爱华网消费品 黄金叶：品类创新下的品牌升华
文/禹勇
关于烟草有个美丽的传说，哥伦布1492年发现北美新大陆时，印第安人将烟草赋予“还魂草”的美名：有位公主死了，人们按照风俗对她实行天葬。让人感到惊异的是公主在几天后竟然活着回来了。因为烟草有醉人的香气，产生了巨大的力量，具有消除疲乏和提神的作用，刺激了公主，让她活了过来。美洲人认为烟草得到了“神”的帮助，是一种“神草”。
后来，航海水手们将烟草种子带回葡萄牙，随后传遍了欧洲，之后向世界不断传播，相继由菲律宾、越南、朝鲜传入中国，发展到如今，中国已是传统的烤烟生产大国。在当前烟草行业“大市场、大品牌、大企业”等战略措施推动下，中国卷烟市场正发生深刻的变化，卷烟产品由价格、包装竞争走向注重产品科技含量，卷烟市场逐步由销售产品向品类创新、品牌经营转变……为了迎合高端市场消费者的需求，黄金叶·天叶确定了“醇香、温润”的风格特色，明确了“醇香”品类的构建方向。坐拥烟叶王国得天独厚的原料优势，凭借高端的技术研发基础，黄金叶品牌形成了香气醇厚优雅、烟气柔和细腻、口感温润舒适的主体特征，在不断变化的卷烟市场上，凭借其非凡的品质，塑造其高端品牌形象。创新品类，卓尔不群
在红海中与虾兵蟹将混战，向来不是高端品牌的塑造之路。在竞争中另辟蹊径，具有开拓者的独创精神才是高端烟草品牌的气势所在。河南烟叶一向是浓香型的典型代表，其烟香浓郁、烟气饱满的特征明显。在卷烟需求方面，如今消费者逐渐从对卷烟劲头和香气的追求，转到了对卷烟香味的综合追求，尤其是高端消费者，更加关注香与味的平衡、浓与醇的协调。源于浓香，升华于浓香，黄金叶·天叶香气醇厚优雅、烟气柔和细腻、口感温润舒适。不少消费者注意到，在黄金叶品牌已经推出的两款新产品—黄金叶·天叶、黄金叶·大金圆的包装上，“中式醇香第一支”、“烤出来的醇香”等全新的概念出现在醒目的位置上。醇香，是黄金叶新产品最大的卖点与亮点。把黄金叶品牌的风格特征定位于“醇香”，明晰了河南卷烟“醇香”品类的构建方向。“创造新品类，成为新品类的代表或开拓者，是成为主导该品类市场的基础。创新是品类构建的出发点，要走差异、特色之路，必然创建新的品类特征，这种新品类特征必须‘感得到、说得清、测得出’。”河南中烟技术中心副主任马宇平说。按照河南烟草界达成的共识，“醇香”已经成为黄金叶卷烟当前和今后的研发方向。突出黄金叶品牌的“醇香”特色，是黄金叶品牌建设的重要技术支撑。无论是原料、配方、特色工艺，还是调香、降焦减害，均指向同一个关键词—醇香。通过开创一个新品类—醇香将高端豫烟与其他卷烟品牌准确、鲜明地区隔开来，为品牌注入了深刻的灵魂。国家烟草局科技司副司长王献生认为，从品吸效果看，黄金叶·天叶充分体现了香气醇厚优雅、烟气柔顺饱满、口感甘爽舒适的特征。问渠那得清如许，为有源头活水来
原料是决定烟草品质的重要基石。黄金叶·天叶作为河南卷烟的高端产品，对原料格外挑剔，对烟叶产地、部位、等级的要求非常严格。1904年至1912年，英美烟公司多次派人到河南、山东、安徽、湖北、江西、广东、四川、吉林等地调查土壤、气候及晒烟生产情况，发现河南许昌一带，与美国烤烟圣地弗吉尼亚处于同一纬度，土壤特性极为相似，于是认定河南是烤烟生产的理想之地。黄金叶·天叶的原料以河南浓香型烟叶为主，精选云南、四川、湖南、湖北等省的优质烟叶以及国外的优质烟叶作为补充。为保证黄金叶·天叶的原料品质，河南中烟深度介入，建立优质烟叶基地，主动参与优质原料主产区的烟叶种植工作，帮助烟区提高烟叶质量。2009年，河南中烟在河南省郏县和襄城县各建了一个年产量5万担的特色优质烟叶基地。在云南，河南中烟重点建设文山、临沧两个优质烟叶基地。2009年9月，河南烟草工商合作建设烟叶基地暨黄金叶品牌原料保障战略框架协议签约仪式举行。根据协议，2010年河南烟草工商双方将在河南省内五大核心烟叶产区建设十几个基地单元，每年为河南中烟提供足量优质烟叶，为黄金叶品牌发展奠定坚实的原料基础。“我们从2007年开始争取采购计划，坚持对所需高端原料进行精选，有选择地购进。目前，公司已经有充足的原料储备。”河南中烟原料供应部工作人员说。到2013年，黄金叶的烟叶基地单元数量将由目前的20多个稳步增加并且稳定在40多个，形成以河南、云南、贵州、四川为主的黄金叶品牌原料基地布局，实现黄金叶品牌原料供应基地化。黄金叶·天叶的原料专指上二棚以上的优质烟叶中完全成熟的几片顶叶，其香味浓郁醇厚、干净、舒适，可以满足低焦油卷烟的香味要求。同时，结合工艺技术创新，其焦油及新的7项有害物质均能降到减害的限量，且生津绵长，能够克服口腔干燥感。经过全方位的市场调研，河南中烟提出基于自身的研发思路，按照“三多一少”的原料配比原则，即“多品种、多地区、多等级和少比例”，在国内外上千种原料中，选取24个不同产区和等级的烟叶，并对其中8个等级重点监控，进行二次精选，精心配比。这个选择过程，完全依靠熟练的工人手工操作完成。“每一批需要几十个熟练工人，通过他们对烟叶一片片进行挑选。”技术人员解释说，为保证精选标准的统一，人员不能太多，否则达不到高度统一。选叶人员对每一片烟叶细致察看，将颜色不一致、不合等级的烟叶筛选出来，留下符合标准的精华烟叶，保证进入制丝生产线的烟叶质量一流。醇香品类定位，工艺创新支撑|!---page split---|
一般而言，腰部烟叶蛋白质、淀粉等物质含量少、刺激性小，是行业内首选的主要烟叶。而上部烟叶由于质地紧、叶片厚、含水量少、碳水化合物含量多、杂气较重等特点，不受卷烟企业重视。而黄金叶却高度重视上部烟叶的使用。中国工程院院士朱尊权认为：“在全行业推进减害降焦的大背景下，烟叶的可用性发生了很大变化。腰叶在低焦油卷烟中，浓度会显得比较淡。而上部烟叶浓度大，香气量足，如果成熟度好，杂气减少，它的可用性就会大大提高。”为提高上部烟叶的可用性，河南中烟邀请朱尊权院士主持“工艺天叶项目”，对上部烟叶的工业可用性进行系统研究，并创造性地提出了“工艺成熟”概念。所谓“工艺成熟”，是指上部烟叶生理成熟后，要等待叶片进行一段时间的生理生化转化，使其化学成分逐渐趋于协调，达到符合品吸要求的最适宜的状态。在此过程中，各种大分子物质逐渐转化为对吸食质量有益的成分。烟叶在“工艺成熟”后，易烤性和耐烤性大大提高，烘烤之后，油分、色泽、结构以及其他物理性状，比如柔软性、弹性、填充性、吸湿性等，更适宜于卷烟工业对原料的要求。特别是烟叶特有的香吃味，由于烟叶内部化学成分的协调而达到最佳水平。在打叶复烤、制丝的过程中，通过移植应用原酒窖藏生物发酵处理等技术，促使黄金叶·天叶的化学成分充分转化，协调性明显提高，醇和烟香，减少杂气，降低刺激性。在制丝的过程中，则加强了对氨基酸变化的控制，使烟叶糖氨降解、调和，从而丰富烟香，减少刺激，增加醇厚度。其烘丝方式以壁温控制为主，风温调节为辅，实现了变“蒸”为“烤”，使卷烟香气韵调更加高雅、丰富、飘逸。同时，对其制定专线标准，进行分组加工、量身制作，对制丝工艺进行精细化控制，确保其达到设计品质要求。黄金叶·天叶应用特色香料技术，使用“无蛋白”天然提取物，大大减少了烟丝燃烧时产生的杂气和刺激性。其中添加烟草特有的合成香料，使产品特征更加明显，卷烟品质得以提升。为改进烟叶醇化技术，河南中烟参与了由上海交通大学邓子新院士主持的项目—《微生物降解叶绿素、淀粉、蛋白质技术应用研究》并开展《生物酶改善烟叶品质加速片烟醇化研究》，参与国家级项目—《增香保润重大专项》。通过集成应用“增香保润”专项研究技术，黄金叶推出了保润效果明显的助剂，确保口感“温润”，提高了产品的舒适性和耐抽性。此外，黄金叶·天叶率先采用国际领先的最新二维码防伪技术，融数据条码涉密、移动网络、手机软件开发、软件耦合开发等技术于一体，可实现卷烟产品的身份证管理，同时可以植入精准的广告传播，建立全新的客户互动管理平台。 设计反璞归真，“天叶”浑然天成可以说，香烟的包装设计可以反映一个时代的审美情趣。从上个世纪30年代以戏剧女演员作为包装纸图案到梅兰芳的名人香烟广告等，尤其是旗袍美女，无疑是民国时期香烟商标、广告中最光鲜的画面。香烟消费发展至今，人们的审美和品位也在发生变化。在创立品牌后的几十年里，黄金叶烟标一直以党旗和国旗的红、黄色为主色调，体现了特殊时代强烈的革命热情和红色激情。进入新的历史时期，金黄色成为黄金叶烟标的主色调。黄金叶·天叶外包装古朴典雅，饰以金色，而内部烟身则以白色为主色调，给人一种干净、简洁、时尚的感觉。整体色调新颖、淡雅、素净。在烟盒上端，采用了一片片“黄金叶”的简单明快组合作为背景。中间部位正反两面，分别为“黄金叶”三字量身定做的字体和一片泛着金色光芒的翠绿色“天叶”。摒弃奢华，不落俗套，坚持文质相符，人与自然和谐，体现了“环保、简约、高尚”的设计理念，与众不同。“就外在装潢而言，我们先后开发了100多款包装设计，最终舍弃了过度包装的奢华装潢设计，确立了‘环保、简约、高尚’的设计理念。在行业内首次采用防伪码，也是匠心独运。”河南中烟有关人士解释说。黄金叶·天叶包装以其版式对称和谐，设计典雅时尚，叶片生气盎然、逼真细腻，给人以强烈的艺术震撼。其时尚、富贵、环保、防伪诸多元素的和谐统一赢得了专家评委的一致好评，在2010年烟草包装技术交流会暨第五届“2009年中国十大烟标”颁奖典礼上，黄金叶·天叶、烟标分别荣获“2009年中国十大烟标”金奖和最佳装潢设计奖两项大奖。积极履行企业社会责任，
赋予醇香品类价值内涵烟草行业并不缺乏可以发挥的品牌内涵，将历史上溯到早期玛雅，烟草被运用于宗教仪式。玛雅人种植烟草，用架子将它晒干，然后用漏斗状的容器储存起来。它们被献给奇花神—一位与神菇、烟草和其他珍稀物品紧密联系的重要女神。由此可见，品牌就是消费者的宗教，如何在品牌传播的过程中有效地释放品牌内涵至关重要。作为高档卷烟来说，由于其附加值、利润率高，是烟草企业抢占市场制高点的必然选择。而随着消费者品位的不断提高，高档卷烟必然要在品牌文化、品牌内涵等方面提升品牌价值。而作为一家内生性成长驱动的企业，河南中烟早就意识到，要让品牌更有价值，企业就必须勇于承担社会责任，从战略的高度定义品牌的内涵和价值，持之以恒地参与公益事业，回报社会。可以说，科研为黄金叶品牌奠定了品质基础，营销为品牌提供了发展的渠道，而持之以恒地参与公益事业则从战略高度定义了黄金叶品牌的内涵和价值，黄金叶履行社会责任与优秀品牌的塑造过程高度吻合，使其品牌形象具有大气磅礴的特征。河南中烟科学定位烟草企业在社会发展中的特殊角色，研究制定《对外捐赠管理办法》，开展大规模、多领域、广覆盖的捐赠活动。2007年，河南中烟为河南省希望工程一次性捐赠1600万元，建设40所希望小学，12000多名学生受益。2008年，为南方冰冻灾情和四川汶川特大地震灾害，河南中烟共捐赠款物600余万元。2009年，河南中烟启动“黄金叶”爱心康复救助工程，将郑州卷烟厂职工医院定为“残疾人康复技术指导中心”，帮助那些最需要关爱的贫困残疾人康复治疗，重获信心、希望和健康。 与此同时，河南中烟资助了一项重大而有特别意义的工程，一次性捐资1000万元，支持河南创建“白内障无障碍”省。截至当年12月15日，河南省共筛查出白内障患者404305名，其中适应手术的患者312302例全部实施复明手术，手术成功率达到100%，原计划2010年完成的“白内障无障碍省”创建目标提前实现。2010年年初，西南地区大旱，严重影响当地农民的生产、生活，河南中烟捐款300万元，支援云南省临沧、丽江、楚雄、曲靖等地抗旱救灾。2010年4月，青海玉树大地震，河南中烟及时伸出捐助之手，帮助灾区重建家园。为此，河南中烟先后被命名为“河南省十大献爱心单位”和“河南省十大爱心企业”，并荣获“中国最具社会责任感企业”等多项荣誉称号。赋予醇香品类价值内涵，正是为了体现黄金叶品牌“金的质量”。为此，河南中烟总经理赵九来经常告诫员工说：“效益是钱，质量是命，我们不能要钱不要命！”他希望广大员工以一颗金子般的心，用金黄色的优质原料，打造产品黄金般的质量，以满足消费者高品位的享受。醇香品类另辟蹊径，
黄金时代的标志性品牌翻开《黄金叶品牌发展规划》，“251”目标跃然纸上：“力争通过5年或更长时间的努力，实现黄金叶品牌年销量200万箱以上，年销售额500亿元以上，河南中烟平均单箱税利突破1万元。”据悉，黄金叶·天叶上市后，在河南高端卷烟市场脱颖而出。黄金叶·大金圆早已成为河南卷烟市场200元左右价位的主流规格，而黄金叶·天叶已经成为主流选择。河南中州皇冠贸易有限公司副总经理赵云玲说：“很多消费者反映，黄金叶·天叶的包装大气精致，无论是内在品质还是外在装潢，行家一看就知道是精品。”不仅消费者对黄金叶·天叶给予了高度评价，烟草界不少专业人士和政府要员及企业家也予以高度关注。2011年1月进行的高端消费市场调查数据显示，作为传统的礼品，卷烟依然扮演了重要的角色。其中，黄金叶·天叶作为高档卷烟产品，自入市以来始终走俏市场，成为近两年最受宠爱的商务礼品之一。“过去一个时期，是黄金叶发展的黄金时代。如今，豫烟又将进入一个以黄金叶的全新崛起为标志的新的黄金时代。”河南中烟一位负责人说，“未来黄金叶品牌要定位于高档烟，重点是做好一类烟；力争通过5年甚至更长的时间的努力，成为具有鲜明烟草文化特色的中式卷烟代表品牌之一，最终成为行业标志性品牌。”黄金叶品牌的再度崛起，一个新的黄金时代正在到来。（本文作者工作单位为河南中烟工业有限责任公司）
