爱华网地域名品品牌营销系列之四：
2010年12月3日上午，金字火腿股份有限公司正式在深圳证券交易所挂牌上市，募集资金达58300万元，将主要用于“年产100万只低盐火腿与5000吨低温肉制品”生产线建设，升级传统火腿产品，打造高端肉制品。
金字火腿股份有限公司让金华火腿这一古老品类焕发活力，走上了资本舞台。我国地域名品无数，真正做大做强的企业并不多，我们是否能从金字火腿身上找到打造金字招牌的秘籍？
创新产品，名品仍然要升级
金华火腿至今已有1200多年的历史，是我国为数不多的具有世界知名度的传统名品之一，位居我国“三大名腿”之首。但是，自从以西班牙和意大利为代表的即食发酵火腿进入中国大陆后，虽然价格在中国传统火腿的10倍以上，但销量快速上升，主要以高级酒店为主。巨大的价格差异让金字火腿的董事长施严军颇为不平。
施延军发现洋火腿和自己做了几十年的金华火腿大不一样，金华火腿硬邦邦的，而洋火腿软软的，在欧洲只要有卖矿泉水的地方就有卖火腿，不需要加工直接食用。而金华火腿都是在厨房里，需要加工才能食用，而且金华火腿含盐量比洋火腿高得多，不够健康。
施延军意识到中国人生活水平提高后，对火腿的要求也必然向更加营养健康、方便美味转化，而传统的金华火腿必须经过加工，做配菜使用，无法满足消费需求的转变。于是，他立即展开低盐和发酵火腿的研发。
要营养美味，首先要把火腿做“淡”。2005年，金字火腿研制出低盐发酵火腿，比传统金华火腿食盐含量约低40%，这项工艺获得国内同行业第一个发明专利，很好的顺应了消费者健康饮食需求，很好的解决了传统火腿由于含盐量过高而只能作为佐菜的发展瓶颈，扩大酒店和家庭的消费群体，迅速得到市场认可。
为了开拓高端市场，提高毛利率，提高品牌形象，金字火腿不被传统所累，投入巨资开发出西式巴玛发酵火腿。率先通过了GMP认证，按照意大利最纯正的传统工艺，来做原汁原味意式发酵火腿。巴玛火腿一出世就买到2000元的天价，现在更是一定程度上充当进口替代，成功进入这一高毛利的细分市场。
低盐火腿和巴玛火腿的研发成功，让金字火腿积累了大量的行业领先技术，让跟进者望尘莫及。同时，强化了金字火腿在火腿行业的地位，大幅提升品牌价值，带动了传统火腿市场。另外，由于巴玛火腿仅发酵就需要三年时间，同行跟进之时已经是金字火腿放量之日，产品本身就是天然屏障。
2010年金字火腿实现营业收入1.63亿元，同比增长10.11%，实现净利润4705.50万元，同比增长19.15%，毛利率升至40.58%。传统火腿、低盐火腿、巴玛火腿三种产品差异定位，高中低端全覆盖，公司从单一的传统金华火腿生产商向多品类现代化火腿制造商转型。三类产品毛利率分别为39%、50%、80%。2007年市场占有率为19%的金字火腿，在2009年时将这一优势扩大到了22%，进一步巩固了行业冠军地位。随着发酵期长达三年的巴玛火腿产能释放，产品开始放量，金字火腿的销售还将快速增长。
深挖文化，发扬名品的底蕴魅力
金字火腿的另一个发展秘诀是赋予产品更多的文化内涵。
“一招鲜”的时代已成过去式。对于高度同质竞争的行业而言，核心竞争力就是品牌价值。而真正的品牌价值，应该形成一种文化符号。对于拥有悠久历史的金华火腿，文化内涵极大地提升了品牌形象。
金字火腿股份有限公司投资1000万元，建立了中国火腿行业第一个博览馆——中国火腿博览馆，以丰富的图文与实物，详细地介绍了金华火腿的历史人文、生产工艺、商业流通、食用与保存知识，生动展示了金华火腿的“色、香、味、益、形”五大特色，以及金华火腿在中国美食中的应用、世界各国知名火腿、中国其他火腿品牌等内容，兼具知识性、趣味性、互动性。中国火腿博览馆在-爱华网-传播金华火腿的同时，突出了金字火腿的地位，为金字火腿的高端品牌形象奠定了文化基础。
与同类地域名品相比，金字火腿十分擅长产品包装。火腿礼盒包装精美时尚，又不失传统韵味，颠覆了传统金华火腿产品的简陋包装形式，让产品本身就传达出名品的文化感、价值感和品质感。
开拓渠道，老产品进入新渠道
渠道，是营销的四大手段之一。不少地域名品企业只会埋头生产，没有渠道，以为产品好就能卖得好，这样的企业腿儿短，走不远。金字火腿立足江浙沪，正在向全国布局。
首先，高端产品巴玛火腿在高端特殊渠道不断突破。在糖酒会上开始向全国五星酒店招商，同时大力开发高端会所、酒庄、KTV等渠道，从原来的主要销往江浙沪和北京，向全国范围招商扩展。目前全国已有500多家五星级酒店采购金字牌火腿，且每年保持15%左右的增速。
其次，加强传统三大渠道。公司前三大渠道为酒店、批发商和商超。金字火腿在行业中率先建立专业销售和品牌策划团队，建立完整的物流体系及配送车辆，提高了销售和服务质量。与餐饮业深化合作，推出各种创新菜品。比如在“首届中华粤菜产业发展大会”上，金字火腿以其经-爱华网-久的优良品质和卓越的业内成绩，被授予“中国粤菜十佳品牌供应商”荣誉称号，受到全国各地粤菜大师的一致好评。
第三，营销方式灵活多样。金字火腿在淘宝开设官方旗舰店，借助这个平台在中青年一代中宣传了产品，打响了品牌。淘宝店生意红火，从售价30元的200g火腿无骨中方，到售价288元的火腿礼盒都深受消费者喜爱。公司同时与当下热门的团购渠道合作，快速赢得消费者的认知和好评。现在，金字火腿销售渠道逐步覆盖全国，优质客户超过1000家。
金字火腿让金华火腿焕发了活力，走出了地域，资本市场已经对金字火腿的成长做出了回应。2010年12月3日，金字火腿在深交所挂牌上市，发行价34元/股，20日收盘达到53.70元。施严军将金字火腿做成“肉制品中的茅台”的理想不再遥远。
