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前言：
区域市场增量系列之——管理篇
随着食品行业的发展和竞争的加剧，为了在区域市场取得综合竞争优势，很多食品企业开始采用“深度分销模式”对于区域市场进行精耕细作，从深度分销模型可以看出，采用深度分销模式成功的前提是企业自身的营销资源和能力强，渠道成员，特别是终端访销人员的素质、管理和执行力直接决定着区域市场销量的大小。什么是终端访销人员？所谓的终端访销人员是指食品行业专门负责开发和维护街头终端店的业务员，他们每天拿着客户资料和线路图，完成规定线路和规定数量（常规是30家到50家）的街头终端店的开发和维护，他们是食品企业最基层的职位、工作辛苦、工资相对低、人员数量多，较为分散。管理这样一支队伍独具难度。他们不像其它车间管理和办公室管理等，所有的下属都在你的眼皮子底下工作，只要你一抬头就能看到某某在做什么，而他们每天开完晨会就一窝蜂似得骑着自行车、电动车等在做“分子无规则热运动”分散到城市的大街小巷、角角落落做终端开发和维护，不管是阴雨天、冰天雪地还是烈日炎炎都要照常工作，所以说他们的“素质、管理、执行力”对区域市场的销量起着直接决定性的作用。本文将围绕如何解决终端访销人员素质低，在访销过程跑大不跑小，拜访时漏访、漏单，只卖畅销产品不推广新产品影响区域市场销量增加的三个问题给出相应的策略。
缺少针对性和有效性培训，导致素质和技能低
【案例】小李是某饮料企业办事处的一名终端访销人员，入职后没有经过入职培训，跟着其他老业务员跑了几天市场，就独立做了某一片区的终端访销人员，使得他不能完全接受产品知识、相关的销售技能和技巧以及终端店主和消费者的在消费时的心理等，以至于在终端开发和维护时针对店主提出的“以前卖过你们的产品，销量太慢，现在不想卖了；没有消费者点你们的产品，肯定卖不好；：如果我们卖不动，怎么办，你们给我们退货吗，如果你们说话不算数呢？……”常见的问题不知道怎么解答，从而影响销售业绩。
【应对策略】建立培训制度，制定培训计划，加强培训的针对性和有效性，对终端访销人员的培训是非常重要，因为“人的因素是第一位“，人的素质和水平高低决定做事的结果。培训就是解决业务员的素质和技能低的必由路径，通过培训培养一种共同的价值观，通过培训让业务员素质得到提到掌握更多的销售方法和技能。另外每天开晨会的时候针对业务员前一天工作中遇到的问题做现场解答并进行记录然后编成标准化的终端话术让每个业务员熟记，每天开晨会时让做的好的业务员做经验分享。同时要出台各种政策鼓励业务员进行业余的自我提升，参加各种业余培训班，不断提高业务员的综合素质等等，只要业务员的水准提高了，业绩想不提升都很难！
跑大不跑小，拜访时漏访、漏单
【案例】某企业办事处规定每个业务员每天按照固定的线路拜访40家终端店，为了树立他们的专业形象、工作细致全面、拿到的订单量也比较充足，规定业务员必须按照“进店前准备、检查店外广宣、和客户打招呼、产品生动化陈列、检查库存、进行销售确认、订货、向客户致谢并告之下次拜访时间”终端拜访八步骤执行，但这样做毕竟很辛苦，有的业务员只跑了前边的一半后边的店就不跑了，使得有aihuau.com的店断货了也没有人去维护；有的业务员到每家店只是简单的问老板“要不要货”，然后就不知道该做什么了，甚至有的业务员连自行车、电动车都不下，骑着车单脚点地，问老板“要不要货”，然后就绝尘而去,每天的40家店2个小时就跑完了，但是跑马观花蜻蜓点水订单都拿不到，更不用说终端生动化、库存检查等工作了；有的业务员对自己的线路比较熟悉，只跑线路上几个销量大的商店，对小商店干脆就跳过去，剩下的时间就钻网吧上网去了……
【应对策略】建立健全各种管理制度和考核制度、奖罚制度，明确岗位要求，工作内容和工作流程，加强“计划、执行、检查、反馈”四个环节的完整性，尤其是要建立一个客观有效的检查系统，实时、实地的跟踪执行情况，确保执行的到位，也就是做到事前建标准、事中掌控、事后总结，实现”以制度束人”的规范管理。因为业务员一天要跑40家终端店，假如他们在这40家终端店里都严格按照终端拜访八步骤执行，进店前准备、进门前检查店外广宣、进店和客户打招呼填写终端客服卡、检查店内产品生动化陈列、检查库存等，他们订单量和订单提升的效果跟他跑马观花蜻蜓点水拜访是差别非常大的，认真拜访40家终端店，可能成交30家，随便跑40家终端店，可能只成交5家。所以任何市场销量有问题，首先应该反思的是人员管理和执行力，因为只要过程做的好结果自然就好。下面是某办事处每天通过事前建标准、事中掌控、事后总结加强销售人员管理和执行力的例子：
事前建标注：把业务员每天要做的事情建立标准，把所有该出现的问题全部用制度形式确立下来，如：
1、工作时间标准：每天晨会时间，上下班时间，下午下班工作总结时间
2、拜访标准：每个业务员每天必须严格按照终端拜访八步骤拜访40家终端店。
3、生动化标准：每家终端店外pop两联贴、店内明显位置pop两联贴，店内销售公司产品要做到进店第一眼能看到的货架明显位置每个单品陈列3个排面……
4、 卖货标准：销售产品50件，具体品项…
5、客情标准：终端店主知道业务员的姓名
……
8、奖罚标准：迟到早退罚款10元；漏访一家店罚款10元；不按照终端拜访八步骤执行的一家店罚款5元；当天销售任务完不成的差一件罚款2元，超额一件奖励2元，超额最多的额外奖励10元；终端拜访日报表（见下表）必须用钢笔填写…
事中掌控：以上所有标准的实现都要建立在监控、追踪的基础上，要确保整个过程在你掌控之中，不但要掌控进度，还要挑起竞争。如：
1、规定12点吃午饭，在11以后用办事处主任用座机给小张打电话打个电话，
办事处主任：小张，你拜访到哪里了啊？|!---page split---|
小张：我在***
办事处主任：没事没事，我看你跑了多少家店了，
办事处主任挂了电话就去***，到哪里找不到小张的话就给他打电话，让他几分钟到哪家终端，到不了证明早退了，立刻按照标准处罚，然后把小张受受处罚的情况立刻打电话告诉其他业务员，小张早退被抓住了，不希望你们也被抓住，明白吗？
2、办事处主任给小李打电话，
办事处主任：小李，你卖多少件了？
小李：我卖30件了，
办事处主任：张三，你卖多少件了？
张三：我买35件了
办事处主任：小李，你才比张三少3件，加油啊！
办事处主任：张三，你才比小李多5件，比李四多2件，努力啊，今天的第一名就是你的啊！
……
让他们不断竞争。
……
事后总结：管理的前提是检核，检核的前提是知道。尤其是对于业务员来说没有检核和奖罚就无从管理。
晚上开晚会对当天的工作进行总结：按照当天制定的标注进行奖罚，该奖的奖该罚的罚，做的好的分享一下经验，做的不好找出原因进行沟通指导……
只卖畅销产品，不推广新产品
【案例】
某饮料企业为了扩大市场占有率和提高市场竞争力，提高渠道利润、增加品牌在该区域市场的生命力，增加区域市场销量，今年研发了几款不同口味的饮品投放到某区域市场，经过一段时间的市场运作没有明显的气色，从新产品铺市率和终端动销率都很差，造成这种结果的原因是，销售人员不愿意费心费力去推广新产品，都把注意力集中在畅销产品做促销，迅速上量上了，这样做每天的工作及轻松，销量提升也比较明显。对于不愿推广新产品这是业务员的常态，因为新产品在导入期及费心又费力而且业绩提升的又慢，而对于企业畅销品是从产品从导入、成长期、成熟期才能成为畅销品，但往往到达成熟期后渠道比较透明了，就缺乏渠道推力，接下来就是衰退期，如在这阶段不能把新产品推广起来，还靠拿老产品不停的促销换销量，这个品牌在区域市场就会出现“抓住蛤蟆攥出尿”离死亡就不远了的局面。
【应对策略】
在新产品上市前举办业务员新产品上市培训，对业务员进行有关“新产品推广的重要性”进行宣导，提高业务员对新产品关注度和士气，充分调动业务员推广新产品的积极性，告知业务员新产品推广对企业是提高品牌知名度、销量的快速提升和保持市场可持续发展的有效办法；对业务员来说，是提升业绩，增加收入，体现个人业务能力的有效途，另外针对业务员进行新产品上市各项过程指标的专项考核，加快铺市速度，形成新品销售氛围，让他们明白“过程做的好。结果自然就好”，只要能把新产品推广过程的指标（铺市率、陈列、促销等）落实到位，销量自然就好。如
1、对所有销售人员专门订出新品销量任务；
2、日常销售报表和会议体现对新品销售业绩的格外关注，建立完善的业绩分析系统全程掌控新产品推广动态
3、市执行期销售例会中新品业绩成为主要议题。对不能如期完成新品推广任务的市场要求做出“差异说明”，并进行奖罚激励；
4、举办销售竞赛（如：新品销售冠军）对优胜者予以公开表彰和奖励
5、人员奖金考核制度，把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核
