爱华网因为工作关系，6年前开始就有一个关注运营商广告的习惯。最近半年的广告让我心里有点不解，“为什么电信、联通的广告更加简单、更加统一、传播也更加有节奏；而作为老大的移动，反而总给人一种乱象丛生的感觉”。我第一个直觉就是，“中国移动，老了吗？”记得五、六年前，随着手机快速普及、移固替代加速，中国移动迎着这股东风迅速坐上了中国运营商中的第一的交椅。在那个时候，曾经的老大哥中国电信被大家称为“玩”固的老大爷。而中国联通因为竞争不利，被称为乳臭未干的孩子。剩下的中国移动,正如其领袖品牌全球通所塑造的一样,是一个值得信赖、可以依靠、敢于担当的成熟男人。当然，这是业内对当时市场竞争形势的一种相对诙谐的说法，作为独立评论者，我在也无意贬低电信、联通。但我可以肯定的是，2G时代中国移动网络好、服务好的形象的确已经深入人心，到全业务竞争时代仍然引导着客户的选择，而正是因为这样优势形象的存在，才有了中国移动超过6个亿的客户规模。
市场盛势下的形象弱势
不可否认，中国移动在今天的竞争格局中仍然占据着非常有利的位置。在中国移动庞大的客户规模面前，任何人也不可能轻易地看衰其发展。不过，在市场兴盛的背后，形象的弱化却是中国移动不得不面对的问题。今天的三大运营商，电信通过“天翼”塑造了移动互联网手机的概念，一改过去“玩”固、“守旧”的形象，反而因为宽带给品牌带来了更加稳定、优质的因子；联通用-爱华网-重头再来的决心打造3G品牌“沃”，并且通过“沃”一统江山。同时率先与当前最潮的终端iphone展开合作。这两招彻底治愈了2G时代CDMA所带来的形象硬伤，现在联通已经成为“创新”的代表。在3G时代，电信、联通在品牌传播上非常活跃，个性鲜明。反而作为老大的中国移动却沉寂了很多。在很多高端客户拿起iphone，换上联通的号码时候，中国移动似乎成为普通的、过时的东西，不再是社会支柱人群、主流人群的选择。当然，到目前为止这更多的只是一种舆论，根据我对湖北、河南等一些省份通信市场的了解，中国移动中高端客户转网并没有舆论上说的那么严重。大规模转网只是一种错觉，但这种错觉却为中国移动的发展闪起了黄灯，而这种错觉的产生完全是因为中国移动过于平静造成的。这有点像20世纪90年代初的IBM，虽然那时的IBM产品质量卓越，却被消费者视为古老、傲慢、冷漠且无可救药地尾随新一代高科技的公司。
老面孔已经遇上新形势
当然，我们也不能完全把责任完全归咎于外部因素上，作为一个行业领袖，这种形象老化的问题，是随着市场的发展而慢慢形成的。而中国移动形象的老化，直观看来主要可以通过三个方面来反映：
第一是广告形象老化，三大客户品牌是中国移动建立竞争优势的关键一笔。中国移动的VI识别也是根据三大品牌来规范的，通过不同的人群，不同的色彩，做得层次分明、识别突出。然而，中国移动的品牌整合集中发生在2003到2005之间。比如说葛优和周杰伦这两个人已经用了7-8年了，全球通我能提出提出的时间也是04的样子，自此以后就基本没有改变。所以，当这种形象“方队”遭遇联通“沃”、电信“天翼”全国统一产品、统一诉求、统一设计表现的“尖刀”传播时。移动的广告传播就有点分散、有点抓不住眼球了。可能你要说，移动也有G3，也有整合，但这种整合在三大品牌的伟大光辉之下，只能作为配角出现。或许，是因为当时的做法太成功了，形象太深入了，所以中国移动已经没有继续改变的勇气了。
第二是服务形象老化，中国移动服务好，充值缴费很方便，这是大家对移动的印象，想到移动的服务，大家可能会马上想到10086这个号码，想到带着听筒和麦的话务员。然而，随着互联网的普及，未来大家缴费、办业务很多通过电脑和手机在线进行。10086打得少了，沟通100也不需要经常去了。这个时候，移动的服务如何让客户感觉得到呢?很明显，中国移动目前的服务并不是互联网时代的服务。互联网将给中国移动的服务形象提出新的要求。我们的服务不再是一个个戴着听筒的营业员，而可能是一个网络平台，或者是一个客户端、或者是在线咨询员的头像、甚至是一个网络图标等。
第三是终端形象老化，作为营销的最后一公里的终端是客户对企业形象感知最为直接的地方。对于移动来说，终端主要是指沟通100营业厅。为什么会说沟通100营业厅形象老化呢？主要是因为在移动互联网时代它的职能发生了变化。以前更多的作为一个缴费、办卡或者投诉的地方；而现在要成为终端的销售、体验为主，应用服务提供的渠道。所以，不管是在人员、功能配置、还是在整体的门头包装上，沟通100营业厅都是落后于新的市场环境的。举个简单的例子，联通与电信营业厅内的终端体验区全部使用的是真机，而移动大部分是用的还是机模。现在去营业厅，我们看到的还是移动那个冰冷的蓝色，但电信和联通却在“沃”与“天翼”的重新包装打造下，已经显得更加热情、更加热烈。在往移动互联网终端体验的路上，移动慢了半拍。 |!---page split---| 企业形象刷新势在必行
3G时代的电信、联通已经联手将移动固定在2G时代的没落贵族的形象上面。如果不能改观，中国移动很可能将会被对手用自己成功的方法打败。正如Iphone与Nokia的PK，iphone不单单是赢在产品，而是“如果你没有iphone，你就是没有iphone”的自信；赢在“改变一切，再一次改变一切”的速度与激情。再强势的诺基亚，在面对iphone宗教式营销面前，也无法保持淡定。对于中国移动来说，从外部压力到内部驱动，其品牌刷新工作都已经迫在眉睫。
从外部压力来看，首先是竞争对手给我们挖的“老”坑越来越大，越来越深。其次，虽然我们是最佳雇主、是世界500强、但是在客户的眼中我们还是一个垄断企业，或者说我们完全不是一个企业。这样，就算我们的员工再累，我们的市场再大，我们的服务再好，客户的满意度仍然难以提升，所以，中国移动要在现有的基础上再造发展，必须形成让老百姓认可的公司形象，让中国移动成为国人骄傲的企业；再次，扭转舆论危机需要进行企业形象刷新，现阶段反腐工作的重要目标就是中国移动，这是对中国移动形象的又一次损伤，中国移动需要更好的形象来营造有利于企业发展的社会环境；
从内部驱动来说，中国移动内部各大品牌关系越来越难以处理，还不如避实就虚做好企业形象。随着移动互联网战略的逐步推进，中国移动的经营范围也随之扩大。中国移动各种品牌纷纷推出。比如说业务品牌飞信、手机证券等；服务品牌e100、沟通100等，网络品牌G3等，甚至还有广东“三感”为代表的活动品牌。如此多的品牌识别，毫无疑问给品牌管理上带来了挑战。品牌构架也从之前的清晰变为模糊，在这个时候中国移动与其去纠结于三大品牌的关系处理，人群细分不对等等问题，还不如踏踏实实去做好企业形象的刷新，通过企业品牌的优化来化解下面各类品牌的关系问题。
学华为与IBM找到刷新方向
不管是市场的压力还是发展的需要，中国移动都需要给客户一点新的东西，一点新的感觉。因为“被老化”与“被超越”原本就是一步之遥。那么，中国移动应该为企业品牌注入一些什么样的元素，新形象有什么榜样可以学，有什么规律可以循呢？个人觉得国内企业可以看看华为，国外企业可以学学IBM。
先说说国内的华为。虽然华为在手机版块上的表现只能用“一般”来形容，但大家对华为的好感却没有减少。这是为什么？因为华为的视野在全球，华为在国际舞台上表现不错，所以，大家把华为看成是中华民族的骄傲。同样，中国移动要获得国内客户的认可，其形象一定是国际化的，一定要突出其全球市场运作能力的。只有中国移动从客户规模上的全球第一，做到品牌上的全球第一，做到影响力上的全球第一，才可能得到认可。虽然不一定实现，但却必须去实践。不然，形象永远是那个垄断的、政府的、国企的。只有让中国移动成为我们国人的骄傲，而不是赚取国人钱的垄断企业，这样才能根本上解决形象问题。
学IBM主要是学它的视野，不管是“蓝色巨人”，还是“四海一家的解决之道”，以及现在推广的“智慧的地球”，IBM的品牌传播在气势上都是以救世主的高度出现，这也是美国科幻片中所惯用的一种做法。而同时，IBM在介绍自己产品的时候又是非常温馨、非常亲和的、非常人性化的。这实际上也是美国人中的平民化思维。这其实告诉我们，作为一个领导者，其眼光应该是面向未来的，作为一个行业领导者，它应该是带着梦想在发展的。中国移动作为领导者，应该代表中国移动信息技术领域的最高科技，应该承载着老百姓对移动互联网生活的期待，同时也应该在企业内部营造创新文化、并对外传播。
中国移动一直是一个讲究效率，强调创新、与时俱进的企业，所以，它现在所面临的问题是受到竞争对手的形象攻势，而导致的“被老化”，而并非企业自身真正的老化。在“被老化”的舆论背景之下，我认为中国移动迫切需要一场企业形象的刷新运动了，而这种刷新的方向应该是国际化的、创新的、开放的、充满人情味的。
