爱华网专栏：美式营销好榜样
张斌Social media青春鼎盛，伦敦骚乱中的新一代年轻人用Twitter、BBM呼朋引类，在Youtube上胆大妄为地展示劫掠斩获。在一个高度民主与文明的社会中，卡梅隆政府居然提出危难时刻将关闭社交网站，足见社交媒体深刻地改变着我们正在经历的时代，我们的思维与表达无情地被重新塑造着。
不用再寻找逻辑的脉络了，体育营销不“社交”，活力无存。国内业者不乏智慧和勇气，但体育营销一旦“社交”，还是有些力不从心。也许是因为产业成熟度和传播环境的原因，美国市场上总有些经典营销案例不断闪耀光芒，先生吞活剥着，让我们一起学习好榜样。美国产业观察家关注的社交媒体主要是指Facebook、Twitter和Youtube，这些在我们身边都可以对应地找到本土化平台。我们不妨先看看真实赛事在社交平台上的生命力。Twitter有史以来最为“井喷式”的表现是什么？并非是最近半年来我们无比关切的日本大地震或者拉登被击毙，常人是不会猜到这些问题的答案的。居然是7月17日举行的女足世界杯赛的美日决赛，比赛的戏剧化张力挤压着每一位球迷的心脏。因为日本队的一连串突破，大量的Twitter亚洲用户异常活跃，当然美国用户也一直在贴合着比赛利用微博表达内心，奥巴马在比赛中居然发了13条微博。结果，决赛让Twitter每秒产生了7196条微博，创下历史之最。社交平台让全球一体，与比赛共澎湃。女足世界杯的“井喷”如果是自然形成，那么那些与球迷们休戚与共的职业联赛则需要人为地每日耕耘。MLB（美国职业棒球联盟）全明星评选是经典案例，3250万人参与投票，比2009年增长了36%，为美国职业体育历史之最。Twitter投票简单易行甚至随身，球迷如果给Martin投票，只要输入“#Martin”即可。7月11日，传统的“本垒德比大赛”上演，23名明星被要求随着比赛进程发微博，这让球迷兴奋无比，比赛期间每秒产生4996条微博，创造了Twitter5年来排名第五的极佳表现。
MLB在中国市场上足够努力，但在可预见的未来依然难以赶上NBA在中国的好收成。如若放置到全球社交媒体的框架中比对，NBA也处于领先地位，是最先“社交”的先行者之一。在Twitter粉丝最多的前500个账户中，NBA巨星占据10席，奥尼尔为傲。千万不要小看粗笨的奥尼尔，他极具商业头脑，是社交媒体上的大明星。今年6月退役消息的发布也经过了别致的设计，15秒的退役表达视频在tout.com网站上先后被点击了50万次，因此这家网站赢得了200万美元的风险投资，而据说“大鲨鱼”在这家成长性不错的网站中是持有股份的。“大鲨鱼”有名，但时尚感不足，在这一方面他必须让位于自由式滑雪的头号时尚明星肖恩·怀特。在美国，怀特居然是Qscore（美国市场识别程度）最高的体育明星，在社交网站上更能吸引年轻消费者，他与赞助商一道发力，创造了很多的经典案例。近日，在怀特微博上得到特殊密码的粉丝，都能在Okaley纽约专卖店里获得由怀特代言的最新一款墨镜，皆大欢喜。不管你时尚还是老派，与时俱进都是必然的选择。那些有着百多年历史的职业体育老店纷纷披上了“社交”的外衣，MLB克利夫兰印第安人队在主场与赞助商合作设立了“社交媒体包厢”，让球迷可以在比赛期间安然地在包厢里登录Facebook和Twitter及时表达想法。克利夫兰印第安人队本赛季成绩惨不忍睹，居然97场败局，俱乐部高管放下身段，在Twitter上异常活跃，期盼留住球迷的热情和购买力。目前，200多名球迷已经排队等待进入豪华包厢的机会。职业冰球的新泽西魔鬼队在主场也建设了一个类似的“使命中心”，聘请球迷完成社交网站上的内容更新。芝加哥红袜队利用Twitter征求球迷的意见-爱华网-来更改一场比赛的开球时间，为了让同城冰球迷安心看棕熊队的斯坦利杯第二场比赛，开球时间由晚间19：30调整到13：30，近5000名球迷在Facebook的页面上就此发表意见，近700条微博表示支持。红袜队还利用微博，让球迷们有机会参与决策俱乐部在看台座椅上给球迷预留什么礼物，甚至投票决定如果比赛遇上雨，球场内该放什么音乐以取悦现场球迷。Super Bowl无疑是美国第一品牌赛事，最有实力的美国公司都会投入巨资购买赛间广告，因此每年的电视转播成为“广告盛宴”。近年来，每30秒的价格已经攀升至300万美元。广告主在继续增加广告投放预算的同时，也开始全身心地投入到社交媒体中，与受众拥抱，提前在Facebook和Twitter上提供广告点播和拍摄花絮分享。因此，Super Bowl一时之间变成了Social Bowl。其中最被津津乐道的大赢家是大众汽车发布的《星球大战》版广告，据说比赛当天在社交网站上得到了1200万次的疯狂点播。以上这些美式成功案例复制到中国市场难度的确不小，可是“社交战略”已不可能回头，这另一度空间的开拓，创造了无尽的可能，请各位早早上路吧，千万别耽误了。
