爱华网互联网 寻找最适合你的红衣服：欧莱雅、三星的搜索营销之道
文／本刊记者苏菲 发自北京在如今这个每个人都可以成为媒体的时代，营销开始透明化。面对5亿网民，认为搜索营销只是简单购买关键词的观念显然已经无法满足企业的营销需求。事实上，搜索营销是一门学问，品牌企业开始用心钻研其运用之道。
欧莱雅和三星是两家精于搜索营销的企业，它们通过自己的实践，总结出搜索营销的三个关键要素，以及搜索营销策略形成的过程，它们的营销案例分别在首届百度营销盛典上获得金奖和银奖，但这只是搜索营销的开始。
搜索关键词接近受众意图
进行搜索营销，产品营销与品牌营销要紧密结合，同时要根据受众的搜索意图有所侧重。考虑到进一步提升欧莱雅在中国消费者中的品牌影响力，欧莱雅的搜索营销策略是借助今年戛纳电影节的热点事件，通过国际电影节对巨星之爱的彩妆品牌形象进行提升，这与平时的产品营销策略有所不同。“因为是做戛纳电影节，我们更多是做人群营销而不是产品营销，所以在选择搜索引擎关键字的时候，更多是以戛纳电影节为基础和蓝本。”欧莱雅网络营销市场经理陈琦说。欧莱雅将目标消费群体定向为“爱时尚、爱娱乐、爱彩妆、爱明星”，根据这样的人群定位，搭配出相应人群背后可能产生影响的关键词组。比如，在范冰冰戛纳红地毯走秀的事件基础上，增加“范冰冰+欧莱雅”关键词组，使搜索量有了突破性的增长。对关键词也可以进行人群细分。陈琦说：“我们针对不同的人群，比如喜欢时尚类的，喜欢彩妆类的，我们给出不同的广告形式和广告内容，这一点从搜索引擎角度来说是比较新颖的。”搜索关键词的设计要接近受众的搜索意图，才能收到成效。由于借助戛纳电影节，欧莱雅判断出在电影节举办的过程中，受众的搜索目标会倾向于实时信息，所以根据戛纳电影节进展不断优化、调整关键词，接近网民的搜索意图，很好地提升了CTR。在陈琦看来，搜索引擎营销最关键的就是定向。“因为它能更精准地定位人群，广告主要的就是这个。这次我们用百度的鸿媒体，它对搜索量的提高已经被我们验证了。我们最看重的是百度的一个定向，毕竟目前来看我们比较科学的搜索方法是定向人群的，至少我知道受众感兴趣的是什么，那么投放就是比较精准的。”这也是欧莱雅此次品牌彩妆搜索量有突破性增长的重要原因。“我们以前更多是做产品方面的营销，品牌层面的不是特别多，而今年戛纳电影节让欧莱雅品牌感受到内容营销的魅力。”与欧莱雅的品牌营销策略稍有不同，三星基于自己的特点，更侧重于产品营销，特意采用“长期+短期”的推广策略。“之前三星都是短期的，一个新品推出做一次推广，我们发现CPC一直降不下来，保持波动的趋势，后来我们从其他长期推广的客户身上发现他们的CPC是下降的，就开始尝试长期和短期结合的策略。从前几个月开始我们可以看到CPC基本上是一个下降趋势，而且很明显，就一直坚持这样的策略。”三星鹏泰优化主管康金英说。三星鹏泰搜索营销部负责人朱奕认为，长期和短期推广结合策略的好处是能够提供一个维度做关键词的规整，对每一个关键词采取不同的规整策略，更好地达到KPI考核目标。“之前这样的想法很朦胧，没有这样的经验，因为百度有一些这样的客户，有一些案例介绍，其中有雏形，我们延展出来，放在三星身上发现特别合适。”而在搜索关键词的设计上，确保网民的搜索体验至关重要。“要符合网民的搜索意图，比如搜三星手机，消费者一定是想到三星网站去看这个产品，如果出现的是其他的网站，肯定不是客户想看到的。”三星团队项目经理刁翠婷说。策略调整是一个动态的过程
“作为搜索营销来说要有一套很强的testing，保证能够用精准的文案和物料抓住我们想要的消费者，其中没有什么秘密，你必须不断地去测，不断地去调试。”陈琦认为，企业在做搜索营销的过程中必须下“苦功”。对于很多企业来说，如何找到一套最适合自己的搜索营销策略是一个漫长的过程，因为网民的搜索行为每天都在发生变化。在百度的品牌专区展示上，欧莱雅和三星都经过了长期、反复的修改调试，才取得了不错的效果。“我们做品牌专区展示经过了几个大的过程。”陈琦说，“首先是文字链的排列布局，推进的过程中我们试过不同的形式，像当时百度比较新颖的阿拉丁，现在是我们常规使用的。包括之前的多文字链，下面是单一文字链带三个短链接的，我们都试过。我认为这一部分其实很简单，就是追求好的CPR。”而调试的过程也让团队成员获得了一个灵感：为欧莱雅的男士产品单独做品牌专区关键词。“因为男士和女士的使用习惯、搜索习惯都不一样，我们怎么样给到相关人群更吻合的品牌形象，方便他们找到相关的产品，我们就为男士产品单独做一个专区，提供与男士相关的产品信息和美容保养信息，这是一个很大的改变。”第三个方面是品牌专区呈现什么样的内容。“最初是一些简单的品牌内容，后来有了上市产品的内容，再后来有了电子商城，现在放上会员的内容，我们在不断尝试哪些东西是消费者关心而我们没有很好展示的，所以我们针对巴黎欧莱雅相关词的搜索量，不断地进行调整。我们希望关心巴黎欧莱雅热门事件、产品、服务的客人能够很快地通过我们的品牌专区，找到他们需要的资讯，然后很快地进入相关的内容。我们就是本着这样的初衷，反复打磨我们的东西。”陈琦说。三星则是根据到达率调换品牌专区的模式。“之前我们采用过竞品的那种品牌专区，但是到达率比较低，因为有的竞品只是手机单品，而三星产品涉及六条大线，小线有二三十种，所以三星的产品线分布不适合用那一种样式，于是我们对品牌专区的样式做了一些修改。现在CPC非常低。”朱奕说。由于三星的产品线多、活动多，要每周更新，才能让受众更有兴趣来看，这是对搜索关键字的一个补充。“我认为这是一个一边学、一边调整策略的过程，通过品牌专区我们学到了很多东西。”陈琦说。不可或缺的科学知识体系
搜索营销其实包含了一套科学的知识体系，而且在国外比较成熟，企业对此有着相对合理的认知。例如在到达率的问题上，影响关键词效果的因素有很多，包括网速、客户的网站建设等，有时无法判断是网速的原因，还是关键词的效果不好。“我们要尝试，比如在相同词的情况下，尝试不同的宽带版本，比如高宽带和低宽带，看看是不是不一样。另外网站设计是否符合中国网民的喜好，因为中国人和美国人的角度是不一样的，这也是要考虑的因素。”刁翠婷说。无论对于企业还是广告主来说，“精准营销”是搜索营销未来最理想的状态，陈琦对此打了一个很形象的比喻：“真正的精准人群营销，不会让消费者感到厌烦，比如我根本不喜欢紫色的衣服，但是你不断推紫色的衣服给我，而我其实想找一件红色的衣服但是又找不到。”给消费者推送他们真正需要的产品、服务，这需要搜索引擎以及企业和广告主共同努力，研发并试用精准人群定向的搜索产品和营销方式。“对此，我认为中国市场还有很多工作要做，精准的思路是什么，怎么判断是对还是错，我认为我们的知识，多多少少还比较匮乏，大家凭着感觉在走的居多。”陈琦说，“但通过我们的实践，能够看到百度是很用心在做这方面的产品。我们挺高兴的，因为我们可以测，虽然不是说每个产品都成功，但我们有选择，毕竟百度在灵活度和覆盖面上有绝对的优势。”陈琦说。万事开头难，中国的搜索营销处于发展初期，迫切需要建立一套完备的知识体系，企业相互分享经验和交流，摸着石头过河，不断积累经验，做好充分的准备，去面对庞大的中国市场，甚至是更庞大的全球市场。“希望百度把广告主组织起来，给他们提供更多的国外资讯、先进的理念，帮助朝一个对的和精准的方向去走。”
