爱华网娱乐 迪士尼：点亮欢乐梦想
文／本刊记者闫芬 发自北京毫无疑问，迪士尼是一个誉冠全球的娱乐品牌，更是一个售卖欢乐和梦想的跨国企业。然而迪士尼对中国市场的探索才刚刚开始，针对国内迪士尼乐园的建设与推广也在紧锣密鼓地进行中。近日，迪士尼借助腾讯平台开展“我有一个梦想”品牌营销活动，让这个诠释和售卖欢乐梦想的娱乐品牌植根于亿万网民心中。
整合优势品牌
“我有一个梦想”品牌营销活动内容非常简单，通过“点亮图标”和“实现梦想”两个阶段的活动开展，使迪士尼的品牌特性得以完整呈现。在QQ客户端上点亮梦想图标，让迪士尼品牌在亿万网民中曝光，限定QQ会员专享实现迪士尼梦想，让此次活动精准地在目标受众中开展。此次活动不但涉及迪士尼电视、家庭娱乐、消费品和乐园等部门，在内部对品牌优质资源进行整合，还与腾讯门户、电商、IM、微博等优势品牌形成有效的联动。迪士尼的品牌优势，通过“我有一个梦想”活动得以有效输出，而腾讯品牌也与其联动、配合，双方的优势形成合力，最终此次活动取得了成功。为了引燃活动第一阶段“点亮图标”的热度，腾讯调动诸多优势资源，其中包括梦想图标传递部分所涉及的奖品，比如靓号、iPhone、酒店免费住宿、彩贝积分等，还涉及QQ风尚、高朋网、QQ旅游、QQ电影、QQ团购、QQ彩贝、年费会员等多个产品部门。而此次活动信息的全网推送、分享，则涉及QQ空间、QQ秀、腾讯微博、腾讯朋友、QQ客户端等多个团队联动。
在第二阶段的“梦想展示”环节，迪士尼设定了“体验迪士尼英语”、“游览迪士尼游乐园”、“拍摄迪士尼故事背景主题写真”、“参加小神龙俱乐部节目”、“成为迪士尼图书杂志小明星”、“拥有迪士尼经典影片珍藏版”、“拥有一套迪士尼主题生活空间”七个梦想选项。迪士尼将品牌涉及的迪士尼水壶、迪士尼空间礼包、迪士尼保温杯等产品作为奖品，赠送给幸运用户。此举既恰如其分地展现了迪士尼丰富的产品内涵，又为参与者提供了实用、富有迪士尼特色的奖品，并与“我有一个梦想”主题遥相呼应，使基于网络产生的梦想与现实，与迪士尼产品有了深度的联系和互动。迪士尼品牌及客户关系管理总监Jenny Hu回顾此次合作过程时对《新营销》记者说：“跨部门合作和优质资源整合，使双方的优势能够互补并产生共鸣，此次活动收到了良好的成效。双方紧密沟通，和腾讯深入、紧密地参与，给迪士尼团队留下了非常深刻的印象。”
精确锁定目标受众
谈及对迪士尼品牌的理解，腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜说：“迪士尼作为一个全球化的娱乐帝国，不断发掘消费者的潜在需求，满足不同时代、不同年龄消费者的‘欢乐需求’，在世界各地拥有大量忠实粉丝。腾讯则是中国最大的互联网一站式在线生活平台，在即时通讯、社交网络、微博、游戏、网络媒体、无线、视频、音乐等垂直领域拥有巨大的影响力，用户多达6.74亿。目标受众的高度重合，是两个娱乐帝国联手的根本原因。”此次活动最终的统计结果显示，在40天的活动期内，共产生PV：3.2亿、UV：0.8亿，品牌总曝光10亿次，共有4499万腾讯用户参与。由于对媒体选择、受众筛选、活动策划进行了精心的准备，这一结果在双方的预料之中。“双方对项目的重视，和各自优势资源的持续投入，使此次与QQ会员联合进行的品牌推广活动取得了非常好的效果。”Jenny Hu说，“通过此次活动的开展，迪士尼希望在有效推广品牌的同时，招募高质量的会员。”如何才能锁定高质量的会员？迪士尼选择了腾讯QQ 6.74亿活跃账户中最有娱乐和消费能力的QQ会员用户，作为此次互动活动的深度参与对象。如此一来，迪士尼精确锁定了目标受众，而QQ会员则有机会了解迪士尼品牌的广度和深度，认识到迪士尼不仅是针对儿童、青少年的品牌，还深入到生活的各个层面，适合全家参与和分享。为了将QQ会员向迪士尼会员转化，用户参与第二阶段的“实现梦想”时，要求除了是QQ会员，还要有迪士尼会员资格。作为保持消费者黏性的有效工具，会员制度使迪士尼的消费者有着更高的品牌忠诚度和良好的归属感。在“实现梦想”环节，迪士尼会员与QQ会员得以打通和互动。通过活动第二阶段的开展，迪士尼让参与者感受到，迪士尼不仅是织梦的品牌，还是一个帮助用户实现梦想的品牌。通过鼓励参与者上传与迪士尼有关的照片，消费者与迪士尼的精彩瞬间、个人收藏、喜爱的动画人物等具象的表现，唤醒其与迪士尼共同成长的记忆，激发深藏于内心的“梦幻”感觉。此次活动在彰显QQ会员与迪士尼会员尊崇感、认同感的同时，还从情感认知角度深化了其对品牌的整体感受。第二阶段“实现梦想”的UGC内容引发了大量关注，参与的会员还通过腾讯微博、QQ空间、腾讯朋友、QQ好友平台的一键分享，在数量庞大的腾讯用户中进行大规模的病毒式传递，引发更多的QQ会员参与。与此同时，迪士尼采用“许愿抽奖”和“阶段参与抽奖”激励方式，为此次活动热度和人气的延续创造很好的条件。挖掘欢乐需求
作为全球范围内的品牌营销高手，迪士尼非常懂得如何在用户互动的过程中挖掘用户需求，利用消费者的“欢乐需求”提升“欢乐梦想”的价值，最终实现品牌效益的营销策略双赢。而“我有一个梦想”活动正是通过品牌互动让目标客户形成对迪士尼品牌、产品和服务的高度认知，挖掘消费者更多的“欢乐需求”。通过对此次活动与互动人群的梦想内容和抽奖人数进行分析，为进一步做出品牌营销决策提供了充分的依据。页面上的数据直观地体现出迪士尼相关业务的受关注程度，而通过会员的详细资料可以统计出消费者的性别、年龄及地域分布。此外，QQ会员自发上传大量体验迪士尼相关产品、服务的文字及照片，由此产生的口碑对其他用户的消费欲望形成了强烈的刺激。通过腾讯平台的“我有一个梦想”活动，迪士尼品牌在顾客心目中的形象、声誉、品牌价值得到充分展示，品牌忠诚度进一步提高，消费者出于对迪士尼品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到更多的产品中，从而促进迪士尼在中国市场形成产品多元化和产业多元化的经营格局。迪士尼在社会化媒体营销的浪潮中，巧妙借助腾讯平台实现了品牌价值的传播，并在QQ用户中形成了良好的口碑，为其带来广泛的目标消费人群聚集效应，其数字化营销有不少值得镜鉴之处：对目标用户准确锁定，巧妙架设有效的沟通渠道，迪士尼品牌价值在网民中得到了很好的展示；通过会员资源转化以及联合腾讯共同发力，迪士尼在中国推出的相关产品、服务被推送到消费者面前；通过挖掘用户需求及用户口碑，迪士尼有力地激发了目标受众的消费欲望。在Real-time的媒体时代，要让自己的品牌快速成长，或许可以从迪士尼的数字化营销中得到一些有益的启示。
