爱华网新思维 盛世长城：以整合性的眼光看待营销
文/本刊记者周再宇 发自北京广告公司似乎情况不妙，有报道说它们正在遭到行业内外众多竞争者的攻击，而最近流行的论调是：新媒体广告投放正在挤占传统广告代理公司的生存空间，一些新媒体公司正试图通过数字化手段抢夺传统广告公司的奶酪。比如Buildabrand.com网站可以让人5分钟内就得到一个优化的Logo。
最近，百事可乐饮料子品牌Sobe把广告工作都交给了专业数字公司、公关公司、促销公司，而把传统的大型广告公司排除在外。哈雷·戴维森刚刚放弃了合作时间长达30年的广告公司。传统霸主正在遭遇巨变？三十年河西的日子到了？由此还可以引出更多的问题：那些全球性广告代理公司，是否感受到了凛凛寒意？在中国的跨国广告公司对此有何感受和认识？数字营销公司是否可以取代传统的广告公司？近期，《新营销》记者采访了盛世长城大中国区主席兼首席执行官Justin Billingsley和北京总经理蒋潇涵。Justin 刚刚被任命为盛世全球执行董事会成员 (SSWEB)，而大中国区有史以来第一次独立于亚太区，直接向美国总部汇报。据悉，中国是盛世全球执行董事会中唯一一个以单个国家为单位的成员。我们正在努力适应中国
《新营销》：作为一个外国人，你以什么方式了解中国市场情况以及消费者需求？Justin：以前我在企业的市场领域工作，这是我第一次来中国工作，也是第一次在广告行业工作。到了中国之后，我发现中国市场有着太多太多的机会，在没有经历过、仔细地考量之前，必须专注，要认清哪些机会是好的，要静下心来思考。第二个发现是人才的重要性，对于广告行业来说，人才尤其重要，要的是创意，要的是想法。广告公司不会看这些人已经做了什么作品，而是他将会创造什么想法和价值。对于每个刚来中国的外国人来说，都不会很了解中国市场，所以我不会去跟别人讲我多么了解中国。要了解中国消费者，我有个很好的办法，就是找很多懂中国市场的人才，无论调研、策划、创意还是客户关系，找到了解和解决这些问题的人，这就是我的价值。虽然我不是专家，但是我会告诉大家这些广告行业共通的东西。我来中国的目的，一个是学习，一个是教授。把我多年工作经验教给大家的同时，我要学习中国市场，怎样把我在国外工作的经验在中国运用。《新营销》：从日常的工作中，你认为中国广告行业存在哪些问题？Justin：主要存在两个问题，第一个问题是中国广告业发展很快，但是水平还不是很高，你会发现大多数广告缺少娱乐性、故事性，一般就是一个男人穿着西装拿着产品说这个怎么怎么好，这是在推销、在贩卖，我们讲的是要用真诚的故事去打动人。同时，我们欣喜地发现有些中国客户已经开始转变推销似的广告理念，还有一些新兴的媒体，比如微博已经在中国市场发展起来了，甚至发展到世界前沿的水平。第二个问题在于，中国市场还是比较在意数量，比如多少人在用这个手机，多少人在这个网站上，强调的是数量，但是我们希望将来发展到强调质量上。把广告放在质量最好、最适合的地方，这才是中国广告业发展的趋势所在。《新营销》：中国客户与国外客户相比，在需求上有着哪些不同？Justin：主要有两个不同。先说国际客户，比如宝洁，他们会把我们的关系定位在伙伴关系上，他们来找我们的时候不会说“给我们做个广告吧”，而是说“我们有个困难，遇到了什么瓶颈，我们来一起解决吧”。第二点是国际客户在做计划时相对比较长远，看得更久。比如宝洁，我们现在已经开始一起考虑2013年要做的东西了。相对来说，国内客户有所不同。不过他们也在转变，也在迅速成长和转变为适应新的市场。当我们和他们的关系越来越好的时候，相信他们也会来告诉我们，他们真正的问题在哪里，他们希望的未来方向是什么，而不是像以前那样对我们有所隐瞒，掩盖一些存在的问题。而且会给我们更多的时间，给他们的品牌成长更多的时间。当然，我们正在努力适应中国的市场环境。|!---page split---|数字营销只是营销的一部分
《新营销》：你认为人们对数字营销的认识是怎样的？客户对于数字营销的接受度和理解度如何？蒋潇涵：国内讲数字营销，不管广告公司还是客户，讲了很长时间，大家都认同数字营销是未来发展的方向，客户也在探索怎样更好地运用数字营销，但是在我们和同行接触的过程中，发现大家对它的理解还是有误区的，怎么更好地看待数字营销，如何利用数字营销来达到客户的营销目标。第一个误区，是大家认为数字营销是非常快捷、便宜和低成本的方式。客户一般是认为数字营销一方面可以帮助他们适应社会变化，一方面可以减少营销投入。对数字营销还没有很好地理解。包括对广告代理公司来说，有怎样的价值，客户还没有完全认识到。对于传统的营销方式来说，从市场的角度怎样帮助客户转化他们的机会点，这套理论是相对比较完善和成熟的。但是数字营销，另一个误区在于大家都认为它要借助新媒体、新技术手段。从新媒体的形式回过来看要用什么样的方式来表现，其实是从反方向而行。做数字营销并不意味着一味要向更酷、更炫的方向走，还是不能脱离营销的本质—能不能解决客户目前面临的问题、能不能到达消费群体、能不能有效地传递信息……还有一个很大的误区在于，大家现在是把数字营销和营销分开来看，数字营销不能脱离整体营销策略，只能说是其中的一个部分而已，不是全部。有些行业、品牌、目标消费人群是适合用数字营销的，主要动机和动力都在数字营销上，但不是独立存在的。还是要以整合性的眼光看待数字营销。现在的情况是大家对数字营销很好奇、很期待，但是了解还不够。另外，市面上有些数字营销公司还不够规范。像盛世长城这样的广告公司会更整合一些。《新营销》：如何评价数字营销的效果？蒋潇涵：很多广告主倾向于以一个更加直观的方式评价营销效果。但是他最终的目的是不管采取什么传播方式或者沟通手段，他希望帮他解决生意上的难题。为了达成广告主的目标，要看是否只用新媒体就可以达成目标，还是要用整合性的营销。仍然要回到目标消费人群上，仍然要看到达这些目标人群上，你要问自己：一个新媒体是否足够？不管在任何过程中，都要引导客户重新审视这个过程。《新营销》：广告主对于数字营销的投入呈现怎样的趋势？数字营销在盛世长城的营业收入方面占到怎样的比例？蒋潇涵：广告主的数字营销预算会逐步增加，我们从广告公司的角度讲，我们收入的构成也在变化和调整，在互动媒体和数字领域，会专门拿一些数字营销的任务进来。《新营销》：盛世长城在数字营销方面有怎样的优势？如何在数字化新媒体的冲击下找到自己的位置？蒋潇涵：传统营销比如电视广告、平面广告已经充斥市场太多了、太过繁复了，无法把广告主要表达的东西准确地到达某部分人，数字营销的期待是期望更精准地抓住这部分人群，并和他们直接交流。盛世长城以前是传统的广告公司，对于传统领域的市场定位、沟通定位、对消费人群的洞察，我们是很了解的，只有了解这些才能做出一个很好的策划。当我们步入数字时代，我们就会发挥这方面的优势，要考虑怎样从消费者入手、怎样从市场入手来解决客户的问题。整体方案提出的过程，是一般的数字营销公司比不上的。我们的优势在于我们永远不会跑偏，不会为了追求更炫、更酷的东西放弃更本质和更根本的东西。《新营销》：盛世长城的数字营销体系是怎样的？蒋潇涵：四五年前我们开始做数字营销，刚开始的客户是惠普电脑，是通过比稿赢得的客户。我们第一年就做得非常成功，客户让我们连续做了4年。整体营销策略包括活动、传统的平面广告、户外广告等，虽然核心在网络上，数字营销占了很大一部分，但绝不是独立存在的。盛世长城从传统的代理变成了包括数字营销在内的提供整合性解决方案的公司。今年我们赢得了宝洁客户的一些单子，比如海飞丝等。我们没有单独设立数字营销部门，而是融合在公司之内。通过一步步的摸索，经过一些艰难的过程，我们走到了现在。
