爱华网投资 金顶集团细分黄金投资客
文/本刊记者周再宇 发自北京
当一位黄金投资者走进金顶黄金投资集团(以下简称金顶集团)会议室，他明显吃了一惊，眼前的两个“毛头小伙子”让他心中没底，脸色随即沉了下来。他怀疑对方的能力，甚至怀疑推荐人看走了眼。他不说话，坐在那里一边玩手机，一边暗暗观察眼前的这两个人。两个小时过去了，在道别时，他握住这两个人的手说：“你们说服了我。”
顶着80后黄金新贵的帽子，金顶集团创始人陶行逸和总裁李珩迪不只一次受人质疑，但是他们凭借专业能力一次次将这种质疑变为肯定和支持。2004年6月，陶行逸大学毕业，没有像他的大多数同学一样进入传媒领域，而是选择了一家香港公司北京办事处，从底层的销售代表做起，做黄金业务。在此期间，他还帮客户打理账户做投资，做黄金私募。不到3年时间，他凭借做黄金私募赚取的第一桶金结束了打工生涯，创办金顶集团，出任金顶集团董事长。2004年之前，中国黄金投资市场的管制极为严格。幸运的是，正是在陶行逸大学毕业的那一年，黄金投资市场开放，中国真正意义上的黄金买卖就此开闸。中国黄金市场发展极为迅速，2011年6月，中国新闻网的一篇文章这样写道：“2010年上海黄金交易所现货黄金交易量全球第一，中国已连续4年成为全球最大产金国。”金顶集团一开始主要帮助高端客户进行黄金投资。目前，金顶集团也面向基金的高资产用户提供实物金高端定制服务，产品和服务体系逐渐完善，是国内创立最早、规模最大的黄金私募基金，并且成立了国内规模最大、综合实力领先的黄金投资研发中心和资产管理部门。短短几年时间，金顶集团是如何快速发展的？对于国内尚处于兴起阶段的黄金投资行业来说，金顶集团是如何培育市场、引导客户的？带着这些疑问，《新营销》记者采访了金顶集团董事长陶行逸与总裁李珩迪。分类别客户营销
黄金需求一般分为三种：首饰、工业与牙科用途和投资需求。其中，2008年，首饰需求占到总需求的58%。近几年随着黄金投资的发展，投资需求逐渐加大。2006年年底金顶集团创办，此后，黄金投资市场每年都以100％的增长率高速发展。“金顶集团在这个行业基本算是先驱了。之前人们心中几乎没有黄金投资概念，这在中国也是有历史原因的。以前老百姓是不允许持有黄金的，以前产品只是投资的实物金条，现在有纸黄金、黄金T+D、黄金期货、天通金等，产品不断丰富。行业参与者越来越多，投资者也在成熟。”陶行逸说。面对越多越多的黄金投资客，金顶集团根据其投资额度及投资经验将其分为三类：散户、中型客户和大客户。不同等级的投资客需求是不一样的。“起步10万元的中小型散户，主要通过‘黄金台’资讯服务网站了解行业资讯；起步在30万元到100万元之间的中间客户，我们为对方提供合适的理财配套产品，提供资讯服务和专业指导。而更高级别的大客户，净资产在几千万元以上的，主要集中在黄金私募。”李珩迪介绍说。同时，根据不同类别客户的媒介接触习惯，金顶集团细分市场，采取分类别的传播模式对他们进行接触。“散户一般活跃在投资论坛、黄金论坛上等，线上我们与一些网站合作，提供工具性的内容，比如中长期的判断、黄金资讯等，为他们提供软性服务。在线下我们更多通过投资理财沙龙，大家一起喝喝茶聊聊天，给大家讲近期的投资方向和行业走势等，告诉他们黄金投资不仅仅是看K线这种很枯燥的东西，而是很简单、很有乐趣的。中型客户一般习惯于亲自到我们公司来，和投资顾问一对一地交流。我们希望帮助客户拥有基本的分析判断力，而不是蒙50%的概率。我们不定期组织打高尔夫球之类的活动，以球会友，轻松理财。”金顶集团的大客户更多地是依靠圈子里的口碑传播得到的。陶行逸认为这有点接近“私人银行的感觉”。他认为，要和客户像朋友一样相处，“了解他们细微的需求，然后将他们需求的东西提供给他们。这种客户人数不会太多，都是圈子里朋友口碑相传，介绍认识的。从金顶集团的角度说，我们希望能和他们达成长期合作。这是比较理想的状态”。产品、服务创新
李珩迪说，金顶集团一直坚持的原则是：“满足客户需求，不断创新，包括品牌营销、客户服务、产品组合等，都围绕着创新走。”|!---page split---|在满足客户需求方面，金顶集团是行业内是第一批打通销售和回购渠道的公司之一。“以前只能卖黄金，要想回购的话成本很高，基本没有投资价值。我们打通销售和回购渠道，客户能把实物金条变成投资产品，投资属性就会大于实物属性。”李珩迪说。在这个过程中，金顶集团还提供许多软性服务。“金顶集团每块金条的背后，都有一个投资专家、一个藏金专家和一个售后顾问。我们在尽最大的能力把实物金变成投资产品，使其流动起来。”由于一些客户更加关注投资安全，希望黄金价格波动最好能与国际市场联动。因此，在行业内金顶集团又做了一次比较大的创新，选择与建设银行合作。“在建设银行能看到我们一天两次调动黄金价格来销售实物金。客户通过网络用任何一张银行卡都可以结算或购买实物金条。在此之前市面上没有哪家公司能够做到。金顶集团率先满足了客户的需求，就得到了客户的认可。”李珩迪说。在满足客户需求的过程中，还要不断发现和满足潜在的需求。“有些人买首饰金的时候说这是为了保值增值，但是我说：你买了就在亏。同一秒钟买进的金首饰，你就会亏70-80块钱，因为其中是有工艺成本的，以工艺品买进来，但变现的时候却只能以散金价格卖出去，一进一出的损耗成本非常高。在这种情况下，金价波动一定要大于工艺成本才能赚钱，金首饰根本不属于黄金投资类别，要投资黄金一定要买实物金条，而不是首饰金。”李珩迪惊讶地发现很多客户对黄金投资缺乏基本的了解。针对此，金顶集团联合行业协会，在许多省市开展公益培训活动，吸引了十多万黄金投资爱好者参与，线下讲座场场爆满，投资者争相下载浏览线上活动视频，扩大了影响力。“这种活动完全是公益性质的，不收取任何费用，不销售产品。虽然不直接产生利润，但我们愿意为普及黄金投资专业知识、提高投资者的风险意识做出不懈的努力。”李珩迪说。加盟商管理
目前，金顶集团的居间商和分公司覆盖了中国绝大部分的省市级市场。陶行逸说：“对于居间商的管理和服务一直以来都是我们管理的重点，我们基于‘合作共赢’的价值取向，秉承‘两个共享，一个分担’的渠道理念，持续推进伙伴至上渠道战略的实施。”金顶集团在居间商的硬件管理方面，与其他行业并无二致。主要围绕在统一LOGO、人员招聘、接待流程等整套VI系统的复制上；在软件方面，主要是利用IT系统。“我们是行业内第一家使用CRM系统（Customer Relationship Management客户关系管理系统）的公司。所有的居间商、分公司都用这个系统。在这个系统中，所有的居间商资料、员工工作明细等能显示，细化到一个员工每天访问了哪些客户、每个客户有哪些需求等，这是客户开发过程中的软件服务。在管理居间商的过程中，我们会把管理制度、激励制度复制过去。在日常的管理中，系统现在支持18家客户同时在线召开视频会议。大家把一些共性的问题反映出来，在第一时间得到解决。”李珩迪说。目前，居间商反映最多的问题是扶持力度不够，缺乏人才。李珩迪对这一点感触颇深：“以前说‘千军易得，一将难求’，但这个行业是‘千军也难求’，投资者不懂，就意味着行业参与者必须专业。”金顶集团拥有行业内最大的研发和培训部门，被称为黄金行业的“黄埔军校”。目前，金顶集团培养了20多个专业的理财顾问，常年驻守在全国各地辅助居间商运营，两三个月回来述职一次，将当地的问题就地解决，同时在总公司的统一协调下发展。在行业内普遍以挖墙脚方式挖人才的时候，金顶集团却着眼于长远发展，自己培训专业人才。“黄金券商”模式
陶行逸说：“这个行业从最初了解的人不多，我们像开荒牛一样去做，如今已经发展到引起外部资本的关注。”近两三年，行业发展最大的变化是“找我们的投资公司越来越多了”，比如红杉、鼎晖等投资公司纷纷找上门来，PE看到了这个行业存在潜在的、可以成功的、可以高速增长的商业模式，“外部资本关注，说明这个行业已经发展到一定程度”。目前，金顶集团没有引进任何资本力量。“和众多PE都在谈，但这要根据我们的战略规划和步骤，需要的时候再引进，现在主要是听他们谈对行业的看法。”陶行逸认为，目前这个行业还处于铺渠道、占市场、做推广的阶段。“谁布的点越多，谁就能在下一阶段的竞争中有最大的优势，现在还处于跑马圈地阶段。要想快速扩张，就要引进外部资本。金顶集团天津分公司以后会做成‘黄金券商’模式，现在与PE谈，融资是为了开拓渠道和进行推广，在全国各地开设自己的营业部，开设居间商加盟店。线下渠道加上‘黄金台’线上渠道，就形成了立体的组合渠道。”目前“黄金券商”仍处于一种概念阶段，但是陶行逸已经开始着手进行市场布局。“未来的业态就像‘券商营业部+连锁金店’的综合体，前面卖实物金，后面是衍生品交易大厅，第三部分是办公区域。”陶行逸说。行业的发展不仅体现在投资者的关注上，李珩迪发现：“近几年行业服务在进步，法律法规和国家政策在完善，黄金投资者也在进步。举个小例子，以前大家是金价越涨越买，现在是金价冲高的时候大家都观望，等降价的时候再排队购买，大家都认为这是锯齿状上涨，这就是黄金投资者的进步。”陶行逸认为，黄金投资行业起码还有10年牛市时间，金顶集团要做的就是抓住这一机遇。他说：“黄金消费领域已经有公司上市了，我们的目标就是5-10年内争取上市。”
