爱华网新思维：品牌灰色地带的“消费者间谍”
文/Lou Cooper 翻译/蔡冬娥那些对企业的行为、服务和政策感到不满的消费者，正准备公开做出有损这些企业品牌的事情。最近刚刚发生了一件事，骇客侵入福克斯新闻网（Fox News）的Twitter，传播了虚假新闻。而今年4月，索尼的娱乐网络游戏平台PSN和Qriocity遭骇客攻击以致瘫痪。索尼向自己游戏平台上的7700万名玩家发出安全警告：玩家的个人和财务信息面临泄露的危险。5月，索尼的数据库再次遭到黑客攻击，影响波及2500万个消费者，给索尼造成的损失预计为1亿英镑。
前黑客格雷戈里·埃文斯（Gregory Evans），现在是美国国家网络安全局网站（Nationalcybersecurity.com）的安全分析师，他对企业发出了警告：“对于骇客而言，入侵某个安全系统，就像是休闲地坐在那里玩任天堂游戏机或索尼游戏机一样，是轻而易举的事情。他们之所以入侵只是因为他们有能力入侵。”“消费者间谍”（Consumer Espionage）分为两大类型。第一类型骇客主要对企业进行攻击或是虚拟攻击。骇客组织，比如“无名”（Anonymous）和“卢斯保安”(Lulz Security)，频频在线上侵入企业安全网，以便让企业感到难堪，或者窃取消费者的相关数据，或者窃取企业机密情报公布于众。而第二类型骇客的做法较为“温和”，他们利用技术伪装将自己打造成一个敏锐的大众分析师，或是坦率的批评者，对企业的行为、产品和服务密切关注，伺机而动。他们主要利用品牌在Twitter、Facebook等网络工具上的活动，以及一些高调的企业网站(比如瑞安航空公司的网站Ihateryanair.org）和网上社区(比如育婴网站Mumsnet)等。网络世界具有病毒性传播特质，即使是负面的信息也能迅速传播，传播给世界各地数以百万计的受众。育婴网站Mumsnet就是一个例子，能证明品牌消费者和品牌用户的强大力量。该网站用户能够帮助品牌，共同服务好品牌目标用户。该网站上的父母用户将自己的产品评论贴到网上，而这对品牌企业有着很大的影响。通过这种方式表达自己的品牌感受，他们甚至能对政府政策产生影响。比如就是由于该网站上用户的推动力量，英国政府最近公布了与儿童有关的《贝利报告》（Bailey Report）。该育婴网站的联合创始人嘉利·朗敦（Carrie Longton）说，现在对于企业而言，更要考虑，在营销和提供产品、服务时，如何将广大消费者和企业的目标客户群联合到一起，使之成为企业自身的积极力量。只有这样，才能确保消费者不会堕入灰色地带成为“消费者间谍”，也能避免一些来自目标客户群不友好的集体抵制。该网站拥有的不仅仅是数量庞大的消费者，事实上它的消费者中有许多是有影响力的人物。这些影响者往往非常善于交际，善于发表言论，他们拥有影响其他人的热情和能力。因此，有一个办法能够打击消费者间谍，那就是识别出这些网上影响者，和他们建立亲密的关系。通过强化品牌宣传和拥护活动，企业能够避免负面评论蔓延，从而保持良好的积极形象，让自己得到消费者的拥护。品牌必须识别出自己所在市场上的这些网络影响者，并且了解他们如何行动。媒介代理机构尚扬媒介（MEC）开展的一项调查突出了这个影响者群体的重要性。此项调查采访了130位世界各地年轻的“女性内容创造者”（Femail Creators），这是一个年龄为16岁~24岁的女性群体，她们活跃于创造网络社交内容，比如博客、微博、视频上传或定期发布论坛帖子。这个群体积极地尝试在社交网站上发起某个吸引人互动的话题，她们希望通过谈话，和其他用户交换意见，以此产生影响力。这个群体“影响人们的欲望”十分强烈，其强烈度是其他同龄女性的3倍。此项调查发现，在线上的16岁~24岁女性用户中有56%的人属于“内容创造者”，而在所有线上女性用户中，这个“内容创造者”群体所占的比例是43%。调查还发现，这个群体的行为更像是一种品牌行为—她们拥有这样一种热情：创造话题，通过自己的想法影响其他人，持续性地创造新的内容，希望带来更多的互动，拥有更多的追随者。在一些行业，比如技术、娱乐、时尚、健康和美容行业，这些“内容创造者”对于用户而言，是最具影响力信息和建议的来源之一。在上个月中，这个群体中有60%的人发布了谈及产品和服务的帖子，其中53%的人之所以发布帖子是希望其他消费者能够挑选到好的产品。她们也积极尝试改变品牌的行为，其中52%的人发布帖子，就企业如何表现得更好谈了自己的看法。将社交网络作为演讲台，发表个人对知名品牌看法的并非只有女性。在英国，一些影视、体育和政界、商界名人向法庭申请得到“超级禁令”（Super-Injunction），禁止媒体报道有关他们隐私的丑闻。而当传统的媒体对那些拥有“超级禁令”的名人保持缄默时，网络上的普通人则开始通过Twitter揭露这些名人的“非常丑事”。在Twitter网站上，一位账户名为“超级禁令”（@Injunctionsuper）的用户，揭露了6位拥有“超级禁令”名人的“非常细节”。这些名人中有足球运动员、演员和电视节目主持人。随后这些负面新闻被许多Twitter用户不断转发，以此嘲弄所谓的“超级禁令”。随着用户对这些内容的转发，关于“超级禁令”关键词的帖子盛行起来，许多Twitter用户开始关注“超级禁令”账号名的内容，以便了解更多的细节。社交媒体渠道能够辅助消费者间谍，也能够帮助企业倡导自己的品牌主张，最终走向如何，取决于消费者在网站上揭示了什么样的内容。作为以新闻为主的社交网站XYDO的创始人，埃里克·洛奇（Eric Roach）认为，要确保社交媒体渠道能够帮助企业倡导品牌主张，核心内容有且只有一个：倾听你的消费者。“现在是消费者的黄金时代，他们希望企业倾听消费者的声音。”洛奇说。“因为网络世界带来了透明度，让消费者能够通过发布帖子，或是诉苦，或是称赞。社交媒体在企业声誉管理中起到了关键作用。它能让营销者和客户服务代表倾听消费者的声音，和消费者互动。”消费者间谍活动的兴起，导致许多品牌将处理客户意见的工作作为重中之重—尤其是在制定企业战略时。美国市场调研公司Forrester Research最近发布了一项报告，题目为《在客户时代的竞争性战略》（Competitive Strategy in the Age of the Customer）。这份报告重点阐述了那些有影响力的客户如何扰乱各个行业，与其他任何重要战略相比，如今关注这种现象显得至关重要。此外，报告还谈到了成功的企业现在为何必须创造客户迷恋，从而获得市场竞争优势。该市场调研公司市场营销和战略部门副总裁兼首席分析师卢卡·帕德尼（Luca Paderni）解释说：“我们能够将现在的消费者地位看成和品牌同一个级别。在过去的5年里，这种市场现象已经逐渐形成。在两三年前，当社交媒体开始取得优胜地位时，消费者的优胜地位开始逐渐确立。”人们有机会发表自己的意见，并在网络上找到自己的“志同道合者”。消费者开始发起一种品牌攻势。事实上，消费者能找到多少和自己有相同品牌观点的志同道合者，这种情况决定了这个消费者群体的力量强弱，当力量足够强大时他们便能和品牌进行平等的对话。帕德尼认为，虽然一些品牌声称要以客户为中心，但是这些品牌的许多人却只注重组织的内部工作和盈利目标，而不能够真正了解自己的客户。“随着数字技术的出现，品牌的唯一希望就是掌握客户数据。”帕德尼如此确信地说，“你必须了解到，自己唯一的竞争优势在于能够深入地了解自己的目标客户群体，同时和每一个单一客户进行互动。”一些知名企业，比如戴尔、英特尔和佳得乐饮料公司，它们都已经设立了“社交网络聆听中心”（Social Listening Centre），对消费者的意见进行实时跟踪。因为，根据Forrester Research发布的报告，要创造客户迷恋，意味着必须追踪了解客户时时变化的需求，同时还要掌握市场发展趋势，关注竞争者动态，注重口碑营销效应。如果社交网络上出现了对于企业不利的窃窃私语，那么这可能就是将发生颠覆性事件的早期预警。英特尔负责欧洲、中东和非洲地区的传播战略经理西蒙·希普利（Simon Shipley）对此表示赞同：“几年前，我们做了一个非常重要的战略决策，即我们不仅要在网络社交媒体中保持活跃度，同时还要通过该渠道，让人们将英特尔视为行业中的佼佼者。”“拥有一个‘社交网络聆听中心’非常重要，因为它能帮助企业制定更明智的营销战略，从而将品牌带入人们的生活中。”希普利解释说，这个聆听中心能够让企业了解客户正在谈论什么话题，同时还能了解他们对品牌的观点和态度。“因此，通过相关的关键字或描述标签，我们就可以进行搜索引擎优化，制定搜索引擎营销策略。”这个聆听中心还为英特尔提供了一种便利，能够让它在世界各地采用一致的追踪方式。“它能帮助我们在世界不同的市场上取得一种相对的平衡。”希普利说，“也有助于评估企业的全球性方案以及影响力，促进企业的粉丝互动，同时还有助于危机管理。”戴尔社交媒体社区副总裁曼尼斯·梅塔（Manish Mehta）补充说，戴尔品牌的社交媒体聆听指挥中心，“让网站上的客户谈话具有可见性，并能突出这些谈话内容不同的重要程度”。他声称：“在整个组织中，这个聆听中心对执行力具有说服性的作用，戴尔非常注重倾听客户的声音。”调查研究公司Forrester Research发布的《客户时代的竞争性战略》报告声称，企业竞争性战略在未来将显得越发重要，帮助企业不惧怕消费者间谍—不管消费者是选择“硬”手段，比如采用骇客手法揭露企业的缺陷；或者是采用“软”技术，通过社交媒体削弱品牌的影响力。而那些不对这种市场环境变化做出反应的企业，将最终陷入困境。“企业的风险在于，在品牌的基础客户中，那些忠于品牌的客户将越来越少。”帕德尼对企业发出了警告。
观点：
“匿名”消费者间谍强大的破坏力
“要抓住小偷，你需要一个贼。”前黑客格雷戈里·埃文斯（Gregory Evans）说，他现在是美国国家网络安全局网站（Nationalcybersecurity.com）的安全分析师。他说：“大企业面临的问题是，它们自己没有真正可用的安全人员，只有IT经理。”
“所有企业雇用的网络专职高管都有令人炫目的学历，但是这些人从没有侵入过任何网络安全系统。瑞安·克利（Ryan Cleary），一个来自英格兰的19岁青年，最近被指控进行了一连串的骇客袭击，而他并没有任何学位。那么他为什么能够袭击世界上知名企业的安全网络呢？”索尼建立了企业网站，后来遭到骇客攻击，因此关闭了几个星期。之后索尼重新开通了网站，又因为骇客攻击不得不再次关闭。原因在于，索尼的网络设计者，以及网站的重建者，都是其内部的IT经理，因此骇客们得以再次成功攻击索尼网站。埃文斯认为，最近一连串的企业网站遭到攻击的肇事者是像“卢斯保安”(Lulz Security)这样的骇客组织，这些骇客组织将目标瞄准那些高调的企业组织和政府机构，同时声称，这样做是要采取强硬手段，目的在于迫使品牌更好地聆听消费者的声音。“卢斯保安”是后来分裂出来的一个小派别，来自于一个名为“匿名”（Anonymous）的骇客组织—这是一个更大、更具有政治动机的群体，它的首次骇客活动发生在2008年。2010年，“匿名”骇客组织为自己“赢得了”普遍性的恶名，原因是它袭击了一些知名企业的网站，包括网上支付工具贝宝（Paypal）、Visa卡、亚马逊和万事达卡，袭击的原因是：以此报复这些企业削减了用于维基解密网站（WikiLeaks）的款项。“骇客优先考虑的是：窃取和泄露所有机密的政府信息，包括电子邮件和文件。他们的首要目标是银行及其他高级别的企业。如果企业尝试着监察我们的工作进程，我们必须通过各种各样的对策除去这些监察。”这个声明来自于这个神出鬼没的骇客组织。“他们自称为‘骇客活动家’（Hacktivists），并声称试图成为揭密者，袭击企业是为了证明企业的安全系统抵抗力弱，或者是为了窃取信息公布于世。但这都不是真正的原因，而是骇客发起攻击活动的借口。”埃文斯说。如果品牌机构不立即采取行动，让骇客和自己站在统一战线上，埃文斯说，“匿名”消费者间谍将是一个日益严重的问题。“IT经理人就像是军队人员，而骇客更像是突击队员或特种部队的士兵。骇客不需要拥有庞大的团队，5个优秀骇客的破坏力足以媲美1000个普通的IT经理人。”
将用户评论视为企业潜在的商机
对于企业而言，80%的品牌传播工作，不再是由品牌自己进行。如今，如果你想了解一些信息，不管是正面还是负面信息，你都可以通过社交媒体去寻找。在互联网上，人们无时无刻不在交谈，而且是无话不谈。当然，在社交媒体中，企业需要证明自己有更多的透明性和权威性。因为只需要鼠标一点击，用户便可以进入某个企业的网站，了解他们需要的信息。人们也会关注企业的道德以及企业正在开展什么样的工作。我们已经开展了一个“家庭友好项目”（Family Friendly Programme），许多公司签约参与这项活动，此举关系的不只是企业的外部形象，同时也关系企业内部的建设，关系企业制定怎么样的策略。我们的用户对品牌活动和其他相关信息很感兴趣。一些用户认为：“Mumsnet，这是一个很聪明也很有自己看法的网站，有时它也会爆出一些惊人的信息，但同时它又很有影响力。企业如果能在这个网站上争取到自己的拥护者，那么这些拥护者会自发为企业传播积极信息。”虽然我们能够在网上做一些相对传统的广告，比如播放某个洗衣粉品牌的广告，告诉人们它是真正有效的。但人们更想自己去了解、体验，他们不希望只是凭企业的一面之词就做出购买决策。消费者更愿意通过社交媒体，从其他用户那里获得相关的产品、服务信息。你必须将所有的用户评论视为企业潜在的商机。新型消费者习惯在网上发表评论。如果你将评论分类整理出来，那些令人不快的客户经历将起到积极的作用，指明企业改进的方向。同样是发生在网站上的事情。有一个用户在网站上给一家电器产品品牌留言：“这种真空吸尘器的按钮安装的位置不恰当，它会把用户逼疯的！”该企业回复说：“哎呀，十分感谢您！这是一个非常有价值的意见反馈。不知您是否愿意过来和我们的工程师谈一谈？他们非常高兴能和您谈话。对于给您带来的不便我们深感歉意！或许我们能通过某种方式帮您解决问题……”就这样，一个用户的批评信息由于企业的互动参与，突然间就变成了企业关怀用户的信号。—育婴网站Mumsnet联合创始人嘉利·朗敦（Carrie Longton）客户时代的竞争性战略敏捷，将重点放在速度而非力量上。那些能创造客户痴迷情感的企业拥护这么一套管理体系，它能让企业在新的市场和新的渠道中快速调整自己以适应不断变化市场环境的客户需求。比起捍卫自己的地盘，这些企业更注重采取一些策略，让自己能够不断找到新的途径突出核心业务，获得新的商机。毕竟，速度很重要。当遭到油门踏板缺陷控诉时，丰田汽车反应迟缓，没能迅速应对。根据汽车网站Edmunds.com调查，丰田汽车迟缓的举动影响了消费者对丰田汽车的购买意愿，消费者购买意愿强烈度削弱了近50%。灵活，注重多功能而不是标准化。标准化机制，比如手机合同、私有技术和飞机常客奖励计划，这些措施并不能创造忠诚度，只是设置了关卡，让客户不易流失。那些能够创造客户痴迷情感的企业更多地是考虑如何让自己更具有灵活性，以便满足客户的需求，而不是想着如何防止客户流失。全球化，放眼世界性的供应、需求和市场。你现有的、正在崛起的竞争对手正在寻找一些新的市场。他们痴迷于如何锁定那8亿个新的中产阶层客户—根据高盛集团（Goldman Sachs）预测，这些新的客户将出现在巴西、俄罗斯、印度和中国市场上，他们乐意为不同类别的产品进行大规模的品牌投资。这些力量将会削弱一些企业，即那些只从某个特定国家获取资源或只是在某个国家销售产品和服务的企业。明智，提供丰富的信息服务，而不是进行无意义的交易。新型消费者会利用一些渠道，尤其是手机，以便从任何地方迅速获取信息。他们跑到你的商店扫描商品的条形码，之后再了解你竞争对手相同商品的定价。而一旦他们最喜欢的乐队在自己的城市里有任何活动，他们也能够迅速收到相关的手机短信。如果你希望创造出痴迷企业的客户，你必须能够在网络上迅速更新与产品、服务相关的信息，同时还要提供相应的应用软件和网页，让这些信息根据客户的特点发送到智能手机等设备上。—节选于美国市场调研公司Forrester Research发布的《在客户时代的竞争性战略》报告（Competitive Strategy in the Age of the Customer）
