爱华网——剖析品牌个性在品牌形象塑造中的作用
今天的市场竞争已经不是单纯的品牌竞争，而是洗牌，强势的品牌洗掉弱势品牌的残酷战争。面对大品牌一轮又一轮的血腥掠杀，弱势品牌应该采取何种策略“救亡图存”?
品牌、产品与渠道是打造强势品牌的“三驾马车”，其中，品牌位列“三驾马车”之首。品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。因此，打造强势品牌，关键是要打造成功的品牌形象。那么，为了实现强势品牌的梦想，企业应该如何来塑造自己的品牌形象呢？
品牌形象的塑造不可能在一朝一夕之内就能完成，它是一项长期而艰巨的任务，它是一项系统工程，需要整合企业各方面资源，进行优化组合，最终实现消费者对品牌的认知与评价。
笔者认为，品牌形象塑造的核心工作就是塑造品牌个性。通过品牌个性的塑造，来促进品牌形象的塑造。关于品牌个性理论，学术界长期以来众说纷纭，莫衷一是。基于笔者多年的市场营销、品牌企划工作经历，现就此话题谈谈个人看法。
品牌人格化理论认为，品牌个性就像人的个性一样，因为每个人的个性都是不一样的，所以每个品牌的个性也应该是不一样的。品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌的独特气质和属性，是品牌形象的核心要素。品牌个性可确立品牌独一的血统与体征，赋予品牌灵魂，标榜品牌特性。
我们仔细观察那些成功的品牌，会发现它们均具有鲜明的品牌个性。
成功品牌·品牌个性举例：
路易·威登：张扬、奢华
杰尼亚：低调、内敛
耐克：杰出、激情、创新
阿迪达斯：专业、严谨、团队
七匹狼：狼的个性
诺基亚：人性化、科技
雀巢：美味、温馨
可口可乐：快乐、激情
美的：美好、创新
成功的品牌都有自己独一无二的品牌个性。只有具有消费者所喜-爱华网-欢的个性的品牌，才能被消费者所接纳，从而体现出其品牌价值；而一个缺乏个性的品牌是很容易被市场和消费者所淡忘的。品牌个性是品牌价值的核心，欲提升品牌价值，就必须塑造出独一无二的品牌个性。
品牌个性的四大特征
（1） 区隔性
当今中国的许多行业已出现了供过于求的局面，产品同质化现象日趋严重。并且，消费者的个性化需求也日益明显。因此，只有赋予品牌某种独特的个性特征，才能吸引消费者。企业要想使自己的品牌能与其它竞争品牌形成区隔，就必须塑造出独特而显明的品牌个性。|!---page split---|
（2） 不可模仿性
作为品牌外象的产品和价格很容易被模仿，而作为品牌内核的品牌个性却如同人的个性一样难以模仿。品牌个性一旦在消费者心智中树立，那将是其它品牌所不能代替的，它能与消费者进行情感方面的交流，引起消费者的共鸣与认同，从而建立品牌的忠诚。|!---page split---|
（3） 持续性
个性是品牌的灵魂，是品牌可持续发展的保障。品牌个性一旦确立就不能轻易改变，而应保持品牌个性的持续性。品牌个性的确立是一个持久的过程，不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸，要让品牌个性真正根植于消费者心中，就必须进行持续传播且不断加以强化，最终形成品牌独有的个性。
（4） 一致性
塑造独特的品牌个性就是要尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性或与他们所期望的个性相一致。每个消费者都是有个性的，当某个品牌的个性无限接近于消费者所期望的个性时，它就能获得消费者的青睐，赢得消费者的支持。
塑造品牌个性的四项基本原则
（1）延续原则
人的个性是逐渐形成的，一旦形成某种个性，便具有相对的稳定性。同样的，当一个品牌的个性确立后， 就应该一直延续下去，而不能朝令夕改，因为只有具有稳定个性的品牌才能被消费者所熟知。
（2）简约原则
品牌个性要简约。品牌的个性不能太复杂，企业在塑造时应以简约、易懂、易记为原则。如果一个品牌被赋予过多的个性特点的话，就会造成消费者对该品牌的认知模糊，从而不利于品牌个性的塑造。
（3）独特性原则
独特性是品牌个性的基本特征，无独特性，就无个性而言了。塑造成功的品牌个性就是塑造独一无二的品牌个性。当一个品牌拥有鲜明、独特的个性时，它就可以与其它竞争品牌形成区隔，从而获得生存和发展的机会。
（4） 人性化原则
品牌个性的塑造需遵循人性化的原则。品牌个性的塑造一定要基于满足消费者的人性化需求来展开：既要满足消费者的功能诉求，又要满足消费者的心里需求。唯有人性化，才能标榜品牌特性；唯有人性化，才能赋予品牌生命；唯有人性化，才能实现品牌的可持续发展。
如何塑造品牌个性？
（1）基于品牌定位来塑造品牌个性
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌个性是在品牌定位之后产生的，它是品牌定位的战略延伸，是品牌定位的深化。只有明晰了品牌的定位，才能明晰品牌的个性。比如，耐克是先有了 “世界顶级运动员所穿的鞋”的品牌定位之后才有“杰出、激情、创新”的品牌个性。
（2）基于满足消费者的个性需求来塑造品牌个性
一个品牌之所以能存在于市场上，是因为它背后有足够多的消费者在拥护，而能让消费者拥护的品牌，一定是能够满足其个性需求的品牌。因此，品牌个性的塑造一定要基于满足消费者的个性需求来展开。比如，著名的箱包品牌路易威登，它的品牌个性给人一种“张扬、奢华”的感觉，它的目标消费者是成功人士，他们的个性就是追求奢华品质以及张扬自我，路易威登的品牌个性正好契合了他们的需求，所以受到了他们的拥护。
（3）基于品牌卖点来塑造品牌个性。
每一个成功的品牌，都是有独特卖点的品牌。卖点是品牌立足于市场的根基，是品牌参与市场竞争的一把利器，因此，品牌个性的建立，应该考虑品牌卖点的传递和体现。
品牌个性不仅是品牌形象的组成部分，更-爱华网-是品牌形象的核心部分。品牌个性之于品牌形象，犹如灵魂之于躯体。灵魂在宗教中认为是离开人体而独立存在的非物质的东西，一旦灵魂离开人的躯体，人即死亡。没有个性的品牌形象就如同一具没有灵魂的躯体，绝没有真正的活力可言。品牌个性之于品牌形象，犹如血管之于身体。血管是人体生命运动的主要运输通道，如果没有血管源源不断地为身体输送新鲜的血液，身体就会停止机能的运转，也就是死亡。没有个性的品牌形象就如同没有血管的身体，是不会具有生命力的。由此可见：唯有个性，才能赋予品牌形象生命；唯有个性，才能赋予品牌形象活力。
“筚路蓝缕，以启山林”。品牌形象的塑造是一个长期、艰苦和复杂的过程，需要企业全体人员持续不懈的努力才能最终实现。要提高企业的市场地位，打造具有竞争力的品牌形象，就得放长线、下苦功、做久功。
