乐、乐事、宝马等。
第二层是品牌核心价值诉求为情感诉求型，或者叫审美体验、心理感受诉求型，即品牌传播时强调目标受众消费产品或服务时能够得到的心理感受和情感需求的满足，目标受众对品牌的联想倾向于一种情感符号，消费者消费产品有较强的心理倾向性，在不影响品牌情感价值的前提下，品牌覆盖的产品线相对功能诉求型有较强的延伸空间。
例如：
“更多欢笑就在卖当劳”——麦当劳品牌仍然局限于相对单一的西式快餐专卖品牌，但品牌的核心价值不在局限于品牌的功能利益或物理特性的表达，而是一种情感诉求，这使品牌有了更强的包容性，因而容纳的产品类型也更丰富，但这些延伸的产品线的销售渠道和方式仍然受到很强的限制，很难做到卖当劳汉堡有自己的销售渠道，卖当劳鸡翅有自己独立的销售系统。因此这种品牌的包容性还是很有局限性的，只是相对于功能性细分品牌而言，更有包容性，不在局限于单一产品而已。
“爱她就请她吃哈根达斯”—— 同麦当劳一样，哈根达斯也打感情牌，这就使哈根达斯具有了在其品牌统领下的产品延展空间，请相爱的人去吃的何止是冰淇淋。
通常情况下，企业总是先有了品类品牌，然后赋予品牌以某种情感价值，因此情感诉求往往都是在某一品类品牌基础上的附加价值。就是说，情感诉求型品牌往往已经即定在某一品类范畴，因此延展空间还是有限，例如“快乐我定义、薯片就要艾比利”、“可口可乐—要爽由自己”、“我要来伊份”、“孔府家酒，叫人想家”、“甜蜜时刻、总有雅客”等。
第三层是品牌核心价值诉求为归属价值诉求型，即品牌传播时着重体现品牌所代表行业归属或目标消费者的身份归属等。品牌成为某个行业的代表性品牌或某一类的消费符号。如果这个品牌覆盖下的产品脱离了行业或群体归属的趣味，这个品牌就可能被目标消费者抛弃。
典型的案例是金利来。金利来—男人的世界，这个品牌一开始就诉求的核心价值是有品位、有地位、有事业的、有几分大男子主义的男人专属的消费品牌。这个品牌是成功的，不仅是西服，还可以向男士腰带、鞋、打火机、包、手表等男士消费品领域延伸。即可以开设专卖店，也可以单独产品进入特定销售渠道。但金利来偏偏选择进入女装领域。本来是男人的世界，供一群自我欣赏的男人们自娱自乐的品牌，凭空张扬出一份格格不入的胭脂气，这让这群男人受不了了，很多人抛弃了这个品牌。失去了自己的核心消费者，金利来现在也成为了鸡肋般男士品牌，女装市场也不了了之了。
还有娃哈哈。娃哈哈作为一个儿童饮料品牌，品牌本身已经形成一种具有安全、营养、好喝特质的饮料品牌。在这个品牌属性范围内，开发乳饮料、果汁饮料等营养性软饮是没有问题的。纯净水同样涵盖在这个品牌属性范围内，因此开发娃哈哈纯净水或者矿泉水也是可行的。但如果开发保健品药品或者服装玩具等，娃哈哈品牌的核心属性就很难支撑这些产品。因此，要开发这些产品，就必须扩展娃哈哈的品牌核心价值，而品牌核心价值的扩展绝不是靠短时间密集广告的狂轰烂炸所能解决的。
很多奢侈品品牌基本上都属于这个层次的品牌类型，如迪奥涉足时装、珠宝、腕表、美妆等，LV涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表等，香奈尔有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水等。
这种品牌类型不仅体现在消费者身份归属上，有时也体现在产品类型归属上，一种是以消费者为导向，一种是以生产经营为导向。
比如宝洁。宝洁作为一个企业品牌，原来给自己的定位是消费品品牌企业，现在在中国已经调整为日化消费品品牌企业，典型的动作是把食品品牌品客出售。还有雀巢，雀巢把自己定位为食品企业品牌，因此雀巢在全世界大肆收购各国的食品企业，壮大自己的实力。我国的太太乐现在已经是雀巢的旗下品牌了，收购徐福记也已经提交商务部批准了。
对于这一层级的品牌，品牌已经不单指某一个或某一品类产品了，品牌已经成为一个品牌集群的母品牌了。但品牌还没有脱离实际的营销价值，对母品牌的传播能够推动子品牌或单品的销售。比如对雀巢品牌的传播能够推动旗下各品牌的公众信任度，从而促进消费者对子品牌产品的消费。即使宝洁单纯地作为企业品牌，也能够为子品牌的推广起到整体的推进作用。还有比如通用汽车、大众汽车等品牌，作为担保型背书品牌，对旗下的汽车品牌同样能够起到推进作用。
第四层是品牌核心价值诉求为社会价值诉求型，即品牌传播时着重体现品牌所倡导的价值观和社会责任等，品牌已经脱离产品而成为代言某种价值观的符号。品牌对产品的销售力体现在持续性软性支持，即时促销主要靠子品牌或产品的促销广告来推动，母品牌高屋建瓴的品牌地位能够帮助子品牌或产品保持持久的社会关注度和美誉度，或者帮助子品牌推进公共关系的沟通。这种品牌往往体现为大型集团品牌。
比如杜邦。杜邦公司从火药制造公司发展成化学公司，现在又转变为科学公司，旗下的产品和服务类型更广泛。他的广告口号从“杜邦：好点子里，少不了它”到“许多梦想，因杜邦而实现”，这体现了杜邦品牌的核心价值从满足生活需要到为人类梦想服务的社会价值，这种品牌高度使杜邦的品牌包容性无限扩展，几乎任何具有科技含量的产品和服务都可纳入杜邦品牌下面。
包括海尔的“真诚到永远”，海尔提倡的品牌核心价值，也使海尔品牌具有了广阔的包容性。从核心价值的包容性上看，海尔是能够涉猎更多行业的，但海尔品牌的影响范围目前最主要的还是在白色家电领域，黑色家电的推广其实不尽如人意。这源于海尔品牌的发展基础过于依赖于产品的推广而非品牌的推广。从冰箱到空调到白色家电，海尔品牌的宣传始终同具体产品密切相关。这使其品牌核心价值轮为一个口号式广告语。消费者心目中的海尔缺少感性的价值观领悟，而是具象的产品。海尔的品牌建设可以说是有缺陷的，这种缺陷是，海尔品牌够硬但不够软，缺少感情色彩。海尔要真正成为社会价值诉求型的品牌，就需要加强单纯的品牌形象推广力度，使海尔的产品广告同品牌广告达到比重上的协调。
不仅仅是海尔，中国的品牌普遍侧重于以促进销售为目的的短视现象，企业更侧重于品牌的销售力，而忽视了品牌的延展力。一方面是因为我国市场经济发展时间短，企业实践经验少，另一方面则是由于企业急功近利的商人心态，缺乏永续经营的战略眼光。
以上品牌包容性与品牌力的关系分析是笔者对国内外各类品牌研究得出的一个基础观点，4层品牌包容性分级是大致的归纳，对于品牌包容性分级不是说每个层级一定有泾渭分明的标准，对于具体的品牌一定会出现可上可下的模糊地带，但这不妨碍品牌包容性的归类和分层。对于企业，或许可以避免自己的品牌在塑造过程中给未来品牌战略规划造成的障碍。
销售型企业关注品牌销售力，战略性企业关注品牌延展力。期待中国出现更多具有战略眼光的企业，也期待出现更多具有明确包容度的品牌。
