爱华网崛起的中国市场电子商务
——兼论主流电子商务企业格局及经营模式分析
来源/《当代直销》
口述/曹军波 整理/万京京
电子商务在中国市场的影响力增强
艾瑞是做中国互联网研究的一家互联网咨询公司，公司到目前已经成立了8年，目前是做到了国内互联网研究领域的第一名。我们主要的模式是对网络的受众做行为追踪和数据挖掘研究以及对网络广告网络营销做整合研究。我在艾瑞主要是写报告的，就是艾瑞主要发布的行业报告都由我所在的部门来承担。
互联网这个领域在中国发展了13年左右的时间，这个领域已经产生了巨大的价值。目前所有互联网公司的收入加起来可能和我们直销的公司的销售额差不多。2010年整个互联网的收入是1500亿，刚才我听到直销公司的数字是1000个亿。比如说腾讯是200亿的收入规模，百度是70亿的收入规模，有的从事的是网络游戏，有的从事的是网络广告，有的从事的是电子商务。
2010年是互联网发展的转折点，或者说是一个里程碑似的年份。为什么这么说呢？有这么几个事：第一个事情是互联网发展这么多年，去年是第一年电子商务企业的收入超过了其它几个细分领域的收入，超过了网络游戏，超过了网络广告。大家以前一听互联网，都觉得它是媒体，是靠网络广告收入为主的，是娱乐，靠网络游戏收入为主的。但是从去年开始，它变成了以电子商务作为主驱动力的一个行业。怎么说它是主驱动力呢？如果从几个数据上来讲，整个互联网企业从事电子商务的，我们知道最著名的是阿里集团。阿里集团下面的淘宝、支付宝，淘宝去年整个的交易额是4000亿人民币，但这4000亿不能算淘宝的收入，因为它只是个平台，它的收入其实是不到50亿人民币。还有很多，像京东去年是102亿，这102亿可以算是京东的收入，因为他是自己采货然后去卖，赚的是差价。我们按电子商务的角度和收入来统计，去年这个收入已经超过了400亿人民币；排在第二位的是网络游戏，是330多个亿；还有第三个是网络广告320亿。电子商务、网络游戏和网络广告是互联网发展的“三辆马车”。从去年开始，“三辆马车”的结构发生了变化，以前排第一位的网络游戏已经排第二位了，电子商务从以前的第四五位在去年已经排到了第一位。根据艾瑞的统计和预测，我们估计未来的4~5年电子商务是整个网络互联网的领跑者，它的企业收入年均增长会达到70%到80%，排在第二位的是移动互联网，这两个都是领跑大市的。
现在很有意思的是只要是联系到电子商务，就很容易联系到移动互联网。这也是未来五年中国互联网里的两大热点。目前所有互联网里面的融资基本上全部是有效阵营里的。前段时间京东融资15亿美元，应该是创造中国互联网史上融资最大、最高的额度。而这15亿美元里面京东会拿出80%放到仓储和物流里面。互联网里的电子商务目前来看它能够深刻的去改变互联网，同时又能够深刻的优化整个经济结构的一个重要的领域。所以说政府方面也是非常的关注。刚才做了一些铺垫相信大家也有了这样的一个认识，就是互联网里面整个经济结构的一些变化。
目前来看，中国有4.5亿网民，占中国人口的30%到35%左右，这样的比例大家觉得多还是不多？如果说不多的话，它已经是全球网络人口第一大国，美国是2.5亿的网民，但它的渗透力已经达到美国的80%。从渗透的角度来讲的话，中国是不算多，从人数数量来讲的话，中国的确还是不小的一个大数目。
为什么国外这么关注中国互联网的发展呢？在渗透率不到40%的情况下已经创造出这样的一个美妙的市场环境。当一个国家的网民从30%到70%、80%这个渗透率去过度的时候，他恰恰是互联网高速发展的过程。美国、韩国、日本所有的发达国家基本上他们的网民渗透率已经达到了70%到80%，日本应该是达到90%。在这个过程里面，受益最多的就是电子商务。
在未来4到5年，我们可以看到整个互联网对电子商务的热情，也是来源于这些确确实实的数据。互联网和移动互联网作为新媒体和销售渠道，对广告消费、银行等传统领域的渗透正在逐步增强，整个国民经济行业网络的行业化在进一步推进，这些数据大家可以去了解一下。
为什么说电子商务对传统生意的影响力在逐步的增强？一个是网络广告，网络广告占整个数据的10%，中国去年全年的网络广告投放总额是2500亿人民币左右，这是一个平均水平，英国最高，网络广告投放占30%左右；第二个是btob交易，占整个btob交易也是达到10%；第三个是网络购物，占整个社会销售品零售总额，去年达到3.2%，这个值还不是很高，所以还有很强的潜力待发掘。银行业里面的柜面替代率，电子银行交易比数占整个银行的很大一部分，包括转账汇款等等，像工商银行已经达到50%，招商银行达到80%。传统做服装的，这个盘子每年的消费额很大的，通过互联网购买服装的交易额已经占整个服装市场的13%。大家可以看到，服装是整个网络零售里面最热卖的一个品类，千亿以上的市场规模。通过这些大家了解到了中国网络市场对传统网络行业的渗透力特别强。|!---page split---|
中国网络购物快速走高的因素
第一，网民对网络购物的参与程度在进一步增强，无论是订单的增长还是每人购物次数的增长，我们从联系数据的检测发现都是在不断的增强，这个和整个网络市场的不断成长是有关系的。目前中国电子商务排名榜第一的是京东，如果按整体来算的话其实是淘宝，第二是京东，第三是当当、亚马逊这些网站。这30强里面大家能叫出名字来也许不超出10个，但是它们这两年的增长是非常大的。在09年的时候，排名30名的是入门级别，年销售额要到30万，2010年它的门槛提升到了一个亿。只要销售额超过1个亿，才有可能进入中国的前30。这个行业的增速，如果不保证每年300%的增长，你就跑输了大趋势。这30强里的企业我们做一个结构分析，发现了有很多地方还可以去研究和总结的。中国30强的榜单和美国30强的榜单我们做了个对比，从差异里来看，中国的前30强大多数都是做服饰的，服装、鞋帽居多，而美国是综合百货居多。
第二，中国这些电子商务大多数都是专门做电子商务的没有传统的背景。而跟美国恰恰相反，美国80%的电子商务都是传统企业，比如说沃尔玛，这就是传统的零售线下企业。还有一部分是美国的品牌制造企业，这些企业也是做网络零售非常领先的网络机构。目前来看中国还没有达到这个层面，最主要的是中国传统行业对电子商务的认知和应用晚于美国应该是10年以上，所以我们认为未来的电子商务行业起到核心控制力的应该是具有强大的传统资源的传统企业。目前电子商务发展比较强的就是营销、互联网比较强的这些企业，但发展到后期的话，还是需要依靠传统的企业优胜的实力才可能达到的。第三个层面还是目前市场还不够成熟，交易规模比较高，而美国交易规模的集中度是比较低的。美国最大的网上零售企业是亚马逊，去年也不过是350亿美元而已，占美国网上零售业不到20%。中国京东或者是淘宝其中一家基本上就占30%到40%，所以就中国目前来看还是一个极好的阶段。
我们做了几家，如京东、当当、卓越的销售额走势和访问量走势。京东的销售额都是以每年翻两翻到三翻的数字在增长，从08年20多亿到09年就已经40多亿了，到2010年就变成102亿，到今年要突破250个亿，明年是500亿，后年是750个亿，如果达不到750个亿，京东就会把一部分股份出让出去，这个行业大家可以看下是多么疯狂的增长。这个行业里面，以前我们知道京东是卖3C的，但现在大家都知道京东是百货公司了，而百货的增长比率应该是超过它们的均值增长，应该能达到400%左右。而当当跟卓越是比较保守的公司，它们在扩充和仓储投入上市比不过京东，所以它们的业绩增长的幅度是相对的较低，但仍然还是属于比较优秀的企业。
我们把美国和中国网络的前10强做了一个对比，可以看到，美国的前10名企业里面除了亚马逊以外，其它全是传统的零售商和一部分旗下的品牌商。中国的除了苏宁e购是做传统起家的，其它全是网络公司，差异非常大。红孩子和麦考林是属于略微有点差异的公司，红孩子和麦考林是靠目录销售起家的。红孩子最早的时候是蹲着医院的点，把产妇的家庭背景和联系方式全部拿到之后来进行目录销售，但是现在他已经逐步开始转了。
中国电子商务的趋势
第一，在资本的驱动下，未来3年中国BtoC就是电子商务行业会得到快速增长；
第二，整个以外资环境为主导的电子商务的大背景下，3到5年是电子商务的获利期，到3年之后肯定是要上市或者是套现，要是上市套现的话它必须要做出很好的利润报表，这个时候它的压力会很大；
第三，竞争的焦点集中于沟通面的竞争，这也就是电子商务的核心竞争力在传统资源的整合；
第四，团购模式目前会成为最快的网购模式。
还有几个趋势，如社区化、本土化、移动化，这三点基本上就是未来电子商务的走向。
第一，社区化。社区化是由于电子商务还是有一半背景是来自于互联网的，最近互联网用户的停留时间、访问次数、用户流量基本上是向社区化这样的平台靠拢，社区的流量增长是排在互联网流量的第一位。而电子商务是需要非常强大的流量来支撑的，如果没有流量就相当于开了个店没人来一样，要保证这个平台有足够的人气，就要有流量的支撑，而这个流量就是来自己社区的支撑。所以现在所有的电子商务企业都在社区这方面发展创新，包括淘宝、京东等等。
第二，本土化。电子商务先前更多走的是标准化，但是我们发现本土化一直就是个空白。出现了团购模式之后，我们发展这个空间的平衡被再次的打破了。使区域化和本土化的电子商务成为了可能，未来几年增长点很有可能在增加。
第三，移动化。基于移动网民在不断的增长，智能手机的出货量和保有量在不断增长。对于今年来讲，其实也是一个拐点，智能手机加上ipad平板电脑的出货量从今年开始超过了PC和笔记本，今年的预计出货量是4个亿，ipad加智能手机应该是4.3个亿，所以移动互联网的时代真的到了，对于电子商务的移动化也开始来了。
电子商务企业的案例分析
以下是几个电子商务企业简要的电子分析，分析之前我们重要的是要看几个要点：即电子商务里最核心运营的7个要点：网站、营销、品牌、团队、供应链、产品和服务，这几点都是非常关键的重要点，做的好的企业在这7个点里面都有非常成功的地方。
淘宝网目前应该是整个电子市场的垄断者，要是去做电子商务，第一步就是要去它那里获得一些流量，还有旗舰店等等。淘宝网的垄断模式也在受电子商务机构变化而出现的一些新的问题和挑战，主要就是b2c 电子商务已经开始超越c2c了。整个淘宝以前是以ctoc集市为主的，但是由于我们现在看到b2b的增长是快于c2c的。为了扭转这个局势，保证淘宝的发展地位，所以淘宝开始分差成为更加灵活的-爱华网-单元，保证它的b2c商城继续领跑整个中国的电子商务。所以它现在成立了3个子公司，淘宝商城大家认为这个是最有可能最先上市的一家公司，当然也不排除阿里集团的上市；第二个就是c2c的淘宝局势，这个属于一个到天花板的业务；第三个走的是搜索引擎的模式，就是添加搜索。
京东商城其实是一个另类的公司，；非常的有进取心，非常的有侵略性。大家以前都认为很多品类不适于用电子商务去卖，但京东打破了这个，在上面第一个率先去卖大家电，重型的、客端量很好的、仓储物流非常高的一些物品，当然也取得了很多的成功。京东商城的发展史……，它是怎么样从2004年的sars接触之后，持有几百万的业务额到现在的102亿，今年250亿。
我们可以看wankou，wankou是中国另一个卓越的代表。第一个它是做品牌电子商务，以前的电子商务就是卖货的，卖的是别人的品牌，但是它创造的模式就是卖自己的品牌，它以日本的“优衣库”作为自己的复制对象，其目标就是要作为中国的“优衣库”。从自己控制拍，自己控制整个产业链，甚至上游的棉花的生产，棉花到布料到这个环节的价格都由它去控制。就目前来说还是比较成功的。Wankou做SNS的营销案例，这个其实跟直客有点相像的关系，它发动所有的粉丝，所有的客户在网站上去推销自己，自己穿凡客的衣服作为品牌的宣传。如果用户经过你的推荐买了这件衣服，那你将会有10%的提成。所以这个是跟直销有点相同的地方，非常有创新。最后一个案例就是李宁，它是属于品牌厂商在电子商务最先试水的一家公司，目前相对来说还是比较成功的。（作者系艾瑞咨询集团首席分析师、艾瑞学院院长，根据会上录音整理，未经本人审阅）
