爱华网专栏 P&G的奥运攻略
张斌
P&G（宝洁）与国际奥委会的合作似乎本不该等到2010年夏天才正式达成，早几年业界就频传双方密切接触的消息，只待一纸合同就可牵手了。签约的日子显然是精心挑选的，距离伦敦奥运会开幕倒计时两年的时候，在数不尽的新闻报道中，“巨人”、“世界品牌”和“最为深远的合作”等字眼急不可待地涌入世人的眼帘。业界人士通过这些关键词，可以捕捉到“合作10年”、“将历经五届奥运会”这样的核心信息。国际奥委会应该庆幸，在如此萧瑟的全球经济形势之下，P&G雪中送炭的必是一笔超级大单，国际奥委会主席罗格盛赞“P&G不是赞助者，是我们真正的合作伙伴”。
来到五环旗下，与P&G并肩的无一不是“巨人”和“世界品牌”，10年不过只是开始。可口可乐第一次赞助奥运会可以追溯至1928年，欧米伽也将自己的奥运时针拨回至1932年，就连后来者三星也是从1998年长野冬奥会就进入到这个大家庭的，其与国际奥委会的合同直至2016年，18年将与五环一路同行。持续、稳健当是国际奥委会全球合作伙伴的共同基因，切不可忽略掉这个最为朴素的共同点，它决定着赞助者的意识和行为。与国际奥委会的合作者并非每一个都受益丰厚，也有带着心灵与躯体的伤痕黯然离去的，因此P&G最初的慎重完全可以理解，他们并非从去年夏天才在自己巨人般的肌体中注入体育基因。我想在众人围观下坚决按照自己的节奏稳健地走入奥林匹克大家庭，P&G一定是认真回答了几个关键性的问题之后才纵身一跃的。我罗列出这些问题，尝试作答，看看P&G是否可以将奥运营销做到知行合一。首先，基石性问题─为何要成为奥林匹克运动的赞助者？P&G173年历史，旗下品牌300有余，服务全球40亿消费者，十分之一的品牌具有全球影响力，波及人们的日常生活。P&G有一个明确的目标─“全球50消费者”，实现这一目标未来十年只争朝夕。奥运会，对当今世界影响最为深远的是“人类庆典，全球沟通无障碍”，与之合作，走遍世界的每一个角落，找到那增长的10亿消费者。国际奥委会期待这一合作能够“far-reaching”(深远)，希望国际奥林匹克运动成为“全球品牌的聚会”以及“准全球品牌的催化器”。每个赞助者面对基石性问题，基本上可以从容作答，气度不凡。但是一旦面对第二个问题就会踟蹰良久─你的品牌、产品与体育或者奥运会有何关联？在173年的历史长河中，P&G无疑是女性营销的一等一高手，面对奥运营销，他们迅速找到了答案：“P&G虽然不从事体育产业，但是与奥运会之间最大的公约数是妈妈。”这个切入点的选择似乎在意料之中，P&G的产品从购买到使用几乎都是由妈妈做主。回答了这个问题之后，第三个问题迎面而来。主题如何与赛事以及运动的参与者密切关联？这可是核心关键，否则那些消费者熟悉的运动明星们只不过仅仅是广告中的主角而已。P&G有自己的办法，在与国际奥委会签约之前，他们就一直在赞助美国奥委会，确切地说，就是通过与美国奥委会签约达成对于运动资源的使用，他们不需要激情澎湃的竞赛场景，而是需要亲情关联，需要家庭氛围荡漾。温哥华冬奥会，近在家门口，P&G开展“谢谢，妈妈”行动，签约短道速滑明星阿波罗、雪板高手贾科比利斯以及高山速降名将范·沃恩，让他们的形象出现在产品包装上和广告中，同时盛情资助美国代表团中多名运动员的母亲前往温哥华观看自己孩子的比赛。温哥华冬奥会期间播放的两版60秒广告紧扣“妈妈与孩子”主题，第一版，运动员在赛场上的穿着好似回到了孩提时代，结尾处镜头对准看台上的一位母亲，画外音以及字幕渲染说：“在妈妈面前，他们永远都是孩子。”第二版，名叫《永远不会独行》，细腻展现了妈妈在家中终日操劳的种种细节，一语双关，妈妈与远离家庭的孩子相互牵挂，都不会“独行”。光有电视广告高空轰炸，依旧无法落地深入传播与沟通。P&G结合广告播放，专门设立了thankyoumam.com网站，内容集成了妈妈们感兴趣的家庭用品推介和奥运消息，孩子们还可以通过特别空间给自己的妈妈留言，定期播放运动员母亲们的视频访谈，分享与孩子共同成长的美好时光。针对伦敦奥运会，P&G投资拍摄纪录片《培育一名奥运选手：P&G的宏伟计划》，以此完成伦敦奥运会周期的理念传播。P&G作为全球化企业面临一个挑战，那就是如何对应市场差异性。美国、欧洲以及中国自然调性不完全一样，除了“妈妈和孩子”主题之外，还需要一张典型的“奥林匹克面孔”。针对这三个市场，谁的面孔最合适呢？P&G选择了菲尔普斯，美国人这个时代的“奥林匹克之子”，在北京奥运会上完成“八金”伟业，他的母亲走遍世界陪伴比赛中的儿子，再合适不过，就让他代言“海飞丝”。明年伦敦奥运会期间，菲尔普斯、博尔特以及中国沙滩排球运动员薛晨的母亲都会应邀赴伦敦，与孩子相伴，分享一届属于家庭的奥运会。
